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布局：京東借錢(qián)給消費(fèi)者買東西

金融危機(jī)改變的不僅是中國(guó)小微企業(yè)，也直接推動(dòng)了之后的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)變革。以往靠投資和出口為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的時(shí)代不再，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)逐漸成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首駕馬車。而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，就得讓一貫喜歡存款的中國(guó)居民，愿意在消費(fèi)上花更多錢(qián)。

消費(fèi)金融成了一個(gè)很好的工具。

2009年7月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》，允許在北京、天津、上海、成都各設(shè)立一家消費(fèi)金融公司。銀行信用卡發(fā)卡量也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

但個(gè)人借貸也面臨著與小微企業(yè)融資相似的難點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，在2008年央行剛建成的個(gè)人征信數(shù)據(jù)庫(kù)中，有信貸記錄的近一億人，同期信用卡發(fā)卡總量為1.43億。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)90%以上的個(gè)人是沒(méi)有信貸記錄的。而沒(méi)有信貸記錄，銀行給個(gè)人提供信用貸款時(shí)，也就難以判斷客戶的資質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)問(wèn)題，依然得由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決，這時(shí)候，它們有了名為“大數(shù)據(jù)”的新武器。

牛津大學(xué)教授維克托·邁爾·舍恩伯格寫(xiě)了《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，“大數(shù)據(jù)”成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)尚。

2012年12月11日，舍恩伯格來(lái)到中國(guó)，為新書(shū)宣傳，并對(duì)寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧說(shuō)，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，大數(shù)據(jù)將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度。

把這句話放到個(gè)人信貸的應(yīng)用中去理解就是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人的諸多信息上網(wǎng)，成為無(wú)數(shù)可供量化的數(shù)據(jù)維度，而大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的預(yù)測(cè)性，則可借此來(lái)判斷一個(gè)人在貸款時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

如果他去京東看一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的思想正在京東內(nèi)部實(shí)踐。

彼時(shí)的京東金融還未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但已開(kāi)始內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。2013年10月，京東金融從京東剝離開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這時(shí)，距許凌入職京東不過(guò)一個(gè)月。如今已是京東數(shù)科副總裁的許凌，在當(dāng)時(shí)接到的任務(wù)是做一款消費(fèi)金融產(chǎn)品，亦即日后的京東白條。

剛接到白條任務(wù)時(shí)，許凌的想法并不是由京東自己來(lái)做。白條需要預(yù)先為用戶墊資，會(huì)占用公司大量的現(xiàn)金。許凌想與銀行合作，由銀行提供資金，京東金融提供風(fēng)控模型和用戶。但他本以為雙贏的想法，卻被銀行潑了冷水。

銀行并不認(rèn)可京東的風(fēng)控模型，只看上了京東的用戶流量。許凌從銀行得到的合作方式是，京東將客戶推薦到銀行網(wǎng)站填表，還要再去銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)提交收入證明。相當(dāng)于京東只是一個(gè)導(dǎo)流方，用戶到了銀行之后，便與京東沒(méi)有多少關(guān)系。

曾在中國(guó)工商銀行、荷蘭銀行中國(guó)總部信用卡中心等從事風(fēng)控工作的許凌理解銀行這么做的原因?！澳莻€(gè)時(shí)候銀行就是這個(gè)邏輯。如果我仍在銀行工作，我也很難同意。做信貸業(yè)務(wù)，銀行肯定要把住風(fēng)控?！钡绻c銀行按照這種方式合作，許凌認(rèn)為對(duì)于京東的價(jià)值不大。

而另一邊，老對(duì)手阿里在推出商家貸款業(yè)務(wù)兩年后，也已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試一款面向消費(fèi)者的消費(fèi)金融產(chǎn)品。作為阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東想要搶在阿里之前首先推出這款消費(fèi)金融產(chǎn)品。

無(wú)奈之下，京東金融決定用自有資金為白條用戶放款。2014年2月的情人節(jié)，京東白條正式上線，為京東商城上符合條件的用戶提供“先購(gòu)物、后付款”的信用消費(fèi)方式。

作為一款類信用卡的消費(fèi)金融產(chǎn)品，卻又完全線上審核授信，對(duì)京東金融的風(fēng)控是巨大的挑戰(zhàn)，許凌也深知這一點(diǎn)。但利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的風(fēng)控，讓他有了底氣和信心。

許凌自己也對(duì)媒體解釋過(guò)，能夠推出白條服務(wù)，是基于京東積累了大量高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)、金融等數(shù)據(jù)的分析，可以對(duì)用戶的消費(fèi)記錄、配送信息、退貨信息、購(gòu)物評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，建立京東自己的信用體系。

例如，一個(gè)用戶若是在此前的購(gòu)物記錄中顯示頻繁更換收貨地址，可能就表示此人的生活狀態(tài)不穩(wěn)定，相應(yīng)地為其提供貸款的風(fēng)險(xiǎn)就高；若是總買些便宜的東西，也可說(shuō)明其消費(fèi)力較弱，相應(yīng)地白條給其提供的授信額度就會(huì)較低。

許凌成功了。

京東白條甫一上線，就獲得了巨大的關(guān)注和用戶。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2014年京東“6·18”，白條客戶分期客單價(jià)比非白條用戶客單價(jià)高近一倍。一年后，京東金融公布數(shù)據(jù)顯示，京東白條交易額同比增長(zhǎng)600%，白條用戶同比增加700%，月均訂單提升52%，月均消費(fèi)金額增長(zhǎng)97%。

現(xiàn)在看，京東的目的已經(jīng)達(dá)到了。而比京東探索更早的阿里自然也是看中了這點(diǎn)。比市場(chǎng)傳聞晚了近一年后，2015年4月，阿里自己的“白條”——螞蟻花唄——上線。緊接著一個(gè)月后，蘇寧的消費(fèi)金融品牌任性付也正式上線。

東風(fēng)：有政策也有需求

除了大數(shù)據(jù)技術(shù)為風(fēng)控打底，京東、阿里、蘇寧都搶著推出消費(fèi)金融產(chǎn)品的更主要原因，是順勢(shì)而為。

這個(gè)“勢(shì)”分三方面：政策利好，消費(fèi)群體年輕化，且金融需求得不到滿足。

2012年，最終消費(fèi)占中國(guó)GDP比重首次過(guò)半，消費(fèi)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的首駕馬車。此后，促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需成為頻繁出現(xiàn)在官方表述里的詞語(yǔ)。消費(fèi)金融作為促進(jìn)消費(fèi)的一大助力，成為官方的一個(gè)重要工具。

銀監(jiān)會(huì)非銀行金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管部副主任陳瓊就曾向媒體表示，設(shè)立消費(fèi)金融公司這樣一類新型金融機(jī)構(gòu)，是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)從投資主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變的需要?！巴ㄟ^(guò)設(shè)立消費(fèi)金融公司可以促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而推動(dòng)制造商和零售商產(chǎn)銷量增長(zhǎng)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求，改變GDP對(duì)出口和固定資產(chǎn)投資的過(guò)度依賴?！?

于是，利好政策接踵而至。

2013年9月，銀監(jiān)會(huì)宣布擴(kuò)大消費(fèi)金融試點(diǎn)城市至16個(gè)。此后又修訂并重新發(fā)布了《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》，允許民間資本介入、放開(kāi)營(yíng)業(yè)地域只能是注冊(cè)地的限制。

2015年6月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定放開(kāi)市場(chǎng)準(zhǔn)入，消費(fèi)金融公司試點(diǎn)被進(jìn)一步擴(kuò)大至全國(guó)，鼓勵(lì)符合條件的民間資本、國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起設(shè)立消費(fèi)金融公司。

2015年7月，央行會(huì)同有關(guān)部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出鼓勵(lì)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極開(kāi)發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新產(chǎn)品與服務(wù)，還提出支持消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展合作，拓寬金融產(chǎn)品銷售渠道，創(chuàng)新財(cái)富管理模式。

這些先后出臺(tái)的重大利好政策，讓此前嚴(yán)格控制審批數(shù)量的消費(fèi)金融公司，從最開(kāi)始的4家，發(fā)展到如今的27家。而鼓勵(lì)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展合作，讓互聯(lián)網(wǎng)公司看到了其中的機(jī)會(huì)，有了入場(chǎng)的信心。

同時(shí)，90后也開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。

2014年京東白條上線時(shí)，1990年出生的大學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始工作。這代和互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的年輕消費(fèi)者們，對(duì)新事物的接受能力高，也具有超前消費(fèi)的觀念。但他們或者還是在校大學(xué)生，或者剛工作一兩年，正處在為錢(qián)發(fā)愁的時(shí)候。

傳統(tǒng)的個(gè)人消費(fèi)金融產(chǎn)品還是以信用卡為主。90后們要么達(dá)不到信用卡開(kāi)卡條件，即使開(kāi)卡了，額度大多也較低，難以滿足需求。白條、花唄等類信用卡產(chǎn)品的出現(xiàn)，一下激活了他們的需求和購(gòu)買欲。本來(lái)沒(méi)有能力購(gòu)買一部6000塊錢(qián)蘋(píng)果手機(jī)的年輕人，用白條或者花唄分期付款，成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

這也是京東和阿里爭(zhēng)搶著推出白條、花唄時(shí)能夠預(yù)料到的情況。而另一必要性則是，作為競(jìng)爭(zhēng)了多年的兩大電商巨頭，京東、阿里布局消費(fèi)金融，不只是簡(jiǎn)單地吸引用戶買買買，提升平臺(tái)營(yíng)收，更是電商業(yè)態(tài)發(fā)展到當(dāng)前背景下必不可少的一環(huán)。從此電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)中，除了“多、快、好、省”這些傳統(tǒng)的要素，還多了商品能不能分期購(gòu)買這一服務(wù)。這一環(huán)如果缺失，就相當(dāng)于將客戶拱手讓人。

不過(guò)，之后緊跟著入場(chǎng)放貸的一眾非電商互聯(lián)網(wǎng)公司，則不需要去如此布局，它們的目的很純粹——就是賺錢(qián)。