中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇在此前不久落下帷幕，來自互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、通信等行業(yè)的大鱷、專家們分別就行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景進行演繹，聲音頗多，干貨頗多。在諸多論調(diào)當中，關(guān)于傳媒變革，新興產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)形式，關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”等話題，再次被激烈討論。

　　現(xiàn)狀：農(nóng)村包圍城市，土豪戰(zhàn)勝高富帥

　　筆者認為，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個大眾化消費的行業(yè)。為什么這么說?在中國，80后，90后逐漸成為社會消費的主力人群。這部分人群有什么特點?我們經(jīng)常說一點，不論你是白骨精(白領(lǐng)骨干精英)還是三保人員(保安保姆和保潔)，你小時候基本上都受過至少高中以上的教育，大家都有文字閱讀的習慣，都有為精神娛樂尋找自我存在的一個習慣，收看網(wǎng)絡(luò)視頻對這批主流人群而言技術(shù)難度正在降低，習慣正在養(yǎng)成。所以說這是一個大眾化消費的行業(yè)。

　　我們也發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的萌芽階段，當時但凡美國回來的創(chuàng)業(yè)者，他們一般先主打美劇和韓劇，而且是采取收費觀看的模式，為什么?因為從數(shù)據(jù)來看，當時國內(nèi)BT類下載網(wǎng)站下載量最大的就是美劇和韓劇，與此同時，在美國收費視頻的模式得到了健康的發(fā)展(我們將在后面詳細說明)。但是歷史證明，這類創(chuàng)業(yè)公司并沒有多少在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的大流中存活下來，被用戶記住的就更少了。

　　反觀樂視這種本土土豪，他們一開始主打什么——本土電視劇——去買傳統(tǒng)電視行業(yè)里受眾最喜愛看的電視劇。從近十年的發(fā)展過程，以及樂視在A股上的表現(xiàn)來看，這一模式是能被本土觀眾所接受的，能夠成功打入本土市場的。用業(yè)界很流行的一句話來形容這種現(xiàn)象，就是農(nóng)村包圍城市，土豪戰(zhàn)勝高富帥。

　　三層業(yè)態(tài)有待驗證：

　　一、預(yù)期的新興網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)形式

　　我們認為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)會變革，從本質(zhì)上來說，這是由供需關(guān)系所引起的。

　　首先，我們以美國的youtube模式和netflix模式作為例子，來對供給層面進行說明。Netflix是一家以DVD租賃起家的公司，他的主要模式是將好萊塢六大影業(yè)公司(華納兄弟、派拉蒙、20世紀?？怂?、環(huán)球、哥倫比亞(索尼)、米高梅(已經(jīng)被被索尼收購現(xiàn)在已經(jīng)沒有米高梅這個電影公司了)制作的電影、電視劇以DVD模式在網(wǎng)站進行播放，用戶以付費形式觀看。

　　而youtube則是典型的UGC模式視頻網(wǎng)站，通過用戶的上傳、分享提升網(wǎng)站的資源。這里我們看到，在美國的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他們的資源供給方主要來自好萊塢六大以及用戶。好萊塢六大的行為方式是典型的壟斷形式，他們重視版權(quán)，聯(lián)合起來保護自身的強勢內(nèi)容。而對此有相當依賴程度的netflix，其劣勢也不斷暴露，于是向UGC方向傾斜。而youtube則正相反，擁有超過80%的UGC節(jié)目。

　　反觀國內(nèi)的供給端，強勢的內(nèi)容及資源，其制造方大多是國內(nèi)的電視臺、影視公司，他們的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)是并沒有形成強有力的產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，各自為政。在一開始，由于對版權(quán)的不重視，使得網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迅速崛起，后來逐漸意識到產(chǎn)權(quán)的重要性，才產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)視頻公司之間的相互競爭，才形成了如愛奇藝、優(yōu)酷這樣的大眾化商業(yè)模式。

　　由此我們說，從供給端來講，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他面臨的是交錯時空的競爭，他面臨著比美國公司更好的競爭環(huán)境和供給環(huán)境。

　　其次，我們從消費習慣來對需求層面進行說明。在美國好萊塢六大崛起過程中，以康卡斯特，以HBO為典例的大型有線電視臺也隨之崛起。這兩家電視臺幫助美國家庭形成很好的消費習慣——付費節(jié)目。比如，有小孩子的家庭就會訂閱迪士尼頻道，所以從整個家庭的文化娛樂消費支出，從需求的層面上是相對穩(wěn)定的。

　　那么從歷史上看中國人有沒有養(yǎng)成文化娛樂消費的習慣呢?有，但是很少。更多的是對如新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會、電視劇等免費資源的消費。這是兩者對電視消費習慣的區(qū)別，我們再來看看兩者對新媒體消費的區(qū)別。來自中金公司今年九月份的數(shù)據(jù)，中國人和美國人每天在媒介的使用時間，中國平均每天有280分鐘左右，美國是240分鐘，兩者差不多。但是中國有22%的時間在移動互聯(lián)網(wǎng)上，而美國只有12%。但美國有42%的時間花在看電視上，中國只有29%。所以大家可以看到，我們對新媒體的需求遠高于他們。

　　那么，在這樣的一種供需關(guān)系的環(huán)境中，我們的網(wǎng)絡(luò)視頻公司扮演著怎樣的一種角色，其產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)又是怎樣的呢?

　　他一方面在顛覆傳統(tǒng)的娛樂的格局，另外一方面，滿足了中國廣大的需求。通過這樣一種新的模式，來滿足中國的供給。

　　首先，我們認為，中國這些網(wǎng)絡(luò)視頻公司，他像什么?像以前好萊塢六大的付費的模式，在互聯(lián)網(wǎng)上以長尾的模式展現(xiàn)，其中的一部分就是如netflix所做的事。

　　其次，中國的娛樂產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其實本質(zhì)上整合程度非常低，但可以通過新興的網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，來實現(xiàn)整合，形成中國的大型的娛樂集團。

　　第三，在互聯(lián)網(wǎng)上，視頻不僅僅是一種娛樂工具，將成為移動端最核心的入口。在上一代互聯(lián)網(wǎng)，搜索、購物、社交，這三個是對流量高度壟斷的入口，但在下一代互聯(lián)網(wǎng)，流量不成問題之后，移動端視頻將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　二、待驗證的臺網(wǎng)聯(lián)動模式商業(yè)化

　　上面說的更多都是結(jié)論上的東西，或者說是對大行業(yè)的分析，接下來我們說說視頻行業(yè)改革的最大成果——臺網(wǎng)聯(lián)動。

　　如上面所說，區(qū)別于美國好萊塢六大高度壟斷的商業(yè)模式，中國的電視臺目前并沒有整合到一定程度，沒有強大的競爭力。電視臺作為純內(nèi)容的提供商，目前的價值是最大化的。所以很容易形成電視臺和互聯(lián)網(wǎng)互相的聯(lián)動——用電視臺的品牌和互聯(lián)網(wǎng)的渠道，互相價值最大化。

　　舉例來說，今年央視招標，我們用四個字形容就是土豪橫行，本土的廣告主起來了。為什么是這樣呢?其實我們也了解到，一方面這幾年本土消費品品牌迅速崛起;但另一方面有一個更重要的原因，保潔也好聯(lián)合利華也好，這一類大規(guī)模的在廣告投放比較前沿的廣告主，他們已經(jīng)往網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是新媒體轉(zhuǎn)型的非常厲害。品牌廣告以前在互聯(lián)網(wǎng)上只是沒找到合適的載體而已。

　　因為找到了合適的載體，所以我們認為，接下來互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售模式，也會擺脫原來互聯(lián)網(wǎng)按CPS銷售的模式——即按結(jié)果銷售模式。而對媒介而言，最好的銷售模式是按媒介資源的稀缺性去競拍的銷售。

　　互聯(lián)網(wǎng)以前很難形成這樣的模式，因為在網(wǎng)上大家沒有粘度，觀眾只對獨家的內(nèi)容有粘性。所以網(wǎng)站只能以差異化的定位，然后在廣告銷售上，只能依靠自己獨家的內(nèi)容，有品牌的內(nèi)容，同電視臺冠名的銷售方式一樣。所以明年大家會看到，整個視頻網(wǎng)站的廣告模式會多元化。

　　由此我們再提一點，視頻行業(yè)里經(jīng)常被人們問到的問題是，到底是內(nèi)容為王，還是渠道為王。其實我們想說的是，未來是什么為王，未來是IP為王，消費品牌為王。什么會成為入口，好的內(nèi)容會是入口，所以大家會爭搶那么多好的內(nèi)容。而未來這些好的內(nèi)容極有可能是這些大的視頻網(wǎng)站自己去生產(chǎn)出來的，會占到80%，而去外面采購的，可能只占到百分之二三十，這和好萊塢六大最終的格局很像——綜合性的一體化的集團。

　　三、內(nèi)容、渠道、廣告三方聯(lián)合趨勢

　　所以我們認為，總的結(jié)論，優(yōu)越的環(huán)境及行業(yè)前景，在中國發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將獲得非常高的評價，因此，在整個資本的角度領(lǐng)域，大家愿意給這些在本土發(fā)展的公司高估值。這是一個可以容納千億以上規(guī)模公司的領(lǐng)域，是能夠在很多方面比擬甚至超越美國netflix及youtube模式的行業(yè)。

　　接下來，主打垂直一體化的新媒體的運營商將獲得長遠的發(fā)展，因為他們兼顧了內(nèi)容、渠道及廣告三方。

　　當然，上游精品內(nèi)容的提供商也會是主要發(fā)力點，隨著渠道競爭的市場化，好的內(nèi)容的價值會越來越提升，內(nèi)容這個產(chǎn)業(yè)的門檻會越來越高。現(xiàn)在大的制作，像華誼兄弟這樣專業(yè)的公司，把單個電影，單個電視劇的準入門檻，都會提升。所以整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們認為集中度也會提升。

　　第三就是，專業(yè)的整合營銷的代理，類似于上海劇星文化傳播有限公司這類公司，他們整個空間還是很大的。如上文所說，中國的電視臺并沒有進入到深度整合的階段，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻公司競爭也逐步白熱化，整個市場并沒有形成足夠的合力。而處在這些激流碰撞的匯聚點的整合營銷代理公司，將獲會有自己的一席之地，成為新的商業(yè)模式。

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