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【文/觀察者網(wǎng) 劉程輝 編輯/馮雪、郭光昊】

“韓國汽車不行了，化妝品也不行了?！?

“想起來也就10年前買過三星的相機和電視?！?

“隨美國起舞，難怪在中國賣不動，真解氣！”

近期，“韓國對華貿(mào)易或31年來首現(xiàn)逆差”的消息讓兩國經(jīng)貿(mào)話題再度升溫，韓國貿(mào)易協(xié)會上海代表處3月發(fā)布的一則報告也在社交媒體上引發(fā)討論：在對中國市場1000人進行問卷調(diào)查后，這份報告得出了一個令很多中國消費者頗有同感的結(jié)論——近年來韓國商品在華人氣大幅下滑，少有人問津。

從汽車到化妝品，中國市場上“韓潮”向“寒潮”的嬗變，早已引發(fā)韓國媒體關注。去年7月，《朝鮮日報》便以《被中國市場拋棄，‘韓國制造成回憶’》為題報道形容，中國企業(yè)的飛速壯大“將韓企擠出市場”；《韓國日報》今年1月撰文，直接將韓國商品在華占有率下降歸咎于“美國激起中國人的愛國情緒”。

在韓國商品在華降溫的同時，日本制造似乎也“不香了”。隨著越來越多的本土家電受到青睞，國產(chǎn)汽車在銷量榜上攻城略地，中國電商、汽車、家電品牌“登陸”日韓的消息屢有傳出，讓很多網(wǎng)友感嘆“今非昔比”。

在韓國對外經(jīng)濟政策研究院北京代表處首席代表李尚勛看來，影響韓貨在華市場表現(xiàn)的因素有很多，但中國品牌的崛起及產(chǎn)品品質(zhì)的升級，可謂最根本的原因。中國社科院世界經(jīng)濟與政治研究所助理研究員石先進特別提到，未來韓國商品在華是否能走出低谷，既要看兩國的政治水溫和中國經(jīng)濟走勢，也取決于韓國品牌能否在華重塑自身競爭力。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學日本經(jīng)濟中心主任陳子雷則提醒，對日韓品牌在華銷售遇冷不應盲目樂觀，還要從更長遠的角度看待。從總體上來看，日韓仍在部分關鍵制造業(yè)技術和工藝領域領先世界，中國企業(yè)可在新業(yè)態(tài)和新消費模式等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，彼此的合作前景非常廣闊。

韓國三星位于中國的一處門店（資料圖）

韓貨遇冷，中國品牌崛起是根本

3月5日，韓聯(lián)社一篇題為“疫后韓貨在華遭冷遇”的報道在社交媒體傳播開來。韓國貿(mào)易協(xié)會上海代表處的這項調(diào)查有幾項數(shù)據(jù)值得關注：與疫情初期的2020年相比，中國消費者對韓國商品形象的好評比例下滑5個百分點至54.5%，而差評比例激增6.6個百分點到10%；商品評價不好（35.9%）、國家形象（34.6%）、競爭力不足（33.6%）成為調(diào)查對象不買韓貨的主要原因。

實際上早在疫情暴發(fā)之前，韓國商品在中國市場占有率已連年出現(xiàn)下滑。

去年12月27日，韓國政府下屬非營利貿(mào)易促進機構(gòu)大韓貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）發(fā)布報告顯示，盡管2012年至2021年間，中韓兩國之間的貿(mào)易規(guī)模持續(xù)增加，總體交易額有所增長，但韓貨在華市場表現(xiàn)疲態(tài)盡顯——2012年，韓國商品在中國進口商品市場的占有率為9.2%，2015年達到峰值10.9%，此后逐漸下降，到了2018年和2019年分別降至9.7%和8.4%。2021年則跌至近10年的最低值8.0%。

韓國產(chǎn)品在中國進口市場所占份額（《韓國日報》圖）

韓國《亞洲日報》2月援引汽車行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)代汽車2016年在華銷量達180萬輛，市場份額穩(wěn)定在10%左右。但此后銷量節(jié)節(jié)下滑，2017年“腰斬”至78.5萬輛，到了2021年和2022年僅分別為35.2萬輛和25.4萬輛，市場份額萎縮至1%。

在化妝品領域，《日經(jīng)亞洲評論》去年3月報道稱，韓妝品牌愛茉莉太平洋正縮減其重要中檔品牌悅詩風吟在中國的門店網(wǎng)絡規(guī)模，另一家韓妝公司LG生活健康試圖轉(zhuǎn)向美國市場“突圍”。韓國元大證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，這兩家公司美妝產(chǎn)品在華銷售額分別下降8%和2%。

2016年上海美博會，模特展示韓國品牌化妝品（視覺中國）

回顧起曾經(jīng)的“韓貨熱”，石先進說，當時韓流文化受到歡迎，一些地方衛(wèi)視等電視臺積極引進韓國影視劇、音樂和綜藝節(jié)目以及明星，趁著這股東風，韓國商品以高品質(zhì)、創(chuàng)新性和時尚為賣點，吸納了大量中國消費者的關注和信賴。反觀當時的中國本土品牌尚處在發(fā)育和成長階段，在價格和質(zhì)量方面難與韓貨競爭。

“但現(xiàn)在，情況變了?！笔冗M指出，影響韓國產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)的因素很多，有政治關系、消費者偏好、國內(nèi)競爭、經(jīng)濟環(huán)境以及文化因素等諸多方面。

值得注意的是，韓國媒體對韓貨在華遇冷多有剖析，不乏將其歸因于中美對立的論調(diào)。例如《韓國日報》今年1月5日刊文稱，“‘韓國制造’在華市場表現(xiàn)日漸萎靡，都因美國激起中國人的愛國情緒”，這篇報道援引韓國政府下屬貿(mào)易促進機構(gòu)的相關報告內(nèi)容，將近些年韓國商品在中國市場占有率明顯下降的原因歸咎于美國。

《韓國日報》：“韓國制造”在中國市場遇冷，因美國激起中國人的愛國情緒

石先進認為，從一方面看，中國國產(chǎn)品牌的崛起確實對進口品牌造成一定的競爭壓力，因為中國制造的部分產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面毫不遜色國際品牌，拓寬了國內(nèi)消費者的選擇范圍。另一方面，中美貿(mào)易矛盾的確會影響中國消費者對國外進口產(chǎn)品的購買情緒，作為美國盟友的韓國自然會受到波及。還有不容忽視的一點是，韓國商品在華熱度下降還可能與韓流文化降溫、韓國貨本身的質(zhì)量、價格、營銷等因素有關，如果韓國商品無法滿足中國消費者的需求和期望，便很難維持在中國市場的競爭力。

“中國品牌的崛起和中美矛盾加劇是最重要的兩點原因。”李尚勛表示，中國品牌力量的增強正在形成替代韓國商品的消費趨勢，應該說是最根本的原因。另外像新能源汽車這樣的新消費趨勢出現(xiàn)，也有一部分原因。

但同時，李尚勛認為，韓媒提到的有關中美矛盾因素確有影響，但只會短期存在。