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【本文原載好奇心日報，作者溫欣語。】

我們總覺得身體機(jī)能無時不刻在衰退，如果不借助外力，活力和健康都難以維系?；谕瑯拥睦碛?，在20世紀(jì)初，維生素首次被分離出來時，人們因為一種突如其來的對生命的把握，顯得格外樂觀。在當(dāng)時，維生素主要用于營養(yǎng)嚴(yán)重缺乏者，但這樣的時代早就過去了。

現(xiàn)在，人們的共識是：服用保健品就像是健康保險，你無法確定它是否一定有幫助，可至少，它沒有壞處，還能讓你減少恐慌。

保健品制造商很早就認(rèn)識到了這一點。上世紀(jì)40年代，美國擅長營銷的麥爾斯公司就不再像其他廠商那樣對維生素的效用夸下?？?，它看準(zhǔn)的是“營養(yǎng)良好的美國民眾（中產(chǎn)消費(fèi)者）對不明顯的營養(yǎng)缺乏癥狀有潛在的心理恐慌”。威斯康辛大學(xué)醫(yī)學(xué)史博士、消費(fèi)者研究教授瑞瑪·愛波在一本名為《健康的騙局：維生素的另類歷史》中重現(xiàn)了這個故事。而另一項官方的權(quán)威調(diào)查顯示：“女性比男性更易使用維生素產(chǎn)品，學(xué)歷越高，使用維生素產(chǎn)品的可能性也越大；專業(yè)人員、白領(lǐng)階層和銷售人員，比體力工作者更容易成為維生素產(chǎn)品的使用者?！?

35歲的陳莉在一家設(shè)計院工作，她為日常服用的“保健品”配有一個手掌大小的透明藥盒——這是時下最流行的藥盒，盒子被隔成了幾個小間，里面擠滿了各色藥丸。晚飯前，陳莉會按照一個嚴(yán)格的順序，把它們從藥盒里取出來，往嘴里送?！斑@些是一定要飯前吃的，抗氧化，我堅持很多年了。”她的精神看起來不錯，但這很有可能歸功于她在服藥之外，對生活作息的嚴(yán)格控制。他們這類人因為對個人健康管理抱有強(qiáng)烈的責(zé)任心，而被咨詢研究機(jī)構(gòu)稱為“主管型”消費(fèi)者。

“主管型”消費(fèi)者的存在模糊了保健品的真正效用。從維生素開始，保健品的制造和營銷確實都仰賴科學(xué)證據(jù)，可如果細(xì)究起來，這些科學(xué)依據(jù)通常都模糊、矛盾。

不過，人們的熱情也并沒有因為科學(xué)證據(jù)的含糊不清而有絲毫的減退。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，從2013年開始，中國保健品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，行業(yè)銷售收入由1130億元攀升到1579億元，2014年超過1900億元。2016-2021年，預(yù)計銷售額將從2600億元增長到4000億元。 

產(chǎn)品的快速迭代也沒有受到學(xué)界爭議的影響。保健品品牌從最初的安利、湯臣倍健、養(yǎng)生堂，進(jìn)化到近兩年來流行的外國保健品牌Blackmores、GNC等，國外保健產(chǎn)品種類更多、需求細(xì)分，光是對比維生素這一類別，GNC官網(wǎng)上有186種不同的維生素產(chǎn)品，而湯臣倍健只有20種。在英敏特最新發(fā)布的調(diào)查報道中，近六成的中國城市消費(fèi)者都認(rèn)為進(jìn)口保健品更好。超過七成消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了海淘保健品的習(xí)慣。

如果考慮到這本身就是一門以科學(xué)為基礎(chǔ)的生意，這樣的結(jié)果就并不讓人意外。去年底，中國國家食品藥品監(jiān)督管理總局查獲了31種假冒保健食品，并涉嫌違法添加藥物成分。相比之下，國外的保健品監(jiān)管看起來更嚴(yán)格。在美國，消費(fèi)者甚至還嫌食品藥品監(jiān)管局管得太多了。這個“把關(guān)人”在1960、1970年代兩次提出限制維生素制造和營銷的規(guī)范，可到了1990年代，當(dāng)監(jiān)管局又一次希望為消費(fèi)者還原真相時，甚至出現(xiàn)了“同樣強(qiáng)大的對抗食品藥物管理局的力量。”

這些進(jìn)口保健品的消費(fèi)人群中，女性還是占了大頭。海淘電商平臺小紅書在2015年做了一項由1783萬人投票評選出的海淘商品榜單。保健品類排名前三的包括一種抗糖化丸、一種葡萄籽膠囊以及月見草膠囊，最高投票量達(dá)到了53萬次?？固腔韬推咸炎涯z囊被認(rèn)為能改善皮膚、抗衰老，而月見草則可以改善女性經(jīng)期、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌。

畢業(yè)快兩年的Daisy是典型的城市女性消費(fèi)者，她在上海陸家嘴一家咨詢公司工作，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常加班而無法保持飲食均衡時，她決定對癥下藥，買了月見草和葉綠素。

這些產(chǎn)品最早是在日本流行起來的。比如，日本的廠商為了推廣一種“大麥若葉”的產(chǎn)品，花大價錢在日本投放廣告。這些針對“平常吃飯不規(guī)律的都市人群”的廣告聲稱，大麥若葉有“排毒清腸、改善便秘以及酸性體質(zhì)”的功能。廣告號召力如此之大，以至于感染到了導(dǎo)購者。“明星在喝，電視臺也在報道，所以在日本的中國導(dǎo)購肯定愿意（向中國游客）推薦這類產(chǎn)品?！泵刍萑毡臼袌龊Ｍ馍虅?wù)經(jīng)理張大川說，蜜惠是一家專做日本保健品的公司。