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成本控制難題

就像蔚來、小鵬在拉開產(chǎn)品線之后，盈利能力的大幅下滑一樣。控費(fèi)的方案聽起來容易，做起來卻往往阻力巨大。

從一款車型到三款車型，再到更多車型的推出，理想的研發(fā)費(fèi)用隨之呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年，理想在研發(fā)端的投入高達(dá)67.8億元，同比增長(zhǎng)106.3%，漲幅甚至遠(yuǎn)超營(yíng)收。長(zhǎng)期來看，理想汽車還計(jì)劃持續(xù)將研發(fā)資源用于產(chǎn)品、平臺(tái)和系統(tǒng)。

理想AD MAX輔助駕駛系統(tǒng) 圖源：理想汽車

需要指出的是，相對(duì)于其他造車新勢(shì)力，理想在智能駕駛科技方面的投入較為緩慢。在各家紛紛搭載城市輔助駕駛系統(tǒng)之時(shí)，理想才開始應(yīng)用高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛。至于城市場(chǎng)景的導(dǎo)航輔助駕駛能力，理想則計(jì)劃于今年第四季度在理想AD Max上開放城市NOA的早鳥用戶內(nèi)測(cè)。

李想也表示，最早用于測(cè)試的NOA是基于大模型打造的，整套系統(tǒng)需要豐富的訓(xùn)練，并不是單純把計(jì)算平臺(tái)放上去就可以。他認(rèn)為，2023年年底，大部分頭部企業(yè)能夠做到2011年特斯拉的水平，到2024年的時(shí)候，大家普遍能做到當(dāng)前特斯拉在北美的水平。不難看出，缺乏大數(shù)據(jù)積累的理想，在智能化層面要補(bǔ)的課還有很多。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、薪酬上升，電動(dòng)化以及智能化等層面的技術(shù)研發(fā)投入加深，都勢(shì)必將成為理想未來幾年中無法避開的“吞金獸”。

不過，相較小鵬等車企的高額內(nèi)部管理損耗，理想在營(yíng)銷及行政費(fèi)用的控制能力上則表現(xiàn)的尤為突出。在產(chǎn)品線加速拓展的2022年，理想的銷售成本比重不增反減低，同比下降0.42個(gè)百分點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，理想汽車通過直接渠道而不是第三方經(jīng)銷商來獲取顧客。這種直銷使其能夠獲得更多數(shù)據(jù)，更好地管理客戶互動(dòng)，從而降低客戶獲取成本。

在電話會(huì)議上，李想則表示，通過三年運(yùn)營(yíng)的結(jié)果證明，直銷模式能夠以更低的成本提供更好的用戶體驗(yàn)，未來將采用模塊化方法進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。同時(shí)，他也稱，2022年理想的營(yíng)銷及行政費(fèi)用已經(jīng)低于研發(fā)費(fèi)用，預(yù)計(jì)2023年的銷售費(fèi)用占比將進(jìn)一步降低。

應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

從整個(gè)行業(yè)的角度來看，理想目前的虧損并非個(gè)例，甚至將其放在中國(guó)新勢(shì)力車企中，理想的虧損額都遠(yuǎn)不及蔚來、小鵬等同期生。

但重要的是，正當(dāng)理想準(zhǔn)備“挽起袖子”大干一場(chǎng)之時(shí)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)掀起的降價(jià)狂潮，正在襲來。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年9月至今，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)先后進(jìn)行了多次降價(jià)。今年年初最大一次降幅過后，Model 3的起售價(jià)已經(jīng)下探至22.99萬元，Model Y的起售價(jià)也降到了25.99萬元，創(chuàng)下歷史新低。

春節(jié)過后，市場(chǎng)的波動(dòng)令國(guó)內(nèi)眾多車企開始跟隨特斯拉的步伐下調(diào)價(jià)格。除了前期跟進(jìn)的小鵬、問界之外，零跑、埃安、比亞迪等車企均通過不同形式加入了降價(jià)潮。

對(duì)此李想在3月2日的溝通會(huì)上表示，降價(jià)不一定能夠幫助自身提升銷量，但降價(jià)可以打擊別的企業(yè)，因?yàn)榻祪r(jià)以后大家都觀望著對(duì)手的企業(yè)肯定也要降價(jià)。但他同時(shí)認(rèn)為，在這輪價(jià)格戰(zhàn)中理想是幸運(yùn)的，相較其他車企，特斯拉將價(jià)格降至20萬-30萬元區(qū)間，使得Model Y與理想的交集變少。

盡管在短期內(nèi)，理想、蔚來等高價(jià)位品牌還不會(huì)面臨特斯拉下調(diào)價(jià)格帶來的威脅，但根據(jù)車Fans進(jìn)行的終端店面調(diào)查來看，目前理想L8/L7車型在市場(chǎng)中仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在選擇對(duì)比特斯拉Model Y、問界M7、智己LS7等產(chǎn)品。

不少體驗(yàn)店銷售人員也表示，當(dāng)前的銷量出色，不代表未來就能夠長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)。在30萬元級(jí)價(jià)位段，最終影響消費(fèi)者購(gòu)車抉擇的決定性因素，仍是性價(jià)比。

理想L8 圖源：理想汽車

這意味著，即便理想L9能夠在中大型SUV市場(chǎng)俯瞰眾生，但只要理想做出價(jià)格下探，選擇步入更高銷量的市場(chǎng)，就無法避免會(huì)與當(dāng)下正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的新能源車企們硬碰硬。

李想也承認(rèn)，目前的成功是在當(dāng)前價(jià)位端產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)，但面向未來，理想汽車可能不會(huì)一直幸運(yùn)下去。更何況，30萬元以內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，還不是在理想自身最擅長(zhǎng)的增程式混動(dòng)領(lǐng)域。

那么用何種姿態(tài)去應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也將會(huì)成為理想在市場(chǎng)中的全新課題。而李想此前聲稱的L5、L6將延續(xù)家庭式的打法，究竟還能不能在新的價(jià)位區(qū)間中復(fù)刻L9的成功，同樣值得關(guān)注。

不同于對(duì)L系列平臺(tái)設(shè)計(jì)毛利率的高期望，在2023年，李鐵則沒有給出太高的預(yù)估，“考慮到今年的電池價(jià)格和宏觀經(jīng)濟(jì)，我們?nèi)韵Ｍ麑⑽覀兊拿时３衷?0%左右”。

整體來看，隨著技術(shù)成本下降和消費(fèi)者需求持續(xù)增加，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)這塊蛋糕還在等待分食，早已成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。但回過頭來看，對(duì)于還遠(yuǎn)未完成從1-10擴(kuò)建的頭部造車新勢(shì)力們來說，解決銷量增長(zhǎng)與利潤(rùn)下滑之間的悖論，依然任重道遠(yuǎn)。