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（文/潘昱辰 編輯/徐喆）在剛剛過去的2020年，受新冠肺炎疫情影響的全球車市正暗流涌動。對于傳統(tǒng)豪華品牌奧迪而言，這一年同樣意義非凡：其在中國的年銷量首次超過70萬輛，達到72.63萬輛，同比增長5.4%。同時，奧迪的累計銷量也在去年突破600萬輛，成為中國第一個也是唯一一個達成這一成就的豪華品牌。

在疫情的沖擊下逆勢而上，按說奧迪成績不錯值得肯定。然而在表面光鮮的背后，這個曾經(jīng)以巨大優(yōu)勢領跑中國的豪華品牌已經(jīng)慢慢步入發(fā)展瓶頸，并且在與奔馳、寶馬兩大強敵的競爭中逐漸落入下風。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2020年奔馳在華共計銷售77.44萬輛，同比增長11.7%；寶馬在華共計銷售77.74萬輛，同比增長7.4%?？梢钥闯?，奔馳和寶馬無論總銷量還是同比增幅都要顯著高于奧迪。即使刨除smart、MINI和勞斯萊斯等附屬品牌，年銷75.8萬輛的奔馳品牌和年銷74.9萬輛的寶馬品牌也都要高于奧迪。

令人擔憂的是，這已是奧迪連續(xù)第二年在“BBA”中墊底。換言之，雖然三家豪華品牌整體都在逆勢增長，但奧迪不僅在“BBA”的競爭中落敗，而且差距還在進一步擴大。

“BBA”在中國的競爭中，奧迪已經(jīng)開始掉隊

那么，從“ABB”到“BBA”，奧迪在中國究竟是如何掉隊的？

固有印象是把雙刃劍

與中國不同的是，在全球范圍內，奧迪沒有奔馳和寶馬那樣生產(chǎn)豪華車的悠久歷史，大部分時間都在扮演追趕者的角色。并且，這種追趕很大程度都依賴于中國這個全球最大的汽車消費市場。

奧迪是最早進入中國并實現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌，早在20世紀80年代便已開始生產(chǎn)原型車，90年代初便成立一汽-大眾合資公司，相比進入21世紀后才以合資方式國產(chǎn)的寶馬和奔馳，其先發(fā)優(yōu)勢非常明顯。

1997年，首臺國產(chǎn)奧迪A6在長春駛下生產(chǎn)線，日后成為國內行政用車的代表

在早期奧迪的銷量來源中，行政用車占據(jù)了相當比例。這是因為最早登陸中國的奧迪100車型，本身就是在上世紀80年代紅旗一度停產(chǎn)后，作為領導人用車而引進的。奧迪不僅通過這一時期建立起品牌的高端形象，諸如A6等C級轎車也一度成為國內行政車的代名詞。

同時，為適應中國車主的使用習慣，奧迪還是第一個對國產(chǎn)車型進行本土化處理的豪華品牌，其中最典型的改變莫過于軸距加長。雖然帶“L”的車型被不少熱衷原汁原味的用戶所詬病，但事實證明，加長處理的A4L、A6L、Q5L等車型均成為了奧迪立足市場的基石，并為后世國產(chǎn)豪華品牌所仿效。

奧迪A6L是國內行政座駕的代表，也是奧迪汽車的銷售主力

然而，奧迪長期代表的公車形象也成為了一把雙刃劍。由于行政用車追求穩(wěn)重，奧迪產(chǎn)品屬性顯得更為“中庸”，這對于品牌符號強烈的豪華汽車而言是硬傷。進入21世紀后，更為年輕的消費群體對于奧迪不再感冒。相比之下，無論是更具運動感的寶馬，還是豪華氛圍營造更為充分的奔馳，都能夠給新用戶帶來更多的新鮮感。

并且，奔馳、寶馬早年以進口形式進入中國，價格長期處于高位，且主要依靠S級、7系等比奧迪A6更高級的車型，從而在消費者心目中豎立了更為高端的品牌形象。

奧迪的“中庸”還影響其吸引女性消費者。近年來，女性車主數(shù)量增長迅速。根據(jù)易車研究院發(fā)布的中國乘用車女性用戶洞察報告，當下的奔馳車主中有一半以上為女性消費者，寶馬以44.61%緊隨其后，奧迪的女性用戶所占比例則不到43%，低于雷克薩斯。

2014年公車改革后，奧迪失去了一個較大的用戶來源，早年的紅利期開始慢慢走向終結。而奔馳、寶馬在國產(chǎn)后不斷完善產(chǎn)品線，使得銷量如坐上火箭一般迅速成長，并逐步蠶食了奧迪既有的市場份額。

面對來勢洶洶的競爭對手，奧迪更多依托于加大優(yōu)惠力度來刺激銷售。然而，“以價換市”同樣是一把雙刃劍。從2019、2020連續(xù)兩年的結果可以看出，即便降價幅度加大，奧迪的銷量增幅仍不及奔馳寶馬，反而進一步削弱了自身的品牌溢價能力。在同級別車型的指導售價和終端售價也可以看出，消費者很自然會形成奔馳＞寶馬＞奧迪的固有印象。

與此同時，奧迪的既有產(chǎn)品力也不再突出，甚至還發(fā)生了數(shù)次質量危機。早在2013年，奧迪便因為阻尼片含有瀝青成分登上央視“315”晚會；2019年3月，奧迪又被一篇自媒體文章指控存在內飾異味，致使多名車主患白血病。盡管奧迪很快出具第三方機構報告稱，車內有毒有害物質含量均符合國家標準，但仍引起了許多質疑；2020年4月，2輛進口奧迪A5在集裝箱內自燃，其后因發(fā)電機逆變器存在起火隱患，近40萬輛奧迪被召回。

2020年4月，進口奧迪A5在集裝箱內自燃，引發(fā)熱議

對于已經(jīng)淪為一線品牌墊底的奧迪而言，更多競品加入戰(zhàn)場同樣是一種威脅。雖然二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃們的年銷量不過20萬輛左右，距離德系三強尚有很大距離，但足以分流掉一部分潛在用戶，更不用說還有特斯拉這樣的攪局者存在，沖擊著30萬元左右的市場。