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（3）

2012年，余承東從歐洲區(qū)回到中國(guó)。開始掌管華為手機(jī)的帥印。

當(dāng)時(shí)他大刀闊斧地做了改革，并且發(fā)了微博“立帖為證”。

余承東負(fù)責(zé)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)之后進(jìn)行的七個(gè)調(diào)整

這第一條，就是華為不能再做幕后英雄，要生產(chǎn)自己品牌的華為手機(jī)。而緊跟著第二條，就是要把“華為手機(jī)”這四個(gè)字變成高端品牌。

彼時(shí)，彭博已經(jīng)成為了華為西歐區(qū)的負(fù)責(zé)人，算是余承東的海外搭檔。（你可以簡(jiǎn)單理解，一個(gè)負(fù)責(zé)做，一個(gè)負(fù)責(zé)賣。）

再明顯不過了，這個(gè)“新策略”跟華為之前的“實(shí)際路線”是180度相反的。

回想起當(dāng)時(shí)，彭博記得華為內(nèi)部爆發(fā)了巨大的沖突。

正方辯友：ODM 收入，在華為內(nèi)部比重很大。說停就停，本來穩(wěn)賺的錢就都飛了。而且，華為二十年來從來沒有做過“直接賣給消費(fèi)者的東西”。兩眼一抹黑，魯莽地開創(chuàng)一個(gè)“華為手機(jī)”的品牌，簡(jiǎn)直是兇多吉少，很可能血本無歸。你說這不是腦子進(jìn)水了么。

反方辯友：ODM 的生意利潤(rùn)越來越低，很難再擴(kuò)大業(yè)務(wù)了。況且，越是做代工廠，你就越是被客戶控制，用你的時(shí)候呼來喝去，不用你的時(shí)候趕快結(jié)賬走人。簡(jiǎn)單一句話：做幕后英雄，華為是認(rèn)可的；但是做“幕后打工仔”，華為是不認(rèn)的。

當(dāng)然，后來的事情你也知道。在任正非和余承東為首的“力挺派”的堅(jiān)持下，最終華為還是停掉了 ODM 業(yè)務(wù)，開始做自己的手機(jī)。

余承東 他在國(guó)外被稱為 Richard Yu

ODM 業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)雖然重要，但還不至于傷筋動(dòng)骨。然而，華為在歐洲所有的業(yè)務(wù)里面，ODM 的收入甚至超過了半壁江山。這么說砍就砍，對(duì)于歐洲市場(chǎng)來說無異于災(zāi)難。

強(qiáng)行停掉 ODM之后，2012年，歐洲的銷售額比2011年直接降低了60%還多。。。

彭博回憶這段，表情都很心疼。

中哥覺得，這種轉(zhuǎn)型，用壯士斷腕已經(jīng)不能形容了，簡(jiǎn)直是“毀滅性轉(zhuǎn)型”。

ODM 一停，原來從華為這訂手機(jī)的合作伙伴聽說華為不做了，也很詫異。2012年12月，彭博、余承東跟一家歐洲的運(yùn)營(yíng)商開會(huì)。對(duì)方的 CEO 實(shí)在不能忍了，抄起來就對(duì)余承東說，Richard Yu，你們的做法我很不理解啊。

我很少看到能在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)同時(shí)成功的企業(yè)。愛立信、諾基亞都是做網(wǎng)絡(luò)出身，想做自己的手機(jī)，最后還是被迫放棄了。說到底，你華為再有能耐，你的人才畢竟有限，不可能平均投入到這么多領(lǐng)域。

實(shí)際上，我質(zhì)疑你們能不能成功。如果讓我說的話，我對(duì)你們保持謹(jǐn)慎的。。。。悲觀。。。。

這位 CEO 直接了當(dāng)。當(dāng)時(shí)很多華為的高層主管都在。氣氛一度相當(dāng)尷尬。

當(dāng)然，外人不給力也就忍了。彼時(shí)的手機(jī)業(yè)務(wù)，很多華為自己人也不太看好。

（4）

2012年，第一款打著“華為”旗號(hào)的手機(jī) P1 上市。

和現(xiàn)在的華為手機(jī)比，P1 簡(jiǎn)直可以用“慘不忍睹”形容。雖然款式很經(jīng)典，但耗電嚴(yán)重，有一些硬傷。它的繼任者 P2 也基本是同樣的“身輕體柔易推倒”體質(zhì)。

那時(shí)候華為手機(jī)連華為自己人也不屑于用，除了做消費(fèi)品的同事，因?yàn)樗麄円u手機(jī)，沒辦法。。。

彭博回憶起那時(shí)候的歲月，感慨萬千。他伸出四個(gè)手指，“頭兩年，P1 在歐洲的銷量低得可憐，四位數(shù)以下。”

華為 Ascend P1

要知道，華為手機(jī)從一開始的定位就是高端機(jī)，這在余承東的微博里已經(jīng)掛出來了，全天下人都能看到。它對(duì)標(biāo)的是蘋果、三星這樣的品牌。而 2012 年，蘋果剛剛推出 iPhone5，你可以腦補(bǔ)一下，二者有多大的差距。

我和老余（余承東）認(rèn)識(shí)快二十年了。我知道12、13、14年是他最痛苦的三年，大會(huì)小會(huì)都被罵，壓力很大。

但是沒辦法，既然是已經(jīng)下定決心的事情，只有加大投入繼續(xù)做。2012年，國(guó)內(nèi)手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)得了雖然取得重大突破，但結(jié)果不盡如人意，余承東領(lǐng)到了“從零起飛獎(jiǎng)”，意思是當(dāng)年“獎(jiǎng)金為零”。不過，他的團(tuán)隊(duì)仍然被信任，在研發(fā)的投入上，公司也并沒有減少；對(duì)于歐洲市場(chǎng)，公司也繼續(xù)大把給人，給錢，給獎(jiǎng)金。

彭博回憶。

2013年最艱難的時(shí)候，華為仍然大把投資在歐洲建立13個(gè)研發(fā)中心

“一年只賣出這么幾部手機(jī)，當(dāng)時(shí)歐洲市場(chǎng)沒有和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)鬧矛盾嗎？”我問。

“提出建議是有的，但沒有相互抱怨。當(dāng)時(shí)蘋果手機(jī)好賣，難道我們要去賣蘋果嗎？我們是一個(gè)戰(zhàn)壕里的兄弟啊?！彼麛蒯斀罔F地說。

華為有一個(gè)文化叫做：“勝則舉杯相慶，敗則冒死相救”。

彭博和歐洲團(tuán)隊(duì)“相救”的方式就是兩個(gè)：

1、想盡一切辦法讓歐洲人認(rèn)識(shí)華為手機(jī)；

2、把歐洲手機(jī)用戶的意見總結(jié)，傳遞給國(guó)內(nèi)的研發(fā)部門，快速改進(jìn)。

手機(jī)自身改進(jìn)的任務(wù)交給余承東，這是另一個(gè)血淚故事，此處暫且按下不表。我們單看歐洲。

當(dāng)時(shí)歐洲市場(chǎng)艱苦到什么程度呢？

人們看到“HUAWEI”這個(gè)詞，不是不認(rèn)識(shí)，而是根本念都念不出來。華為歐洲團(tuán)隊(duì)每天想的是，通過什么方法能教會(huì)別人發(fā)音，念對(duì)自己品牌的名字。

中哥覺得大概是這樣

就是這樣一群之前只跟企業(yè)客戶打過交道的中國(guó)人，現(xiàn)在要面對(duì)一群說著完全不同的語言、想著完全不同的事情、傳承著完全不同的文化、長(zhǎng)著完全不同的樣子的歐洲人。為了賣貨，還得從零開始教會(huì)所有歐洲人念“華為”，這種難度僅次于把手機(jī)賣給外星人吧。。。想想就讓人絕望。

天黑路滑，社會(huì)復(fù)雜。歐洲的天更黑，路更滑。

經(jīng)過一兩年，彭博總結(jié)出來一個(gè)規(guī)律：

品牌的知名度不代表品牌的美譽(yù)度；

品牌的美譽(yù)度也不代表人們的購(gòu)買意愿。

簡(jiǎn)單來說就是：聽說過不一定喜歡，喜歡也不一定會(huì)買。（何況沒聽說過。。。。）

為了讓你更理解華為面臨的處境，這里中哥多說一句：

對(duì)于歐洲人來說，過去 300 年的價(jià)值觀是非常穩(wěn)定的。他們延續(xù)著天主教的傳統(tǒng)，相信三樣?xùn)|西：個(gè)人奮斗，待人真誠(chéng)、契約精神。

而彼時(shí)的歐洲人能看到的“中國(guó)”，大多是質(zhì)量低劣的仿冒鞋帽和衣服。這種氣質(zhì)和他們的底層價(jià)值觀是不符合的。

從西斯廷禮拜堂的游客眼里大概能感受到這種“歐洲氣質(zhì)”

最開始彭博剛到歐洲的時(shí)候，經(jīng)常被歐洲本地員工“頂撞”?！拔沂墙o他們發(fā)工資的，他們居然總挑戰(zhàn)我。但我理解他們，這說明他們從價(jià)值觀上，就不認(rèn)同中國(guó)人有能力代表先進(jìn)文化?！彼貞?。

于是，一個(gè)重要的癥結(jié)似乎找到了。

如果對(duì)方在價(jià)值觀上都不認(rèn)同你，憑什么要買你的東西？？

于是，西歐團(tuán)隊(duì)制定的策略就是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺得華為的追求和我們的文化追求是一樣的。

華為開始贊助大量的足球隊(duì)，阿森納、AC 米蘭、馬德里競(jìng)技、多特蒙德、阿賈克斯，每個(gè)國(guó)家最優(yōu)秀的球隊(duì)，都身披華為的戰(zhàn)袍。你知道，歐洲的童鞋們，幾乎個(gè)個(gè)都是球迷。他們一看，原來我心目中最好的球員，他們并不排斥穿上華為的球衣，這說明“華為”這個(gè)品牌至少不太差。

2014年華為贊助西甲聯(lián)賽

除此之外，華為還投放很多戶外廣告，贊助演唱會(huì)，參與公益活動(dòng)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、社會(huì)慈善等等歐洲人們關(guān)心的社會(huì)事務(wù)。

實(shí)際上，之前中哥有意做了個(gè)夸張。這里我做個(gè)糾正，我真正想說的是：其實(shí)把手機(jī)賣給歐洲的盆友，比賣給外星人容易多了，甚至并不比把手機(jī)賣給中國(guó)人更難。

關(guān)鍵的原因是：世界上優(yōu)秀的人，想法都是“普世”的。

中國(guó)人講究艱苦奮斗，歐洲同樣講究奮斗。每天早晨6:00-8:00，晚上9:00-11:00，是歐洲機(jī)場(chǎng)最繁忙的時(shí)候，很多有夢(mèng)想的歐洲人，就是這樣大清早出去出差，坐當(dāng)天最晚的一班飛機(jī)回來。（這導(dǎo)致歐洲的早班機(jī)是最貴的。）

中國(guó)人講究童叟無欺，歐洲人同樣講究對(duì)人真誠(chéng)。

中國(guó)人講究言而有信，歐洲人同樣講究契約精神。

既然想法一樣，剩下的就是把自己的想法告訴別人。于是，從2012年開始，華為不斷通過各種渠道，傳達(dá)給歐洲的童鞋一個(gè)事實(shí)：

你、我、華為、中國(guó)人和歐洲人沒有什么不同，我們都并不完美，但都不甘平庸。我們都是在自己的路上咬牙堅(jiān)持，想要成為英雄的普通人。僅此而已。

這種真誠(chéng)收效非常好，華為慢慢得到歐洲主流人群的認(rèn)可。

2016年的時(shí)候華為簽下梅西作為全球品牌大使

為了溝通更順利，華為還不斷增加本國(guó)員工的比重。在西歐的消費(fèi)者業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從主管到首席品牌官，到基層的市場(chǎng)專員，基本都是歐洲人。這樣不僅可以把中國(guó)和歐洲共同信仰的價(jià)值觀傳遞出去，還能用歐洲人更習(xí)慣的方式傳遞出去。（這已經(jīng)成為了華為在各國(guó)本地化運(yùn)營(yíng)的基本法則。）

通過幾年不斷調(diào)研，調(diào)整，彭博和歐洲的兄弟們突然覺得：這事兒快成了。