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當(dāng)人們處在自我差異狀態(tài)下的時候，往往會表現(xiàn)出低自尊、沮喪、抑郁、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時人們都會試圖通過一些補償機制來重新達到自我一致（self-consistency）。有些人的補償方式是運動或暴飲暴食，而有些人的補償方式則是沖動性消費。通過無節(jié)制的購物行為，這些人的自我概念得到了充實，社會身份得到了肯定，心情也隨之改善，從而達到了暫時的自我一致。

但很遺憾，現(xiàn)實情況告訴我們，沖動性消費可能并不是一個很好的補償策略，因為大部分人在此之后都會感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會再次遭到破壞，由此產(chǎn)生一個惡性循環(huán)。

因此，當(dāng)你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時候，與其計算這些復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，不如冷靜下來想一想，自己是不是最近自我狀態(tài)比較差，導(dǎo)致你不自覺地想要通過無節(jié)制的買買買來補償自己。

總是控制不住購物沖動？當(dāng)心陷入強迫性消費

幾乎所有會給我們帶來快感的東西都容易上癮，沖動性消費也不例外。但并不是擁有或使用商品會導(dǎo)致上癮，而是這個放飛自我買買買的行為過程讓人欲罷不能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你總是周期性重復(fù)這種沖動性消費行為，事后悔不當(dāng)初，可又管不住自己的手的時候，你可能已經(jīng)陷入了強迫性消費（compulsive buying）。強迫性消費在精神疾病診斷與統(tǒng)計手冊第三版DSM-Ⅲ上有列舉出來，但是在第四版DSM-Ⅳ的時候取消了，但國際疾病分類（ICD-10）把強迫性消費歸為其他強迫障礙，所以強迫性消費也是一種強迫癥。

Raab等人做了一個功能磁共振（fMRI）實驗，通過與普通人進行對比，來研究強迫性消費的認(rèn)知神經(jīng)機制。他們的研究分以下幾個階段來進行：

觀看商品階段：當(dāng)瀏覽商品時，強迫性消費者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側(cè)紋狀體的一部分，往往被認(rèn)為是大腦的快樂中樞，與獎賞、快樂、成癮和恐懼等活動有關(guān)。這就說明買買買是真的爽，當(dāng)強迫性消費者看到商品的時候就已經(jīng)不由自主產(chǎn)生了購買的欲望，購買的概率將會大大提升。

觀看商品階段（Raab et al., 2011）

價格呈現(xiàn)階段：無論是強迫性消費者還是正常人，只要他們之后沒有選擇購買商品，此時就會顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulatecortex），腦島與人類的負面情緒有關(guān)，說明看見商品卻不買確實會讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負責(zé)檢測認(rèn)知沖突，這個腦區(qū)的激活就說明這些被試正在衡量自己到底該不該買這個商品。

價格呈現(xiàn)階段（Raad et al., 2011）

決策階段：強迫性消費者的前扣帶回表現(xiàn)出了顯著的激活，研究者也在事后做了問卷調(diào)查，表明強迫性消費者有著較低的自尊和自控力，抑郁分?jǐn)?shù)也更高一些，但他們同時也確實購買了更多的商品，說明強迫性消費者內(nèi)心總是在糾結(jié)，但卻因為自制力較差，控制不住自己的購買行為，長期以來就導(dǎo)致了低自尊和高抑郁。

決策階段（Raad et al., 2011）

雙十一無節(jié)制地買買買，看似只是因為商家的促銷和價格的優(yōu)惠導(dǎo)致自己一時沖動，但這種所謂的“一時沖動”不僅反映了你自身心理狀態(tài)的異常，自制力差，同時還伴隨著自尊水平的下降和抑郁風(fēng)險的提高，長期的沖動性消費習(xí)慣還可能導(dǎo)致強迫性消費。

最后再小聲bb一句，你們是不是都忘了雙十一本來是單身節(jié)？留著自己的雙手好好過單身生活不好嗎？

參考文獻

Herabadi,A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

梁抒．基于沖動性購買整合模型對消費者滿意度的實證研究. [J]統(tǒng)計與決策，2007(13):84~85．

Raab, G.,Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study ofcompulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

出品：科普中國

制作：陳宇峰

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