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不敢不燒錢

錢都燒在哪里了？從各公司的財報來看，營銷費用大幅增長是導(dǎo)致虧損的重要原因。

中科院發(fā)布的調(diào)研報告顯示，近50%的家長選擇在線教育平臺時，更看重平臺口碑，緊隨其后為平臺價格、師資，平臺服務(wù)和資質(zhì)等往往不做重點參考。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰也對觀察者網(wǎng)指出，教育是非常依靠口碑的行業(yè)，傳統(tǒng)教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介紹進行獲客。教育不可馬虎，這也導(dǎo)致家長平臺的選擇就十分謹慎。

因此，在線教育平臺們都在斥巨資投放廣告，打造品牌形象，提升效應(yīng)。QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預(yù)算充足，媒介組合正逐步實現(xiàn)全面覆蓋。僅在7月，教育行業(yè)廣告主的投放費用就超過20億元。

今年，在線教育行業(yè)獲客的暑假黃金期，多家公司的營銷費用達到歷史新高。2020年第三季度，好未來營銷投入為9.98億元；跟誰學(xué)營銷費用再創(chuàng)單季度新高，達到20.56億元，較去年同期大漲522%。

網(wǎng)易有道的營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍；新東方作為老牌機構(gòu)也無法省下營銷推廣的費用，2020財年，新東方在線的銷售費用為8.72億元，占當(dāng)期營收10.81億元的80.7%，同比增長96.4%。

此前有媒體報道，今年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)的營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。僅這四家在線教育機構(gòu)在暑期的營銷推廣預(yù)算總額就達到了45億元。

在巨額投放下，鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在電視、電梯、路牌和APP等各類渠道上。上市6年從未簽約代言人的網(wǎng)易有道簽下了中國女排總教練郎平作為首位代言人，同時，作業(yè)幫也拿下了中國國家女子排球隊官方教育品牌的合作。

在線教育平臺大規(guī)模投放廣告

猿輔導(dǎo)則在央視砸下重金，贊助春晚后陸續(xù)獨家冠名了《中秋詩會》、《開講啦》等文化知識類節(jié)目，還拿下了北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業(yè)贊助商。

跟誰學(xué)旗下的高途課堂則把“娛樂營銷”作為品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，和《中國好聲音》、《極限挑戰(zhàn)》等知名綜藝達成合作。

此外，營銷費用的另一個重頭戲是低價課推廣。

為了吸引新用戶，各平臺都推出49元、29元、9元等價位的低價試聽課。曾經(jīng)就職于猿輔導(dǎo)的輔導(dǎo)老師李天琦告訴觀察者網(wǎng)，猿輔導(dǎo)有“29+1"的特訓(xùn)體驗課，30元即可報名兩個科目的特訓(xùn)班，還可以領(lǐng)取相關(guān)的教材資料，對家長和學(xué)生來說，這是一門不會虧的買賣。

學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂都曾推出9元特價課，部分9元特價課包括13節(jié)課時、1對1答疑和多件禮包。

多個在線教育平臺的低價課廣告

低價試聽課能吸引大量的流量，但想轉(zhuǎn)化成正價課用戶卻不容易。李天琦以自己所帶領(lǐng)過的試聽課體驗班舉例表示，“160人的班只有10人左右續(xù)報?！痹诤祥L沙工作的猿輔導(dǎo)老師張昊也向觀察者網(wǎng)指出，低價課續(xù)報率僅在10%-20%左右。

這意味著，在線教育平臺要花更多的錢，持續(xù)拉新，提高轉(zhuǎn)化。在反復(fù)流失用戶和拉新中，大量的資金燒在獲客成本上。

據(jù)此前燃財經(jīng)報道，今年年初，整個行業(yè)投放一個小課包的成本大概是200元，如今這一數(shù)字已經(jīng)上漲到1000元，不到一年時間翻了4~5倍。

新東方董事長俞敏洪曾透露，基本所有機構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上，56%是少的甚至有的機構(gòu)到了100%。安信證券報告指出，行業(yè)正價課獲客成本平均2000-3000元。

陳禮騰在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示，在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的營銷成本，一般占到整個銷售額的20%-30%，若推廣用戶對此沒有形成高需求，轉(zhuǎn)化率也不高。

據(jù)招商證券研究數(shù)據(jù)，在線教育的推廣轉(zhuǎn)化率（低價轉(zhuǎn)正價的比例）夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%；留存率（正價用戶續(xù)班的比例）平均在50%-80%，轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。