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（文/潘昱辰）

今年國(guó)慶中秋雙節(jié)，熱度最高的汽車品牌依然是特斯拉。10月1日，特斯拉公布國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的補(bǔ)貼后售價(jià)由27.155萬(wàn)元降至24.99萬(wàn)元，同時(shí)長(zhǎng)續(xù)航版降至30.99萬(wàn)元，頓時(shí)引發(fā)新老車主的激烈爭(zhēng)論。不少消費(fèi)者表示，自己又有了成為“韭菜”的感受。

為平息爭(zhēng)議，特斯拉負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的全球副總裁陶琳在其后的6天時(shí)間內(nèi)連發(fā)6條微博予以解釋。10月6日，陶琳再度發(fā)微博稱，不求所有人的理解和認(rèn)可，但特斯拉的初心是希望讓消費(fèi)者擁有性價(jià)比更好的產(chǎn)品，而不是自身利潤(rùn)最大化。

價(jià)格調(diào)整“高度保密”

自打特斯拉中國(guó)今年1月第一次降價(jià)以來(lái)，“韭菜”一詞便成為這家新能源汽車領(lǐng)頭羊在中國(guó)揮之不去的標(biāo)簽之一。今年1月，便有老車主在特斯拉降價(jià)時(shí)攜帶韭菜去門店維權(quán)。

特斯拉的“韭菜”梗是甩不掉了……

而在10月1日降價(jià)以后，特斯拉Model 3自2019年發(fā)售以來(lái)已進(jìn)行了七次調(diào)價(jià)。但陶琳表示，特斯拉的價(jià)格調(diào)整是高度保密的工作，需要反復(fù)測(cè)算，只有極少數(shù)人參加，但一旦最終確認(rèn)就會(huì)第一時(shí)間準(zhǔn)備內(nèi)部程序并盡快告知公眾。

“我們的定價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品如果可以更便宜，就應(yīng)該讓利給消費(fèi)者。當(dāng)然這個(gè)便宜不會(huì)是無(wú)休止的，當(dāng)它達(dá)到一個(gè)成本最優(yōu)狀態(tài)時(shí)，就不會(huì)再有更多空間了。”陶琳稱。

陶琳還表示，特斯拉的員工中同樣有很多車主，其中不少員工在9月剛剛提了自己的新車。但他們和普通消費(fèi)者一樣適用于相同的價(jià)格政策。

對(duì)于如何補(bǔ)償老車主，特斯拉表示將對(duì)在“7天信心保障計(jì)劃”（即7天內(nèi)無(wú)理由退車）期限內(nèi)的用戶，提供3年免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)。

不過(guò)，仍有相當(dāng)數(shù)量車主對(duì)特斯拉的回應(yīng)和應(yīng)對(duì)舉措不買賬。例如有消費(fèi)者質(zhì)疑，如果是8天前購(gòu)車的用戶，就無(wú)法享受到“信心保障計(jì)劃”對(duì)應(yīng)的補(bǔ)償服務(wù)了。

另?yè)?jù)新浪科技報(bào)道，特斯拉中國(guó)總裁朱曉彤禁止員工在公司提“韭菜”一詞，甚至特斯拉的食堂內(nèi)也不提供含韭菜的食物。對(duì)此傳言陶琳對(duì)媒體辟謠稱，特斯拉食堂里供應(yīng)韭菜餡的餃子。

與此同時(shí)，特斯拉對(duì)于輿情方面的公關(guān)表現(xiàn)也一直被爭(zhēng)議所環(huán)繞。先前在面對(duì)“禁食韭菜”的媒體報(bào)道時(shí)，陶琳曾僅用“黑出新高度來(lái)了”七個(gè)字予以回應(yīng)，遭到部分網(wǎng)友批評(píng)，認(rèn)為作為副總裁不該以這樣的方式“給同事增加工作難度”。

雖然爭(zhēng)議不斷，但特斯拉在中國(guó)的汽車銷量依然水漲船高。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，特斯拉今年1-8月累計(jì)銷售汽車6.86萬(wàn)輛，穩(wěn)居新能源汽車市場(chǎng)第一。不過(guò)僅8月而言，特斯拉月銷量為1.18萬(wàn)輛，不敵1.83萬(wàn)輛的上汽通用五菱和1.43萬(wàn)輛的比亞迪屈居第三。

將與媒體絕緣？

值得注意的是，與其他車企在廣告和營(yíng)銷上巨額花費(fèi)不同，特斯拉的極少采用傳統(tǒng)方式推廣宣傳自身的品牌與汽車。而用戶第一時(shí)間獲得新產(chǎn)品、新功能與新技術(shù)信息的主要渠道，是擁有3900多萬(wàn)粉絲的CEO埃隆·馬斯克的推特賬戶。

陶琳給出的解釋則是，特斯拉不做付費(fèi)廣告，是因?yàn)椴幌ＭM(fèi)者為了廣告而付出額外成本。

另?yè)?jù)路透社報(bào)道，特斯拉日前已經(jīng)解散了其位于美國(guó)的對(duì)媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)，但在歐洲和亞洲的團(tuán)隊(duì)仍得以保留。

實(shí)際上，特斯拉CEO馬斯克與媒體積怨已久。早在2016年10月，特斯拉因Autopilot在美國(guó)引發(fā)首起致死車禍時(shí)，馬斯克便指責(zé)媒體對(duì)自動(dòng)駕駛車禍進(jìn)行連篇累牘的報(bào)道，而不關(guān)心因手動(dòng)駕駛汽車導(dǎo)致的死亡人數(shù)遠(yuǎn)超前者。

2017年10月，馬斯克和特斯拉又先后向《華爾街日?qǐng)?bào)》和《衛(wèi)報(bào)》宣戰(zhàn)，認(rèn)為他們對(duì)特斯拉的有關(guān)報(bào)道是缺乏職業(yè)道德的，為搞大新聞而不惜歪曲事實(shí)。

2018年5月，馬斯克更是在推特公開(kāi)表達(dá)了對(duì)美國(guó)媒體的鄙夷："大型媒體公司全都假仁假義，它們聲稱堅(jiān)持真相，但只報(bào)道部分真相以掩蓋謊言，這就是為何公眾不再尊重它們?！?

他甚至認(rèn)為，特朗普之所以能當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，正是因?yàn)闆](méi)有人再相信記者。

不僅如此，馬斯克當(dāng)時(shí)還計(jì)劃成立一個(gè)媒體評(píng)級(jí)網(wǎng)站，讓公眾可以評(píng)價(jià)任何一篇文章的真相，并為每個(gè)記者、編輯和出版物的信譽(yù)評(píng)級(jí)。他還計(jì)劃將這個(gè)網(wǎng)站以前蘇聯(lián)《真理報(bào)》的名字命名為Pravda。從馬斯克為此發(fā)起的投票來(lái)看，有88%的網(wǎng)民贊成他的計(jì)劃，而只有12%選擇相信現(xiàn)有媒體。

此后，特斯拉用于應(yīng)對(duì)媒體的公關(guān)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始持續(xù)收縮。2018年7月，特斯拉高級(jí)公關(guān)總監(jiān)沙拉·奧布萊恩離職，由戴夫·阿諾德接任；但阿諾德只在這個(gè)崗位上呆了不到一年時(shí)間便離去，繼任者為基利·蘇普里齊奧，也是特斯拉已知的最后一位公共關(guān)系與宣傳事務(wù)負(fù)責(zé)人。但在2019年12月，蘇普里齊奧也離職了，并加入一家人造肉公司。在她離開(kāi)之后，幾乎所有特斯拉公關(guān)的其他成員或離職或轉(zhuǎn)崗。

在幾乎與媒體關(guān)系絕緣后，馬斯克繼續(xù)在推特上“放飛自我”。9月28日，馬斯克宣稱特斯拉10年后即2030年的年產(chǎn)量將達(dá)到2000萬(wàn)輛。在這則推特發(fā)布后，特斯拉股價(jià)一度大漲。

另一方面，為彌補(bǔ)上半年因新冠肺炎疫情帶來(lái)的產(chǎn)量減少，馬斯克正要求特斯拉在第四季度繼續(xù)增加產(chǎn)量。據(jù)electrek報(bào)道，在一封最新泄露的電子郵件中，特斯拉正試圖每季度增加17%以上的產(chǎn)量，以達(dá)成2020年生產(chǎn)50萬(wàn)輛汽車的目標(biāo)。而在剛剛過(guò)去的第三季度，特斯拉共生產(chǎn)14.5萬(wàn)輛汽車，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。

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