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【文/中國科普博覽】

雙十一打折不買就是血虧？這種其實(shí)是很正常的“損失厭惡”心理。但商家為了恰飯，也會(huì)費(fèi)勁心思反向利用“損失厭惡”，在鋪天蓋地的優(yōu)惠和分期免息中，你還能把持住自己嗎？

雙十一忍不住買買買？沖動(dòng)性消費(fèi)可能反映了你的真實(shí)心理健康狀況。自我狀態(tài)比較差，更容易通過沖動(dòng)消費(fèi)來補(bǔ)償自己。反省一下自己吧，最近生活是不是過得有點(diǎn)“南”？

如果總是習(xí)慣性控制不住買買買的沖動(dòng)，買完還總是后悔，你可能是陷入了強(qiáng)迫性消費(fèi)?？梢韵硎芟M(fèi)的快感，但千萬別被這短暫的快樂沖昏了頭噢。

雙十一又快到了，親，去年剁掉的手有長回來么？

每年的雙十一購物狂歡節(jié)，不論折扣規(guī)則有多復(fù)雜，優(yōu)惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購物的沖動(dòng)。然而又有多少人在瘋狂購物之后，看著自己的銀行卡余額和花唄賬單，長嘆一口氣：“唉......年年都說要冷靜，可我怎么就控制不住我這手呢！”

但轉(zhuǎn)念一想，你是不是又覺得：

—雙十一東西這么便宜，我不買不是血虧嗎？不行，我得買！

—人生已經(jīng)如此艱難了，雙十一還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買！

—談戀愛不如逛淘寶，買買買實(shí)在太爽了。不行，我得買！

雖然這些買買買的理由看起來都很正常，但是這些貪便宜一時(shí)沖動(dòng)買的東西又有多少是你真正需要的呢？國內(nèi)學(xué)者就有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究表明消費(fèi)者對于這些沖動(dòng)性消費(fèi)商品的不滿比例高達(dá)62%。是的沒錯(cuò)，你就是雙十一那天晚上腦子進(jìn)水了，才會(huì)買這么多花里胡哨的東西。

年輕人一時(shí)沖動(dòng)總是不好的。正所謂“買買買一時(shí)爽，還花唄火葬場”，這些沖動(dòng)性消費(fèi)除了會(huì)給你帶來沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)之外，其實(shí)還反映了你最近的心理健康狀態(tài)。

“打折不買就是吃虧”，這種心理正常嗎？

雙十一之前，多少人徹夜不眠研究淘寶復(fù)雜的促銷規(guī)則，不斷對比哪些商品買得劃算，想要在雙十一占到便宜，畢竟現(xiàn)在不買，以后就要原價(jià)買了啊，那豈不是血虧！

為什么我們會(huì)覺得沒有占到便宜就是血虧呢？這都要?dú)w因于“損失厭惡”心理，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出。他認(rèn)為人們失去一件東西時(shí)的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

我們可以試著做一個(gè)拋硬幣的小游戲。規(guī)則是，如果硬幣朝上，你將會(huì)得到300塊錢，如果硬幣朝下，你將會(huì)損失200塊錢，你會(huì)選擇玩這個(gè)小游戲嗎？

我們先來分析這個(gè)游戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢，輸了損失200塊錢，從數(shù)學(xué)期望上來說玩這個(gè)游戲是賺的，所以從理性上來說我們應(yīng)該玩這個(gè)游戲。

但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因?yàn)槿藗兌加袚p失厭惡的心理，對于損失的敏感度要遠(yuǎn)高于得到的敏感度。卡尼曼的進(jìn)一步研究還證實(shí)了人們損失100塊錢的痛苦程度，大約是得到100塊錢的愉悅程度的兩倍。

“雙十一不買就是血虧”也是一樣的道理。其實(shí)人們在乎的并不是便宜多少，而是有沒有占到這個(gè)便宜。想到以后就要按照原價(jià)購買就會(huì)產(chǎn)生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計(jì)算器，瘋狂研究優(yōu)惠規(guī)則。高中時(shí)候總是吐槽學(xué)那么多數(shù)學(xué)有什么用，這下總算用得上了吧。

然而商家也是很精明，眾多電商平臺(tái)都在反向利用損失厭惡，想方設(shè)法減少人們在付款的時(shí)候產(chǎn)生的痛苦。試想一下，如果每次買一些成千上萬的大額商品，都要你拿現(xiàn)金出來支付，恐怕商家的銷售額要大幅下降。于是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費(fèi)拆分成小額還款，從而大大減少了付款時(shí)候的痛苦，消費(fèi)者買買買的沖動(dòng)也就更難遏制了。

盡管“雙十一打折還不買就是吃虧”的心理很正常，但因此導(dǎo)致的購物行為卻不一定是理性的。

忍不住買買買，最近生活是不是有點(diǎn)“南”

如果我們只在乎商品好不好用，各位臭弟弟很可能也不會(huì)去買昂貴的AJ球鞋，各位好妹妹也不會(huì)特地跑去專柜買一支迪奧999。然而，在消費(fèi)不斷升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì)，我們在購物的時(shí)候除了關(guān)注商品的實(shí)用性之外，也很注重商品的象征性意義。

而當(dāng)我們把目光放在商品的象征意義上的時(shí)候，就很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。因?yàn)槿绻覀冎粸榱松唐返膶?shí)用性而購買的話，這種購買行為往往不會(huì)是沖動(dòng)性消費(fèi)，大部分沖動(dòng)性消費(fèi)都是出于商品的象征性意義，希望通過購買這些商品來表達(dá)自我及社會(huì)身份，改善自身的情緒和自信等。

沖動(dòng)性消費(fèi)的理論模型（Dittmar, 1996）

根據(jù)Ditter提出的社會(huì)建構(gòu)理論，沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)折射出消費(fèi)者的自我狀態(tài)（self-image）。

成年人的世界從不容易，當(dāng)人們總是感嘆人生為何如此艱難的時(shí)候，往往都是因?yàn)?strong>產(chǎn)生了自我差異（self-discrepancy），亦即現(xiàn)實(shí)自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。舉例說，我們希望自己可以順利畢業(yè)，但是現(xiàn)實(shí)是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實(shí)際上自己只是一條開機(jī)混底薪的咸魚；希望自己可以擁有甜甜的戀愛，實(shí)際上情感上卻一波三折......