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中國功能飲料市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）依托高品價比錯位競爭與深度分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)攀升。日前，東鵬飲料正式向港交所遞交招股書，謀求A+H兩地上市，計(jì)劃募資用于海外市場擴(kuò)張，其中東南亞被列為重點(diǎn)拓展方向。

這一戰(zhàn)略路徑與紅牛早年進(jìn)入中國市場的軌跡成為鏡像——30年前，紅牛從泰國進(jìn)入中國，開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料市場；如今，東鵬特飲在成為中國市場銷量第一的品牌后，試圖反向進(jìn)軍紅牛的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域。

然而，作為跟隨戰(zhàn)略的長期踐行者，東鵬飲料在紅牛的“大本營”能否復(fù)制中國市場的成功，其品牌力和運(yùn)營能力能否跨越地域壁壘，實(shí)現(xiàn)體系層面的整體超越，還有待市場和時間的雙重檢驗(yàn)。

長跑30年，從跟隨到反超

1995年，華彬集團(tuán)引入泰國紅牛，國內(nèi)能量飲料市場隨之揭開序幕。經(jīng)過紅牛多年的先行培育，消費(fèi)者初步完成了對能量飲料的認(rèn)知、認(rèn)可。

紅牛憑借先發(fā)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，市場份額一度接近90%，可以說一家獨(dú)大。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》報道，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤與弟弟林木港二人曾在中國紅牛代工廠深圳奧林任職，也是在此期間，兩人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2003年，林木勤帶領(lǐng)20名員工以460萬元收購了老東鵬飲料的全部股權(quán)，其中他個人持股58.04%，擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理，由此開啟東鵬飲料的民營化征程。

林木勤利用在深圳奧林掌握的經(jīng)驗(yàn)，模仿紅牛推出了功能飲料東鵬特飲。由于在功能飲料領(lǐng)域，產(chǎn)品定義和市場開拓最初都是由紅牛主導(dǎo)，東鵬特飲被外界視為紅牛的模仿者。

盡管東鵬特飲在產(chǎn)品上借鑒了紅牛，但在市場定位上采取了差異化策略。紅牛主要定位于高端市場，而東鵬特飲則以低于紅牛50%的定價，瞄準(zhǔn)價格敏感的下沉市場。

在廣告語上，東鵬特飲也開始極致跟隨紅牛。2013年，紅牛棄用了“困了累了喝紅牛”的經(jīng)典廣告語，更換成為“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料卻撿起紅牛原來的廣告詞，改為“累了困了，喝東鵬特飲”，并請來港星謝霆鋒代言。

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，建筑、貨運(yùn)、快遞、外賣等行業(yè)先后崛起，藍(lán)領(lǐng)人數(shù)快速攀升，帶動能量飲料加速滲透。

不過，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。彼時，紅牛開始深陷糾紛泥淖，華彬紅牛與泰國天絲就紅牛品牌授權(quán)期限問題展開長期訴訟，期間部分渠道被迫下架并停止銷售華彬紅牛，天絲也推出紅牛安奈吉、紅牛風(fēng)味搶奪份額，雙方陷入糾紛導(dǎo)致紅牛品牌廣宣乏力、擴(kuò)張放緩。

客觀上，國產(chǎn)品牌因此迎來逆襲窗口期，市場格局逐步變化。2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷量占比高達(dá)43.02%，反超紅牛，成為當(dāng)之無愧的第一，同時斬獲了“全球TOP20軟飲上市巨頭增速第一”的殊榮。不過，按銷售額排名，東鵬特飲仍居第二。

另一方面，中國下沉市場消費(fèi)升級趨勢明顯，東鵬長期深耕的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為增長主力。截至2024年12月31日，東鵬飲料覆蓋了全國近400萬家終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中國近 100% 地級市覆蓋。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年三線以下城市功能飲料消費(fèi)增速達(dá)12%，高于一線城市（6%）。 

東鵬飲料的業(yè)績也隨之爆發(fā)。2024年全年，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營收133.04億元，同比增長28.49%。