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“保守溝通”的騰訊，“強(qiáng)勢溝通”的阿里

2010年7月，《計算機(jī)世界》雜志刊登了題為《“狗日的”騰訊》的封面文章；當(dāng)年9月，“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)，騰訊的公開應(yīng)對措施一度陷入輿論漩渦。多年以后，類似場景又在“頭騰大戰(zhàn)”之中重演。與此同時，自媒體上流傳著無數(shù)對騰訊的質(zhì)疑：“騰訊沒有夢想”“騰訊沒有核心技術(shù)”“騰訊游戲坑害未成年人”“騰訊只會抄襲”……對于這些質(zhì)疑，騰訊大部分時候保持克制。這不禁讓人好奇：騰訊是怎么看待與外界的溝通呢？

對于互聯(lián)網(wǎng)圈外的廣大群眾而言，企業(yè)官方渠道是他們了解騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最重要窗口?！肮俜綔贤ā辈粌H包括新聞稿、發(fā)布會，也包括官方舉辦的活動、媒體軟文、社交媒體傳播等。在以上所有方面，騰訊都采取保守的態(tài)勢：它的官方新聞稿發(fā)布比較謹(jǐn)慎；它的高管極少公開講話或接受采訪；它很少面向大眾舉辦活動；在社交媒體上，騰訊的“黑文”一貫比“軟文”多。以外界關(guān)注度極高的張小龍為例，大部分人只有在每年年初的“微信公開課”上才能一睹風(fēng)采。騰訊的投資者關(guān)系也以保守著稱：沒有季度和年度業(yè)績指引，年報遠(yuǎn)比很多同行公司簡略，就連“投資者工具箱”里的經(jīng)營數(shù)據(jù)也是越披露越少。

“保守溝通”有什么錯嗎？業(yè)績畢竟是真刀真槍打拼出來的，與外界溝通的手段本身能夠影響大局嗎？然而，無論在消費者業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)上，占領(lǐng)輿論高地、構(gòu)筑品牌形象，都是很重要的。2017年5月，當(dāng)媒體圍攻《王者榮耀》、騰訊游戲面臨“道德指摘”之時，天美工作室制作人的一封公開信就挽回了不少公眾形象。在金融支付、云計算、企業(yè)服務(wù)等高度依賴品牌認(rèn)同的業(yè)務(wù)上，更積極的溝通態(tài)度無疑會加分。

與此相反，阿里將對外溝通變成了一種“核心競爭力”。作為阿里的“首席代言人”，馬云不僅是成功企業(yè)家，而且是年輕人的導(dǎo)師、資深公益人士；阿里高管頻繁在各種場合宣講阿里的價值觀、戰(zhàn)略。除了官網(wǎng)，阿里還有專門的新聞網(wǎng)站，提供豐富的圖文、視頻等媒體資源?！鞍⒗锵怠痹诟鞔笊缃幻襟w都維持著官方賬號，直接與網(wǎng)民互動，解答或澄清關(guān)于公司的疑問。所以，很少有人寫阿里的“黑文”，就算寫了也難以讓人置信。

每年9月，阿里都在杭州舉行盛大的投資者日活動，從馬云、張勇到各事業(yè)群負(fù)責(zé)人都會現(xiàn)身說法。在投資者日之前，杭州西湖會迎來“淘寶造物節(jié)”；此后，則是持續(xù)數(shù)日的“云棲大會”，全面展現(xiàn)阿里云、AI、2B和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的儲備。普通人就算報不上名也不必氣餒，因為網(wǎng)上有全程直播，還提供演講PPT、錄音等。這種活動只要參加一次，你不僅會了解阿里，也很容易認(rèn)同阿里。而騰訊的投資者關(guān)系部又在干什么呢？它幾乎從不在總部舉行類似的活動，甚至很少在中國大陸進(jìn)行路演；投資者若想見到騰訊各事業(yè)群的負(fù)責(zé)人，更是不可實現(xiàn)的夢想。

從2018年下半年開始，騰訊正在悄然改變“保守溝通”——以馬化騰為首的高管多次接受專訪，面向大眾的活動開始增多，在社交媒體上也不是一味被動挨打。背后的原因大概有兩個：第一，騰訊要發(fā)展2B業(yè)務(wù)，必須加強(qiáng)在企業(yè)客戶心目中的形象，讓它們相信騰訊的品牌和實力；第二，市面上頻繁出現(xiàn)的負(fù)面言論，已經(jīng)影響了騰訊的核心業(yè)務(wù)，使它嚴(yán)肅地意識到占領(lǐng)輿論陣地的重要性。騰訊可能永遠(yuǎn)不會像阿里一樣“強(qiáng)勢公關(guān)”，但是它正在更積極地用公關(guān)活動維護(hù)自己的利益。

不過，企業(yè)對外溝通的“積極”或“保守”態(tài)度，只能決定溝通的效率，而不可能改變事實本身。對于互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士而言，他們有無數(shù)高效的信息渠道，在決定為誰工作、跟誰合作的時候，不會過度參考公關(guān)等官方信息。對于大眾而言，刻板印象也不是不可改變——君不見，在重度玩家圈子里，近年來騰訊游戲的口碑不斷提升，甚至有反超網(wǎng)易之勢？騰訊固然需要學(xué)習(xí)阿里的溝通態(tài)度，但是，它并沒有在溝通問題上吃太多虧?！疤依畈谎裕伦猿甚琛?，雖然是個比喻，卻也足夠以小見大了。