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各方都需要“好看的數(shù)據(jù)”

據(jù)廣告行業(yè)從業(yè)者唐茗（化名）介紹，一般來(lái)說(shuō)，直播帶貨合作有三方主體。品牌方根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，會(huì)給到廣告公司目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像，再通過(guò)廣告公司找到擁有對(duì)接粉絲群體的主播推薦給品牌方，三方由此展開(kāi)合作。

在主播和品牌方直播帶貨合作伊始，數(shù)據(jù)就十分重要。電商直播中的主播帶貨能力，本質(zhì)上是源于粉絲效應(yīng)下的信任，粉絲數(shù)、觀看量、銷(xiāo)售量等數(shù)據(jù)正是用戶信任的主要表現(xiàn)。

唐茗告訴觀察者網(wǎng)，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，粉絲、觀看、點(diǎn)贊等人人可見(jiàn)的數(shù)據(jù)是給廣告公司與品牌方的一張成績(jī)單，兩者皆會(huì)以此為參考判斷博主的價(jià)值。數(shù)據(jù)是價(jià)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)越好則在相同的量級(jí)下，主播可以報(bào)更高的價(jià)。

為了獲得更多廣告公司與品牌方的選擇，數(shù)據(jù)造假就成為了腰部及以下的大多數(shù)主播爭(zhēng)取更多機(jī)遇的有力手段。主播通過(guò)“好看的數(shù)據(jù)”，向品牌方證明自己所擁有的價(jià)值和變現(xiàn)能力，從而增加自己被選擇的機(jī)率。

在合作前，品牌方或者廣告公司會(huì)對(duì)投放效果有一個(gè)預(yù)估的KPI，包括觀看人數(shù)、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)要求。

一位在抖音擁有九十萬(wàn)粉絲的主播告訴觀察者網(wǎng)，受時(shí)間段和商品品牌的影響，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)和銷(xiāo)售量處于不確定的狀態(tài)，“有KPI的帶貨坑位費(fèi)會(huì)貴出許多，因?yàn)橹鞑毫Ρ容^大?！?

對(duì)于有KPI要求的帶貨，該主播表示，“合作前會(huì)簽定保量協(xié)議，保證直播銷(xiāo)售量能達(dá)到一定的數(shù)額，如果沒(méi)有達(dá)到KPI，會(huì)三倍報(bào)價(jià)返還品牌方?！毕啾任催_(dá)標(biāo)返還三倍報(bào)價(jià)，買(mǎi)假數(shù)據(jù)顯然更加劃算。

在廣告方層面，已付費(fèi)的品牌方需要驗(yàn)收最終的推廣效果，如果沒(méi)有達(dá)到之前的預(yù)測(cè)結(jié)果，廣告公司為了完成業(yè)務(wù)要求，就會(huì)督促主播通過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”使帶貨發(fā)揮出“本該有的價(jià)值”。

而所謂的“數(shù)據(jù)維護(hù)”就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)代刷團(tuán)隊(duì)的服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。

梳理來(lái)看，為了在直播帶貨中獲益，品牌方、廣告公司和主播都在要“好看的數(shù)據(jù)”，當(dāng)虛假流量成為市場(chǎng)價(jià)值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，刷出來(lái)的銷(xiāo)量和好評(píng)誘使消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的坑。

假流量的真隱患

今年3月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分，對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。從目前直播電商銷(xiāo)售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。

圖源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

此外，消費(fèi)者直播購(gòu)物被騙經(jīng)歷也常常見(jiàn)諸于媒體報(bào)道。近日，就有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的蛋黃酥實(shí)物和直播展示的不一樣，不少網(wǎng)友表示相同經(jīng)歷，蛋黃酥大小和直播展示的商品差距太大，直播間展示的樣品是大包裝80g一個(gè)的，而實(shí)際銷(xiāo)售的為45g一個(gè)。對(duì)此，李佳琦方面的客服表示“是視覺(jué)問(wèn)題”。

直播電商里的商品魚(yú)龍混雜、質(zhì)量參差不齊。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品后，超七成的用戶表示都會(huì)選擇退貨，其中有42.33%的用戶表示未來(lái)仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該主播推薦的產(chǎn)品，其次有32.85%的用戶表示未來(lái)不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)該主播推薦的產(chǎn)品。除其他外，選擇不退貨且未來(lái)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該主播推薦的產(chǎn)品的用戶占比最低，為3.65%。

圖源：艾媒咨詢(xún)

消費(fèi)者受到困擾，品牌方也面臨著自說(shuō)自話的窘境。唐茗告訴觀察者網(wǎng)，多數(shù)品牌負(fù)責(zé)人也知道主播數(shù)據(jù)造假的情況，但因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各種數(shù)據(jù)顯示皆反映出主播極強(qiáng)的帶貨能力、變現(xiàn)能力，所以品牌方仍愿意為其買(mǎi)單。

在帶貨效果并不好時(shí)，主播的高坑位費(fèi)和高傭金也給品牌方和商家造成巨大的成本壓力，同時(shí)，主播帶貨能力不夠所帶來(lái)的銷(xiāo)量不佳和口碑受影響等風(fēng)險(xiǎn)也需要商家承擔(dān)。

觀察者網(wǎng)此前報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士談到直播帶貨的運(yùn)營(yíng)黑幕稱(chēng)：“有些大主播有時(shí)會(huì)主動(dòng)造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結(jié)算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會(huì)退回給商家?！?

主播和廣告方為了傭金要好看的數(shù)據(jù)，品牌方被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)投放，用戶被假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)消費(fèi)，最后品牌方收獲了高退貨率，成本分?jǐn)偟较M(fèi)者頭上，形成惡性循環(huán)，電商交易的各方都被裹挾在數(shù)據(jù)造假的漩渦里。

6月初，淘寶對(duì)平臺(tái)上提供抖音、快手、淘寶等視頻直播平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的賣(mài)家進(jìn)行了大規(guī)模的清理，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電商直播的風(fēng)越來(lái)越大，虛假繁榮的亂象也在急速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中埋下隱患。

近期，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布通知，行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》正在制定，將于7月發(fā)布執(zhí)行。對(duì)于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)利好的消息。

（編輯 莊怡）

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