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【文/陳雪飛】

外交博弈本無(wú)常形，合作抑或競(jìng)爭(zhēng)均屬常態(tài)，大國(guó)之間的公共外交當(dāng)然也不例外。哪里有潛在或明顯的國(guó)家利益與發(fā)展利益沖突，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)型公共外交。

雖然今天中美俄之間的關(guān)系格局已經(jīng)不同于冷戰(zhàn)時(shí)期的中美蘇三角關(guān)系，但隨著秉持構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的中國(guó)逐漸走進(jìn)世界舞臺(tái)的中心，美國(guó)與俄羅斯在發(fā)生爭(zhēng)端時(shí)如何在中國(guó)開(kāi)展公共外交進(jìn)而爭(zhēng)取中國(guó)社會(huì)的支持，正在變成一個(gè)非常值得研究的議題。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，除了傳統(tǒng)的國(guó)際廣播競(jìng)爭(zhēng)，美俄之間還在中國(guó)的社交媒體上直接交鋒，充分利用信息技術(shù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響力。下文將首先簡(jiǎn)要概括競(jìng)爭(zhēng)型公共外交的研究框架，進(jìn)而通過(guò)解剖美國(guó)與俄羅斯駐華使館的新浪微博這只麻雀，探討兩國(guó)在華公共外交的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，分析兩國(guó)微博競(jìng)爭(zhēng)背后的外交政策博弈，并評(píng)估兩國(guó)公共外交競(jìng)爭(zhēng)的效果。

俄羅斯駐華大使杰尼索夫2021年10月1日在微博發(fā)布國(guó)慶祝福視頻。圖自“新浪微博”

競(jìng)爭(zhēng)型公共外交的研究框架

21世紀(jì)以來(lái)，學(xué)術(shù)界愈加強(qiáng)調(diào)以合作理念為主軸的“新公共外交”，競(jìng)爭(zhēng)型公共外交一直未獲充分研究。本文以“public diplomacy”為關(guān)鍵詞在sage數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，篩選后得到符合條件的文章68篇，包括8篇書(shū)評(píng)。其中，只有約10篇文章直接或間接討論某種競(jìng)爭(zhēng)型公共外交情形，主要議題有二。

其一，在沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)特別是反恐戰(zhàn)中，國(guó)家之間尤其是美國(guó)與對(duì)象國(guó)之間如何通過(guò)媒介化的公共外交展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，比如美國(guó)與塔利班在巴基斯坦的媒體競(jìng)爭(zhēng)，阿拉伯世界的衛(wèi)星電視新聞對(duì)美國(guó)的曝光度、所選議題的重要性等因素如何影響民眾對(duì)美國(guó)的態(tài)度，如何通過(guò)反美報(bào)道激發(fā)反美情緒等。

其二，俄羅斯、中國(guó)、伊朗等國(guó)家如何通過(guò)公共外交挑戰(zhàn)美國(guó)及其所代表的西方世界。赫爾·戴爾等人探討了三國(guó)如何在與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)全球受眾影響力上不斷創(chuàng)新形式、增加投入，伊利亞·亞布羅科夫通過(guò)分析“今日俄羅斯”在美國(guó)的節(jié)目，認(rèn)為俄羅斯把陰謀論作為影響美國(guó)受眾的工具，邁克爾·布斯塔曼特等人討論了古巴如何通過(guò)把自己塑造為美國(guó)的受害者來(lái)開(kāi)展公共外交。

近年來(lái)，公共外交研究越來(lái)越頻繁地援引心理學(xué)和傳播學(xué)的理論資源。以色列學(xué)者本·墨借用社會(huì)心理學(xué)的印象管理與自我呈現(xiàn)理論分析以色列與巴勒斯坦，以及以色列與土耳其的競(jìng)爭(zhēng)型公共外交。國(guó)家就像個(gè)人一樣，需要采取不同的自我呈現(xiàn)策略來(lái)塑造自己在“觀眾”心中的“預(yù)期印象”。如果“預(yù)期印象”受到削弱或者得到強(qiáng)化，國(guó)家就會(huì)出于趨利避害的目的想方設(shè)法“操控”觀眾對(duì)事件后果和責(zé)任歸屬的判斷。

與傳統(tǒng)理論相比，“新公共外交”理念更強(qiáng)調(diào)雙向交流，更重視受眾的作用。傳播學(xué)的魔彈理論認(rèn)為媒介信息只要到達(dá)受眾就能產(chǎn)生影響，現(xiàn)代傳播學(xué)則主張受眾的主體意志至關(guān)重要，受眾未必按照傳播者的原意理解信息，他們會(huì)進(jìn)行某種“意義協(xié)商”，即把信息納入個(gè)人的解釋和關(guān)系框架進(jìn)行解讀。因此，公共外交的效果，很大程度上取決于目標(biāo)國(guó)受眾深嵌在文化中的信念體系是否受到充分的重視。

此外，拉烏夫·阿里夫等人主張，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播雖然很便利但不該過(guò)度偏重，人際傳播在某些情境下仍然非常重要。這說(shuō)明，“兩級(jí)傳播”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然有其價(jià)值，這種人際影響理論認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)把從媒體獲得的一手信息和自己的解讀一并傳遞給其他人。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)實(shí)生活中的鄰里、朋儕，以及網(wǎng)絡(luò)空間的“大Ｖ”，都是這種發(fā)揮著“兩級(jí)傳播”功能的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們往往比官方信息更能左右普通人的意義世界，因此在信息時(shí)代的公共外交活動(dòng)中備受重視。

近日，俄英兩國(guó)在微博的“互動(dòng)”。

美俄在“微博公共外交”的競(jìng)爭(zhēng)

截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8％，總量世界第一，很多國(guó)家和國(guó)際組織在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，向中國(guó)網(wǎng)民宣傳自身事務(wù)和本國(guó)政策，展開(kāi)了一場(chǎng)“微博公共外交的陣地戰(zhàn)”。目前已有幾十個(gè)國(guó)家的使領(lǐng)館在新浪微博上注冊(cè)了60多個(gè)微博賬號(hào)。

美國(guó)和俄羅斯在中國(guó)的“微博公共外交”競(jìng)爭(zhēng)已近十年。美國(guó)駐華大使館2010年５月19日在新浪開(kāi)通微博，截至2017年底，在７年半的時(shí)間里，發(fā)表博文18895篇，擁有120多萬(wàn)粉絲，位居所有外國(guó)駐華使領(lǐng)館微博賬號(hào)粉絲量之首。

俄羅斯駐華大使館于2011年12月1日開(kāi)通新浪微博，截至2017年底，共發(fā)文4423篇，粉絲量超過(guò)17萬(wàn)，雖然比美國(guó)少得多，但是俄羅斯同樣非常重視中國(guó)網(wǎng)民。2014年馬航Ｍ17墜機(jī)事件發(fā)生后，俄羅斯相關(guān)機(jī)構(gòu)微博就針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民發(fā)起投票活動(dòng)，希望借此觀察中國(guó)網(wǎng)民對(duì)這一事件的態(tài)度。隨著網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為中國(guó)民眾獲取國(guó)內(nèi)外信息的重要渠道，對(duì)于美國(guó)和俄羅斯來(lái)說(shuō)，微博都不是單純的政務(wù)窗口，而是彼此展開(kāi)激烈的公共外交競(jìng)爭(zhēng)的、沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。這為本文分析這兩個(gè)國(guó)際舞臺(tái)上至關(guān)重要的國(guó)家的公共外交競(jìng)爭(zhēng)策略提供了條件。