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“5G消息”的失敗——一個(gè)切片式的考察

80后甚至90后都經(jīng)過功能機(jī)的短信狂潮，湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目曾經(jīng)把這股狂潮推到了制高點(diǎn)。須知，在那個(gè)“前智能機(jī)”時(shí)代，每發(fā)一個(gè)短信都是真金白銀（哪怕幾分錢）砸進(jìn)去的。后來的騰訊微信取代短信成為主流交流媒介之時(shí)，可以想象運(yùn)營商們是多么的肉疼。

他們不是沒有掙扎且反擊過。

三年前，三大運(yùn)營商聯(lián)合推出了基于5G技術(shù)的短信服務(wù)升級(jí)版——5G消息，旨在提供更豐富的通信功能，比如發(fā)送高清圖片、視頻、位置信息，甚至支持支付和互動(dòng)服務(wù)，類似于微信等社交應(yīng)用的功能，但不需要下載額外應(yīng)用。

當(dāng)初5G消息的推出，是為了解決C端用戶下載太多APP之困，同時(shí)和微信搶生意。

但挑戰(zhàn)的大旗剛立起，5G消息就發(fā)現(xiàn)橫在它身前的是一座難以逾越的大山。

彼時(shí)，微信月活用戶十幾億，覆蓋社交、支付、小程序等場景，用戶遷移成本極高，調(diào)研顯示，90%受訪者認(rèn)為“微信已滿足需求，無需切換5G消息”，而且5G消息的富媒體、支付功能與微信高度重疊，卻缺乏獨(dú)家內(nèi)容（如朋友圈、公眾號(hào)）支撐差異化體驗(yàn)。

除了用戶習(xí)慣的剛性壁壘之外還有生態(tài)壁壘。截至2023年，支持5G消息的終端占比不足30%，華為、小米等廠商因利益分配（如應(yīng)用商店分成）拒絕預(yù)裝運(yùn)營商主導(dǎo)的5G消息應(yīng)用，三大運(yùn)營商也各懷鬼胎互相暗中較勁，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未完全統(tǒng)一，導(dǎo)致跨運(yùn)營商消息互通存在延遲甚至失敗，如中國移動(dòng)用戶向聯(lián)通用戶發(fā)送富媒體消息成功率僅68%。

除此之外，運(yùn)營商缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶畫像能力，難以吸引廣告主投放。2022年某試點(diǎn)城市5G消息廣告點(diǎn)擊率不足0.03%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

通信營銷電話泛濫背后的啟示

從行為邏輯上講，如果能站著把錢賺了，三大運(yùn)營商也不愿意跪下，以非常low的暗門營銷轟炸賺那些糟心錢，但時(shí)代的骰子沒有傾向于他們，抑或是他們錯(cuò)估了上賭桌的時(shí)間，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。

運(yùn)營商試圖以通信管道商身份打造“超級(jí)入口”，卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。公開信息顯示，某省移動(dòng)5G消息團(tuán)隊(duì)中，傳統(tǒng)通信工程師占比超80%，產(chǎn)品經(jīng)理多從客服部門轉(zhuǎn)崗。

當(dāng)運(yùn)營商仍在用“基站覆蓋率”“用戶規(guī)?！钡裙I(yè)時(shí)代指標(biāo)丈量戰(zhàn)場時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司早已用“用戶時(shí)長”“生態(tài)黏性”重構(gòu)了規(guī)則。5G消息或許終將如同飛信般成為通信史腳注，但其潰敗留下的拷問——如何在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重新定義運(yùn)營商的價(jià)值——仍在等待答案。

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