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（文/潘昱辰 編輯/張廣凱）夏天是蓮花盛開的季節(jié)，但對(duì)“蓮花汽車”路特斯而言，這個(gè)夏天著實(shí)有些難熬。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，路特斯去年銷量從前年的1566輛降至576輛，同比大跌63.22%；稅前虧損達(dá)到1.451億英鎊（約合人民幣13.3億元），同比擴(kuò)大67.5%。

據(jù)多家外媒報(bào)道，由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，路特斯為降本增效，將裁員200人。

對(duì)此傳言，路特斯回應(yīng)稱，此非裁員，而是“業(yè)務(wù)重組”，旨在優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)，提升整體效率，推動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而非業(yè)務(wù)下滑所致。

同時(shí)，路特斯強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)重組主要針對(duì)位于英國(guó)的跑車業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門，不涉及中國(guó)、德國(guó)等地區(qū)。未來(lái)英國(guó)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)聚焦于燃油車收官作EMIRA，以及純電超跑EVIJA的生產(chǎn)制造。

但這個(gè)夏天對(duì)已經(jīng)下定決心轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的路特斯而言，確實(shí)不是什么好氣象。

目前路特斯一共3款車型在售，其中純電超跑EVIJA售價(jià)高達(dá)2188萬(wàn)元，全球限量150輛，更多是作為吉祥物而存在著；EMIRA則已被確認(rèn)為品牌最后一款燃油車，象征路特斯與舊時(shí)代的告別之作……

因而作為路特斯首款價(jià)格下探至100萬(wàn)元內(nèi)的電動(dòng)SUV，于去年10月上市、今年3月交付的ELETRE，無(wú)疑將承擔(dān)定義品牌新價(jià)值，以及走量的任務(wù)。

路特斯ELETRE 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

就在去年年末，路特斯還為ELETRE雄心勃勃地制定了對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan的全球交付目標(biāo)，即2萬(wàn)輛，其中僅中國(guó)市場(chǎng)就將承擔(dān)1萬(wàn)輛以上。

不僅如此，根據(jù)路特斯科技此前IPO路演透露的信息，其預(yù)計(jì)2023-2025年的營(yíng)收分別達(dá)22億-25億、62億-66億、85億-89億美元；毛利分別達(dá)3億-4億、11億-13億、18億-19億美元；毛利潤(rùn)分別為14%-16%、18%-20%、21%-23%。

路特斯IPO路演預(yù)計(jì)未來(lái)財(cái)務(wù)信息

然而現(xiàn)實(shí)很快給路特斯一記悶棍。

今年前4個(gè)月，在ELETRE正式開啟交付后，路特斯上險(xiǎn)量仍不到500輛——即便在中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)完成率也才不到5%。

按照這個(gè)趨勢(shì)，路特斯完成全年銷量及營(yíng)收目標(biāo)的幾率微乎其微。

當(dāng)然，虧損對(duì)超豪華品牌而言并不鮮見，不過(guò)比之瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁之流虧錢賺吆喝，路特斯雖然品牌力不足，可存在的問(wèn)題也著實(shí)不小。

“后爸”盡力了

多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)路特斯的認(rèn)知，大約始于2017年。當(dāng)初，以“買買買”著稱的吉利，在接手DRB-HICOM集團(tuán)旗下馬來(lái)西亞國(guó)民品牌寶騰的同時(shí)，順手斥資5100萬(wàn)英鎊從前者收購(gòu)路特斯51%股份，成為其最大股東。

至此，繼極星之后，吉利集團(tuán)又收獲了一個(gè)超豪華品牌。

為了讓有枯萎風(fēng)險(xiǎn)的“蓮花”再度綻放，吉利這個(gè)“后爸”可謂仁至義盡：

在被收購(gòu)前的2015-2016財(cái)年，路特斯息稅前虧損高達(dá)1630萬(wàn)英鎊；而在吉利控股下的首個(gè)財(cái)年，路特斯息稅前利潤(rùn)達(dá)到200萬(wàn)英鎊，實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)的首次扭虧為盈。

2018年，吉利集團(tuán)派出大將——吉利汽車首席技術(shù)官（CTO）馮擎峰任路特斯全球CEO。

同年，路特斯發(fā)布“Vision 80”品牌復(fù)興計(jì)劃，宣告將成為首個(gè)向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的世界級(jí)跑車品牌，在2028年路特斯品牌80周年時(shí)，實(shí)現(xiàn)全球年銷量達(dá)到15萬(wàn)輛。

其后于2019年，路特斯就發(fā)布了售價(jià)2188萬(wàn)元的首款純電超跑EVIJA，以全新品牌形象呈現(xiàn)在公眾面前。

路特斯EVIJA

2021年，為更好融入中國(guó)這個(gè)最大的新能源市場(chǎng)，吉利在武漢設(shè)立新公司路特斯科技，負(fù)責(zé)電氣化、大眾化業(yè)務(wù)，并在智能駕駛、智能座艙、智能制造等領(lǐng)域加速布局。

對(duì)此，吉利為路特斯科技規(guī)劃了多達(dá)263億元人民幣的前期資金，其中80億元用于工廠建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)15萬(wàn)輛；120億元用于產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)；63億元用于路特斯科技全球總部建設(shè)。

根據(jù)吉利當(dāng)初的設(shè)想，路特斯10年后的年銷量，將從2021年的1710輛增長(zhǎng)至15萬(wàn)輛，中國(guó)將貢獻(xiàn)路特斯全球總銷量的一半。

而在ELETRE之后，路特斯還將每年推出一款純電智能車，其中2024年將推出一款全新純電動(dòng)SUV；2025年將推出一款純電動(dòng)跑車。

路特斯武漢工廠 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

但連年虧損的路特斯，除了空背一個(gè)“超豪華品牌”的頭銜外，更多只是作為吉利的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)存在著。

因此，為路特斯引入外部融資，包括借殼上市，成為了擺在吉利面前的現(xiàn)實(shí)考量。

畢竟在路特斯之前，沃爾沃、極星、億咖通等吉利系品牌均已實(shí)現(xiàn)了上市，在這方面吉利可謂輕車熟路。

路特斯全球CEO馮擎峰曾在去年8月的成都車展上透露，公司將在2023年完成完整交付年度后，考慮啟動(dòng)IPO。

今年1月，路特斯科技又與特殊目的收購(gòu)公司LCAA達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，看似一切都在按照計(jì)劃進(jìn)行。

不過(guò)路特斯即使順利IPO，也要等到2024年。

并且，公司順利上市的前提，是要讓投資人相信你是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，否則將嚴(yán)重影響估值。

百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車，不止一家

那么路特斯算是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)嗎？

從眼下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然不是。

當(dāng)然，虧損的企業(yè)并非無(wú)權(quán)上市，只要讓投資人相信你成為績(jī)優(yōu)股的潛力，比如領(lǐng)先于業(yè)界的機(jī)械素質(zhì)、電動(dòng)化、智能化技術(shù)等……

“蔚小理”等新勢(shì)力至今尚未整體盈利，但不妨礙蔚來(lái)接連拿到合肥政府、沙特土豪的投資；不妨礙小鵬被大眾注資入股、引入技術(shù)、聯(lián)合開發(fā)車型……

至于理想，光目前的銷量就足以撼動(dòng)“BBA”的同級(jí)車了。

或許，路特斯的高層們也是這樣想的。

今年上海車展期間，路特斯表示將致力于做“百萬(wàn)純電豪華”第一品牌。

2023上海車展期間路特斯展臺(tái) 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

路特斯的想法是：這條賽道上，目前ELETRE沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此存在一個(gè)窗口期，可以在其他品牌推出同類產(chǎn)品時(shí)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

至于在產(chǎn)品端，成立于75年前的路特斯似乎既不缺歷史底蘊(yùn)，也不缺技術(shù)儲(chǔ)備。

且不論過(guò)去作為超跑品牌的舊時(shí)代技術(shù)，空氣動(dòng)力學(xué)風(fēng)道、6D智能底盤系統(tǒng)、800V超充、4激光雷達(dá)等應(yīng)用于ELETRE身上的黑科技，在不少意向用戶眼中已經(jīng)足夠誘人。

路特斯全系車型

理想看似很豐滿，可現(xiàn)實(shí)呢？

不說(shuō)現(xiàn)階段百萬(wàn)級(jí)品牌銷量靠前的車型幾乎全為燃油車，光在路特斯ELETRE所處的80萬(wàn)-100萬(wàn)元區(qū)間，就有特斯拉Model S、Model X、保時(shí)捷Taycan等多款純電動(dòng)車可選，且市場(chǎng)表現(xiàn)均遠(yuǎn)超路特斯。

傳統(tǒng)超豪華品牌賣不動(dòng)電動(dòng)車么？以歷史更悠久的保時(shí)捷為例：2022年，保時(shí)捷Taycan銷量為3.5萬(wàn)輛，雖然同比下滑16%，但仍是路特斯同期銷量的60倍以上。

并且在國(guó)內(nèi)，路特斯ELETRE最大的威脅還不是這些。

約50萬(wàn)元起售的蔚來(lái)旗艦ES8，是蔚來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)最差的車型之一，但其去年銷量為1.4萬(wàn)輛，是路特斯同期總量的25倍。

與路特斯ELETRE定位相當(dāng)?shù)?，還有二線新勢(shì)力高合的首款SUV ——售價(jià)在60萬(wàn)-80萬(wàn)元的HiPhi X，其去年共銷售4349輛，是路特斯同期總量的8.5倍。

高合HiPhi X

即使路特斯ELETRE今年交付量有幸超過(guò)2000輛，也只是去年蔚來(lái)ES8的七分之一，高合HiPhi X的不到一半。

無(wú)論是洋品牌的頂流，還是土品牌新勢(shì)力，路特斯目前似乎一個(gè)能打的都沒(méi)有。

貨比貨，氣死人，也愁死人。

“超豪華品牌”，就這？

另外，超豪華品牌除了把車賣出去外，更重視用戶關(guān)系的維系。簡(jiǎn)而言之，要讓用戶在汽車的全生命周期內(nèi)，都能有超豪華車主的感覺(jué)。

除了有別于大眾化品牌的售后服務(wù)體系，凝聚于超豪華品牌周圍的車主社群，和以此為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)同感，都是一般品牌難以望其項(xiàng)背的價(jià)值核心所在。

那么，路特斯做到了嗎？路特斯用戶又是否能真切感受到來(lái)自品牌的驕傲呢？

今年5月，深圳一車主通過(guò)湖北省消費(fèi)者委員會(huì)投訴稱，其于當(dāng)月購(gòu)入路特斯新車后，在交付時(shí)發(fā)現(xiàn)行駛里程已達(dá)140多公里，并有70多條麋鹿測(cè)試、直線加速等暴力測(cè)試和參與試駕活動(dòng)的視頻，甚至還曾上過(guò)保險(xiǎn)。

然而，4S店銷售人員卻堅(jiān)稱該車是全新車輛；路特斯官方則承認(rèn)該車參加過(guò)試駕活動(dòng)，但只做過(guò)靜態(tài)展示。由此車主認(rèn)為路特斯故意隱瞞車輛情況，要求官方進(jìn)行退一賠三。

路特斯疑似用試駕車當(dāng)新車交付引發(fā)車主維權(quán)

對(duì)此路特斯中國(guó)發(fā)布聲明，承認(rèn)在車輛管理及門店交付流程中存在管理疏漏和人員失職，給車主帶來(lái)不愉快的交付體驗(yàn)，但表示在發(fā)現(xiàn)該車上險(xiǎn)記錄后已終止車輛的交付，目前已與車主達(dá)成和解。

同樣在今年5月，多名車主通過(guò)社交平臺(tái)和官方APP投訴稱，路特斯在未通知車主的前提下，擅自將交付的ELETRE車尾兩風(fēng)道配色改為黑色，而非此前與車身同色。

而據(jù)更多路特斯車主回憶，自去年10月路特斯ELETRE發(fā)布以來(lái)，路特斯在未提前告知消費(fèi)者的前提下已暗中進(jìn)行三次減配，除車尾風(fēng)道配色外，此前還偷偷取消了門把氛圍燈、座椅腿部夾緊功能，并將皮質(zhì)后備箱墊減為絨毛材質(zhì)。

因此，在得知風(fēng)道配色被更改后，多達(dá)150余名路特斯車主共同發(fā)起了維權(quán)行動(dòng)。

為平息維權(quán)車主的怒火，路特斯官方于5月下旬宣布顏色調(diào)整方案，對(duì)未能及時(shí)與用戶溝通表達(dá)歉意，并為6月1日前下定的用戶提供黑色或車身同色兩種選擇，但之后下定的車輛將統(tǒng)一采用黑色。

至于顏色調(diào)整的原因，官方辯稱是“為更好傳承路特斯品牌賽道基因，提升尾部風(fēng)道的視覺(jué)張力”。

還是在今年5月，位于蘇州的路特斯中心店貼出一份相親活動(dòng)海報(bào)，要求參與者為40歲以下單身男士、學(xué)歷本科及以上、驗(yàn)資5000萬(wàn)以上；30歲以下單身女士、學(xué)歷碩士及以上、氣質(zhì)形象佳，引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

引發(fā)爭(zhēng)議的路特斯中心店相親海報(bào)

其后路特斯只得發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)工作人員疏于思考、引起用戶反感、造成不良影響，并取消相關(guān)活動(dòng)、刪除宣傳物料、懲處相關(guān)責(zé)任人以平息風(fēng)波。

“欲戴其冠，必承其重”——品牌價(jià)值越高，“顧客就是上帝”刻在消費(fèi)者心中的痕跡就愈發(fā)深邃。

汽車品牌的價(jià)值，既需要?dú)v史積淀，也需要領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)力及產(chǎn)品力，更重要的是與時(shí)俱進(jìn)，理解不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的真實(shí)需求；超豪華品牌尊重用戶。

然而，路特斯在品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷爬坡的關(guān)鍵時(shí)刻，卻屢屢栽跟頭、掉鏈子，不斷損耗著本就極為有限的品牌價(jià)值。

而這個(gè)被吉利輸血長(zhǎng)達(dá)6年的英國(guó)超豪華品牌，不僅為母公司提供回報(bào)遙遙無(wú)期，而且愈發(fā)成為一塊“雞肋”：IPO確能一定程度上緩解路特斯的資金問(wèn)題，為吉利“減負(fù)”，但顯然非長(zhǎng)久之計(jì)。

路特斯75周年

在路演夸下巨大海口之后，留給路特斯的時(shí)間已然不多。

另外別忘了，排隊(duì)等著IPO的可不止路特斯這個(gè)“繼子”，“親兒子”極氪，才是吉利新能源業(yè)務(wù)的第一順位繼承人。