可,去年、今年的玩法不一樣了,顯然大家不只在賣(mài)貨,反而把營(yíng)銷(xiāo)提到了與銷(xiāo)售額同等的戰(zhàn)略高度,起碼老板們是這么說(shuō)、這么下命令的,沒(méi)錯(cuò)吧。
弱弱的打擊一下,你確定你的方向是對(duì)的;你確定你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)起到了很好的效果,不管別人怎么說(shuō),你心里是這么默認(rèn)的是吧??稍谖铱磥?lái),你很可能已經(jīng)偏離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向,或者說(shuō)你只是在干一件賺吆喝的事。下面我想說(shuō)說(shuō)我對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化的看法:
你需要有性格的顧客,能說(shuō)真話、能啟發(fā)你優(yōu)化自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)方向的評(píng)論。可事實(shí)是,你在打擊真話,甚至厭惡真話。或許你只需要哪些能為你創(chuàng)造利潤(rùn),而且還能說(shuō)好話的顧客。這可能會(huì)令你陷入蒙蔽的泥潭,最后把產(chǎn)品做爛,把苦心經(jīng)營(yíng)的顧客拱手讓給別人。
大傳播不是方向,精營(yíng)銷(xiāo)才是目標(biāo)
大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是在“淘金”,你的顧客要從大量的營(yíng)銷(xiāo)信息中辨別你,最后才選擇嘗試你,這是一件很費(fèi)勁的事。精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)顯得尤為重要,因?yàn)楫a(chǎn)品琳瑯滿目、營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),要讓你的顧客在茫茫產(chǎn)品中選擇你,不是一件容易的事,精準(zhǔn)的把合適的產(chǎn)品推薦給你的顧客是對(duì)你自己的營(yíng)銷(xiāo)成本負(fù)責(zé),也是減少消費(fèi)者費(fèi)勁選擇的最好辦法。
事實(shí)上,消費(fèi)者選擇一個(gè)新產(chǎn)品的思維軌跡,其復(fù)雜過(guò)程和困難程度堪比你選擇一個(gè)廝守終生的伴侶:見(jiàn)面—可能從某個(gè)媒介渠道看到你;認(rèn)識(shí)—被一而再再而三的傳播轟炸后認(rèn)識(shí)了你;好奇—從狂轟濫炸的媒介信息中發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)有意思的東西對(duì)你產(chǎn)生好奇;辨別—他/她開(kāi)始做對(duì)比,從身邊人群獲取意見(jiàn),分辨幾種同類(lèi)產(chǎn)品的差異;嘗試—經(jīng)過(guò)辨別你的產(chǎn)品勝出了,他/她愿意嘗試一下;信任—你的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值、便捷、比同類(lèi)的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)了她,她接受你了;忍受—在后續(xù)使用中發(fā)現(xiàn)了一些產(chǎn)品的不足,她開(kāi)始自我安慰忍受著,這時(shí)候你能不能迅速的更新、解決他/她的困擾就成了她最終會(huì)否選擇拋棄你的結(jié)果了,關(guān)系到你后半生的幸福。
把心思放在產(chǎn)品和體驗(yàn)上
情感交流和產(chǎn)品體驗(yàn),比打折更重要。你無(wú)法想象一個(gè)注冊(cè)了網(wǎng)購(gòu)ID的顧客一年到頭要忍受多少促銷(xiāo)信息日以繼夜的狂轟濫炸,你無(wú)法想象她們?nèi)拥羰謾C(jī),寧愿踏著磨破腳的高跟鞋去商場(chǎng)購(gòu)物的心理。
很多電商內(nèi)心都藏著一個(gè)膨脹的魔鬼,希望自己的品牌讓所有人都知道,希望把傳播無(wú)限放大,希望天天出現(xiàn)在央視被人羨慕嫉妒恨,最后精力分散,沒(méi)有時(shí)間再把控產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,聽(tīng)到消費(fèi)者不爽的言論會(huì)想把這些遮蓋住,天天活在《新聞聯(lián)播》里。
是營(yíng)銷(xiāo)重要,還是產(chǎn)品重要?很多人在議論某某營(yíng)銷(xiāo)案例做得非常好,某某品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意很棒,事實(shí)上這些議論的人大多對(duì)案例或者創(chuàng)意背后的產(chǎn)品一無(wú)所知。這種現(xiàn)象其實(shí)是很要命的,當(dāng)一個(gè)品牌重營(yíng)銷(xiāo)比重產(chǎn)品多的時(shí)候,說(shuō)明它離死路也就不遠(yuǎn)了,追捧它的人會(huì)遠(yuǎn)離它,忠誠(chéng)的用戶/消費(fèi)者最終會(huì)拋離它,不信試試看。
消費(fèi)者是自私的
切記,消費(fèi)者心理都有被重視的、自私的欲望,他/她們可不希望和別人分享「獨(dú)有」這種東西。蘋(píng)果夠牛逼,現(xiàn)在他也自己在醞釀一個(gè)危機(jī):當(dāng)有一天,滿大街人都拿著iphone、ipad、mac的時(shí)候,apple的好日子也差不多到頭了。永遠(yuǎn)別忽略了忠實(shí)的、需要被重視的顧客的心理感受,他們是你品牌價(jià)值的核心、是你銷(xiāo)售額的最大貢獻(xiàn)者,你看過(guò)在蘋(píng)果店徹夜排隊(duì)的人吧。但,他/她可不想看到,滿大街的人正享受著和他一樣的服務(wù)和體驗(yàn),這是無(wú)法容忍的。
永遠(yuǎn)把顧客想象成好人
這句話是我老板跟我說(shuō)的,前兩年的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)苦痛煎熬的開(kāi)始,顧客要退換一件商品,得求爺爺告奶奶的找客服好說(shuō)歹說(shuō),以至有些人動(dòng)起了極端的歪主意,把產(chǎn)品人為的破壞,然后再以質(zhì)量有問(wèn)題的理由申請(qǐng)退貨,有一段時(shí)間這種現(xiàn)象甚至到了瘋狂的地步。我第一次聽(tīng)他說(shuō)“永遠(yuǎn)把顧客想象成好人”這句話,我覺(jué)得有點(diǎn)傻。但,從我親眼目睹到他在做“茵曼”品牌這些年做的事,他一直在化繁為簡(jiǎn),一直在把事情從復(fù)雜做到簡(jiǎn)單,把“80后”率直的性格做到不可思議。
做電商的人、做品牌的人、做營(yíng)銷(xiāo)的人你們是怎么理解“好人”概念?我認(rèn)為“好人”就是真誠(chéng),用真誠(chéng)的服務(wù)和產(chǎn)品去對(duì)待你的消費(fèi)者、用戶,不騙人,不忽悠。
對(duì)偏離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向者的奉勸
1)產(chǎn)品體驗(yàn)比營(yíng)銷(xiāo)重要;2)品牌做大不如精;3)聽(tīng)得進(jìn)消費(fèi)者的真話,鼓勵(lì)顧客保持性格;4)不要輕易打破獨(dú)享的消費(fèi)心理5)少干賺吆喝的事。
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