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本文轉(zhuǎn)自《中國(guó)汽車報(bào)》 文| 馬鑫

2018年，我國(guó)汽車行業(yè)以28年來(lái)的首次下滑收官，乘用車市場(chǎng)相比行業(yè)整體跌幅更為明顯。今年的市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)怎樣，專家學(xué)者眾說(shuō)紛紜。目前，十余家車企公布了今年銷量目標(biāo)，我們以此為藍(lán)本進(jìn)行整理分析，可以大致了解出乘用車企作為市場(chǎng)主體的判斷與態(tài)度。

自主車企相對(duì)樂(lè)觀

在梳理今年乘用車企銷量目標(biāo)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是吉利、長(zhǎng)城，還是比亞迪，作為自主品牌當(dāng)中具有代表性的企業(yè)，今年的銷量目標(biāo)都比2018年的全年銷量有所上調(diào)。這背后是自主品牌對(duì)消費(fèi)能力、政策前景等方面的樂(lè)觀估計(jì)。

我們認(rèn)為，去年遇到的困難是暫時(shí)性的，并不能代表宏觀上的需求轉(zhuǎn)弱?！?strong>國(guó)內(nèi)一家自主品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“我們分析2018年市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題，有一部分是政策退出影響，有一部分是避險(xiǎn)，由于中美貿(mào)易摩擦的不確定性，很多企業(yè)的決策趨于保守，傳導(dǎo)下來(lái)，居民的消費(fèi)決策也偏向保守。還有就是其他消費(fèi)的擠壓，房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，對(duì)居民其他方面消費(fèi)的擠壓作用非常明顯?！?

這家企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度在自主車企中非常具有代表性。很多企業(yè)都觀察到了四五級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)在2018年有所波動(dòng)，但大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為類似的波動(dòng)是短期性的，一旦宏觀環(huán)境趨穩(wěn)，將很快釋放出新需求。

我們認(rèn)為，此前的購(gòu)置稅減免優(yōu)惠政策對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)銷售是一種刺激，但政策退出的負(fù)面效用在去年全面顯現(xiàn)。政策出臺(tái)帶動(dòng)了很多需求提前釋放，于是就發(fā)生了時(shí)間與銷量的錯(cuò)配，它并沒(méi)有增加需求。”

國(guó)內(nèi)銷量排名前四的一家汽車集團(tuán)內(nèi)部人士表示，政策退出后一年時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)，也印證了這樣的判斷。但汽車是一個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)的行業(yè)，帶動(dòng)作用明顯，對(duì)就業(yè)的吸納能力非常巨大。我們希望能夠有一些提振市場(chǎng)的利好政策出臺(tái)，希望能夠鼓勵(lì)消費(fèi)，而不是簡(jiǎn)單地提前釋放需求?！?

合資車企普遍謹(jǐn)慎

合資車企對(duì)今年的銷量預(yù)期普遍呈現(xiàn)出截然不同的判斷。如日產(chǎn)汽車在2018年完成156.4萬(wàn)輛的成績(jī)后，日產(chǎn)中國(guó)并未因這樣的成績(jī)調(diào)高銷量預(yù)期，今年銷量目標(biāo)與2018年持平，仍然維持在160萬(wàn)輛。一汽豐田的預(yù)測(cè)目標(biāo)則在2018年銷量基礎(chǔ)上稍有增長(zhǎng)，達(dá)到74.5萬(wàn)輛。相比之下，一汽-大眾則顯得更為謹(jǐn)慎，在2018年完成145萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)后，今年對(duì)銷量目標(biāo)進(jìn)行了向下微調(diào)，為140萬(wàn)輛。

合資企業(yè)的謹(jǐn)慎并不難理解。2018年的轎車市場(chǎng)銷量有所萎縮，而這一市場(chǎng)又恰好是合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，進(jìn)一步看，在2018年銷量前十的車型中，只有三款產(chǎn)品增速較快，一款產(chǎn)品微增長(zhǎng)，其余六款車型均有不同程度的下降。深入企業(yè)層面看，一汽-大眾旗下轎車產(chǎn)品只有捷達(dá)有0.52%的微增長(zhǎng)、邁騰有8.49%的增長(zhǎng)，其余產(chǎn)品如新寶來(lái)、速騰、CC、蔚領(lǐng)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。在一汽豐田的轎車產(chǎn)品線中，除了卡羅拉之外也都出現(xiàn)了不同程度的下降。在2018年車市中，轎車銷量的降幅甚至要大于SUV市場(chǎng)。結(jié)合轎車市場(chǎng)巨大的基數(shù)來(lái)看，這一市場(chǎng)的容量正在變小，今年轎車市場(chǎng)的搏殺將會(huì)更加激烈。

與此不同的是，高端車細(xì)分市場(chǎng)則呈現(xiàn)出了“欣欣向榮”的狀態(tài)。2018年銷量前10名的高端車除了一款產(chǎn)品略微有所下滑外，其余9款產(chǎn)品都有所增長(zhǎng)。無(wú)疑，這展現(xiàn)了高端車細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力，也成為這些企業(yè)制定銷量目標(biāo)的底氣。在宏觀環(huán)境遇到一定困境的時(shí)候尚且如此，待市場(chǎng)回暖后，這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)更不成問(wèn)題。處在這一市場(chǎng)區(qū)間的品牌都對(duì)今年展現(xiàn)了極大熱情。北京奔馳把銷量目標(biāo)定在了56萬(wàn)輛，比2018年銷量增長(zhǎng)15.5%。寶馬在去年交出64萬(wàn)輛（含MINI品牌），增幅超過(guò)7.7%的答卷之后表示，今年要推出21款新車，雖然未明確今年銷量目標(biāo)，但對(duì)今年市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期溢于言表。與寶馬情況類似，奧迪去年在華銷量突破66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。奧迪將今年的銷量目標(biāo)定為68.2萬(wàn)輛，從一系列重要產(chǎn)品的排隊(duì)上市可以看出，奧迪對(duì)銷量目標(biāo)充滿信心。

新能源車企調(diào)高預(yù)期

新能源汽車市場(chǎng)在2018近六成的高增速讓人印象深刻。今年，在補(bǔ)貼政策尚不明朗等因素的作用下，企業(yè)還會(huì)對(duì)此抱有信心嗎？從比亞迪以及北汽新能源的銷量目標(biāo)中可見一斑。比亞迪激進(jìn)地將今年銷量目標(biāo)定為65萬(wàn)輛，比去年銷量增長(zhǎng)近3成。北汽新能源則把銷量目標(biāo)定為22萬(wàn)輛，與去年的銷量相比增長(zhǎng)近4成。從這兩組數(shù)據(jù)看，自主品牌對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗有信心。

我們認(rèn)為，未來(lái)的新能源汽車市場(chǎng)還是有很大發(fā)展空間的。目前看到的高增長(zhǎng)只是個(gè)開始，不會(huì)成為頂點(diǎn)。”北汽新能源黨委副書記、新聞發(fā)言人連慶鋒告訴記者，“消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度在不斷提升。這和政府多年來(lái)補(bǔ)貼政策的支持是分不開的。雖然補(bǔ)貼在減少，但對(duì)消費(fèi)者而言，他們已經(jīng)了解了新能源汽車，并對(duì)它的接受程度不斷提升。同時(shí)，財(cái)稅、路權(quán)以及各地基礎(chǔ)設(shè)施等方面又有很大的政策支持力度。這讓未來(lái)的新能源汽車市場(chǎng)充滿了后勁兒與希望。”

需要指出的是，今年的新能源汽車市場(chǎng)也面臨著不小的挑戰(zhàn)，雖然具體政策尚未出臺(tái)，但今年中央和地方兩級(jí)補(bǔ)貼“縮水”將成為大概率事件。政策對(duì)于電池水平、續(xù)駛里程等技術(shù)指標(biāo)越來(lái)越關(guān)注，企業(yè)也必須做好產(chǎn)品向上升級(jí)的準(zhǔn)備工作。值得一提的是，在外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄修訂后，以特斯拉為首的外資新能源汽車企業(yè)已經(jīng)敲開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門。雖然對(duì)自主品牌新能源車企造成一定壓力，但無(wú)疑能夠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這一市場(chǎng)的關(guān)注度與購(gòu)買欲望。因此這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在今年的繼續(xù)增長(zhǎng)將毫無(wú)疑問(wèn)。

SUV強(qiáng)勢(shì)企業(yè)攻勢(shì)不減

如果說(shuō)2018年哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最出人意料，那應(yīng)該是SUV市場(chǎng)結(jié)束增長(zhǎng)，出現(xiàn)了2.52%的同比降幅。受此影響，自主品牌SUV銷量和市占率均有所下降。

從部分企業(yè)的銷量目標(biāo)中可以看出，長(zhǎng)城汽車2018年完成105.3萬(wàn)輛的銷量，今年的銷量目標(biāo)鎖定在120萬(wàn)輛。與此對(duì)應(yīng)的是廣汽乘用車，他們?cè)赟UV細(xì)分市場(chǎng)中也位居前十。今年給出了60萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，比去年的銷量有了12.1%的增長(zhǎng)。兩相比較，作為SUV占主導(dǎo)的企業(yè)，均給出這樣的銷量目標(biāo)可以看出，企業(yè)對(duì)今年SUV細(xì)分市場(chǎng)的信心仍然充足。不僅自主品牌摩拳擦掌，相比于轎車市場(chǎng)的冷淡，合資品牌SUV也扛起了銷量增長(zhǎng)的大旗，一汽豐田、上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等企業(yè)的SUV都有遠(yuǎn)高于企業(yè)當(dāng)年增速的表現(xiàn)。

不過(guò)，這一細(xì)分市場(chǎng)依然存在不確定性因素。消費(fèi)者對(duì)燃油消耗、停車便利性等問(wèn)題日趨關(guān)注，成為阻擋這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的障礙；同時(shí)，自主品牌與合資企業(yè)對(duì)SUV的不斷投放，讓這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為一片紅海，使這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，并充滿了變數(shù)。

部分乘用車企2019年銷量目標(biāo)

1

吉利汽車

目標(biāo)：151萬(wàn)輛

2018年吉利銷量達(dá)到150萬(wàn)輛，成功坐穩(wěn)自主品牌乘用車銷量冠軍寶座。今年，吉利銷量計(jì)劃為151萬(wàn)輛，與去年的銷量?jī)H有1萬(wàn)輛的微增長(zhǎng)，增幅不到1%。吉利對(duì)于市場(chǎng)的判斷相對(duì)樂(lè)觀，但其已經(jīng)把工作的重心從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向了尋求發(fā)展質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。

2

長(zhǎng)城汽車

目標(biāo):120萬(wàn)輛

長(zhǎng)城汽車今年銷量目標(biāo)相對(duì)激進(jìn)，將今年銷量目標(biāo)定為120萬(wàn)輛。如果該目標(biāo)能夠完成，將至少取得13.96%的同比增長(zhǎng)。長(zhǎng)城汽車要完成今年銷量目標(biāo)，將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，一方面，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)今年汽車銷量將停止增長(zhǎng)，也就是整體規(guī)模擴(kuò)大可能性不大；另一方面，2018年SUV細(xì)分市場(chǎng)停止了此前的高增長(zhǎng)，出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。這對(duì)聚焦SUV產(chǎn)品的長(zhǎng)城汽車是一次重大挑戰(zhàn)。

3

比亞迪

目標(biāo)：65萬(wàn)輛

新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)可以說(shuō)是去年車市中難得的亮點(diǎn)。比亞迪把握了這次上漲，2018年累計(jì)銷售新能源汽車22.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)108%，超預(yù)期完成了20萬(wàn)輛的新能源銷量目標(biāo)。也許是對(duì)今年的新能源汽車市場(chǎng)同樣抱有較高期待，也對(duì)傳統(tǒng)燃油車也很有自信，今年比亞迪的目標(biāo)增長(zhǎng)率非常積極，65萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)要求年增速要達(dá)到30%。

4

廣汽乘用車

目標(biāo)：60萬(wàn)輛

2018年，廣汽乘用車逆市上揚(yáng)，全年累計(jì)銷售新車53.5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了同比5.2%的增長(zhǎng)。今年，廣汽乘用車將目標(biāo)定為繼續(xù)突破，要沖擊60萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。今年廣汽很多產(chǎn)品將迎來(lái)改型改款或者換代。在老款車型獲得一定市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，繼任者能否繼續(xù)扛起大旗，值得關(guān)注。

5

北汽集團(tuán)

目標(biāo)：245萬(wàn)輛

2018年北汽集團(tuán)完成整車銷量240.2萬(wàn)輛，其中北京奔馳的助力，也有北京現(xiàn)代這樣恢復(fù)性增長(zhǎng)帶來(lái)的加持，當(dāng)然更有北汽自主品牌、北汽新能源等板塊取得的進(jìn)步。北汽新能源毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為新能源汽車的主力品牌。今年北汽集團(tuán)銷量計(jì)劃為245萬(wàn)輛，而自主品牌業(yè)務(wù)銷量目標(biāo)為23.9萬(wàn)輛，其中新能源車型12.7萬(wàn)輛，占比超過(guò)一半。北京奔馳銷量目標(biāo)：56萬(wàn)輛；福建奔馳銷量目標(biāo)：2.85萬(wàn)輛。北京現(xiàn)代銷量目標(biāo)：90萬(wàn)輛。北汽新能源預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為22萬(wàn)輛。

6

廣汽三菱

目標(biāo)：約16萬(wàn)輛

廣汽三菱2018年銷量14.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23％，在2018年的車市寒冬中能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)實(shí)屬不易。回顧2018年廣汽三菱的主力車型，離不開奕歌以及歐藍(lán)德等中堅(jiān)力量。

7

一汽-大眾奧迪

目標(biāo)：68.2萬(wàn)輛

一汽-大眾奧迪將今年的銷量目標(biāo)設(shè)定在68.2萬(wàn)輛，高于去年65萬(wàn)輛的目標(biāo)。據(jù)悉為促使這一目標(biāo)的達(dá)成，今年一汽-大眾奧迪將推出包括全新奧迪A6L、全新奧迪Q3、奧迪e-tron等在內(nèi)多達(dá)18款新車型，同時(shí)深度聚焦奧迪“2025戰(zhàn)略”數(shù)字化、城市化、可持續(xù)三大方向，布局未來(lái)業(yè)務(wù)。

8

一汽-大眾（除奧迪）

目標(biāo)：約140萬(wàn)輛

一汽-大眾2018年批發(fā)銷售141.6萬(wàn)輛，雖然離145萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)有一定差距，但依舊實(shí)現(xiàn)了0.8％的微增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年一汽-大眾銷量計(jì)劃將下調(diào)3％，約為140萬(wàn)輛左右。顯然在中國(guó)車市當(dāng)下的環(huán)境下，大眾也開始對(duì)銷量計(jì)劃制定變得謹(jǐn)慎起來(lái)。在自己的捷達(dá)微增長(zhǎng)、新寶來(lái)、速騰都出現(xiàn)微跌的情況下，一汽-大眾要寄希望與SUV盡快帶動(dòng)銷量，也要對(duì)自己即將推出的三品牌投入更多資源來(lái)支持。

9

一汽豐田

目標(biāo)：74.5萬(wàn)輛

2018年德系、日系、韓系的乘用車在我國(guó)的銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)日系三強(qiáng)正是其中的中堅(jiān)力量，其中一汽豐田2018年銷量超過(guò)72萬(wàn)輛，在寒冬中穩(wěn)住基本盤。今年一汽豐田將銷量目標(biāo)定位74.5萬(wàn)輛。豐田汽車預(yù)計(jì)整體在華銷量為160萬(wàn)輛。

10

日產(chǎn)汽車（中國(guó)）

目標(biāo)：160萬(wàn)輛

近幾年，日產(chǎn)汽車在華發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，銷量更是節(jié)節(jié)攀升。日產(chǎn)汽車2018年全年銷量為156.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.9%。雖然日產(chǎn)汽車在華已連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高，但與往年相比，增速明顯下滑。日產(chǎn)汽車今年在華新車銷量力爭(zhēng)160萬(wàn)輛。該目標(biāo)與2018年原定銷量目標(biāo)一致。從定下的今年銷量目標(biāo)來(lái)看，日產(chǎn)汽車對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)態(tài)度較為謹(jǐn)慎。

11

上汽大通

目標(biāo)：18萬(wàn)輛

上汽大通去年完成了8.4萬(wàn)輛的銷量，雖然沒(méi)有完成13萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，但上汽大通依然上調(diào)了今年的銷量目標(biāo)。最終目標(biāo)確定為18萬(wàn)輛。

評(píng)論：直擊消費(fèi)痛點(diǎn) 構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

目前，越來(lái)越多的企業(yè)統(tǒng)計(jì)去年銷量、發(fā)布今年目標(biāo)。今年的行業(yè)走勢(shì)如何，與其由各方分析，不如看看車企的表態(tài)。在市場(chǎng)上，他們是真正的參與者。

當(dāng)然，所有車企的初衷，都希望今年的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)好一些，能夠?qū)ζ髽I(yè)“友善”一點(diǎn)。不過(guò)，事實(shí)可能是殘酷的。

在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中前行的路上，短時(shí)間之內(nèi)大環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)或根本性改變的可能性很低。在這種情況下，寄希望于政府救市嗎？畢竟汽車行業(yè)是支柱行業(yè)，關(guān)系到為數(shù)眾多的就業(yè)與民生，還關(guān)系到廣泛的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?？梢云谂尉仁姓撸粦?yīng)在這里押寶。在筆者看來(lái)，這場(chǎng)28年未遇的下滑，可能是企業(yè)難得自我調(diào)整、自我療傷的時(shí)機(jī)。在搶地盤的時(shí)代，誰(shuí)產(chǎn)能大、渠道范圍廣，誰(shuí)就能占優(yōu)占先。但未來(lái)我們可能面臨的是這個(gè)地盤規(guī)模就這么大，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

企業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”不能只是一句口號(hào)，不能只問(wèn)數(shù)量不問(wèn)質(zhì)量，不能滿足于產(chǎn)品銷量，提升更要主動(dòng)向上，提升發(fā)展質(zhì)量。這句話說(shuō)起來(lái)容易，但當(dāng)這一刀砍向自己的時(shí)候，誰(shuí)都會(huì)痛苦。筆者建議，不如換一個(gè)角度來(lái)思考。我們把話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者。消費(fèi)者為什么不買車？為什么會(huì)暫緩買車？消費(fèi)者還喜歡某一類車型嗎？背后的原因是什么？消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)車輛的需求有什么新變化？我們的消費(fèi)者眼光越來(lái)越國(guó)際化，越來(lái)越開闊，可能也是世界上少有的“苛刻”的消費(fèi)者。他們的決策帶有著鮮明的傾向性。他們的決策中也就包含著答案。數(shù)一數(shù)近年來(lái)市場(chǎng)上成功的車型，無(wú)論是帝豪的崛起還是哈弗的成功，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品都能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

企業(yè)不應(yīng)心存僥幸，低端落后的產(chǎn)品產(chǎn)能，該斷舍離就不應(yīng)再猶豫。帶上決心走到市場(chǎng)當(dāng)中傾聽消費(fèi)者的愿望，利用這難得的調(diào)整期，提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、完善自己的供應(yīng)鏈、把網(wǎng)絡(luò)渠道布局盡量?jī)?yōu)化。希望在下一次市場(chǎng)增長(zhǎng)到來(lái)前，做好充分準(zhǔn)備。