1月17日，騰訊OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，經(jīng)歷了這兩年的市場(chǎng)教育以及4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展等因素，2014年將是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的元年。

　　劉曜負(fù)責(zé)騰訊的無(wú)線商業(yè)化。據(jù)了解，騰訊移動(dòng)端的布局包含了資訊、社交、娛樂(lè)和電商四個(gè)場(chǎng)景，能夠覆蓋70%以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。劉曜表示，隨著移動(dòng)和視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，廣告主投放目的的進(jìn)一步區(qū)分，即以觸達(dá)、曝光為目的和以效果為目的。

　　劉曜表示，基于這樣的趨勢(shì)，騰訊OMG將配合騰訊內(nèi)部所有事業(yè)群，幫助整個(gè)行業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步確定。

　　觸達(dá)和曝光廣告領(lǐng)跑

　　《21世紀(jì)》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，媒體和營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)生什么變化?

　　劉曜：傳媒產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容、采編、分發(fā)和終端四個(gè)環(huán)節(jié)里看，除了內(nèi)容之外，其他三個(gè)環(huán)節(jié)都可以看到非常大的變化。在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，內(nèi)容不再只是信息和資訊，更多的是應(yīng)用。而即便是資訊，也是根據(jù)你的不同地理位置和操作場(chǎng)景進(jìn)行推送。所以資訊與應(yīng)用已經(jīng)變得不可分了。這四個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景下，發(fā)生了重要的變化。

　　而講到營(yíng)銷(xiāo)，微信剛出現(xiàn)的時(shí)候，我們看到了大量關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍和課程。但是一旦微信產(chǎn)品改變，你原來(lái)做的一切東西都不存在了，你的方法論基礎(chǔ)也就沒(méi)有了。所以我們做營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是在媒體形態(tài)下，媒體形態(tài)下是它整體的載體形態(tài)下，載體又在硬件和軟件形態(tài)下。所以我們現(xiàn)在最安全的做法，是更好地看營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　《21世紀(jì)》：過(guò)去幾年都在談移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但是為何沒(méi)有真正起來(lái)?

　　劉曜：無(wú)線商業(yè)化的困難，首先在于此前還沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的無(wú)線媒體，能夠有足夠強(qiáng)的覆蓋量。當(dāng)廣告主在移動(dòng)媒體上做持續(xù)投放的時(shí)候，他不可能覆蓋到每一個(gè)消費(fèi)者。

　　無(wú)線廣告如何考量是一個(gè)問(wèn)題。比如要把PC數(shù)字媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)移植到無(wú)線，基本上就是貼banner，做各種創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)。但是這個(gè)情況下有兩個(gè)問(wèn)題，一是效果究竟怎樣，我們不知道;二是代理公司、創(chuàng)意公司、制作公司都還缺乏無(wú)線端的能力，其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都不太成熟。

　　另外，跨屏數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，足夠強(qiáng)大的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司還沒(méi)有出現(xiàn)。在無(wú)線廣告這塊，全行業(yè)范圍內(nèi)，最有力的例子是facebook，facebook的無(wú)線廣告占比為50%-60%，因?yàn)閒acebook是PC和移動(dòng)一體化，他可以利用他的帳號(hào)做統(tǒng)一的投放，形成閉環(huán)。

　　還有一大塊是電商。PC上電商的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有很大的比例，但是在移動(dòng)上我們現(xiàn)在還沒(méi)有定論。電商在向無(wú)線端的大舉遷移，已經(jīng)形成了消費(fèi)場(chǎng)景非常完美的閉環(huán)，所以說(shuō)無(wú)線未來(lái)應(yīng)該會(huì)有一大塊營(yíng)收比例在于電商，這其中包括品牌電商和中小電商。比如騰訊微博的“智匯推”，這個(gè)產(chǎn)品就是純?yōu)殡娚潭虡I(yè)信息夾雜在信息流里面，有點(diǎn)擊有電話，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)，這種品質(zhì)我們會(huì)看好。但是客戶層面，移動(dòng)電商的競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)有一個(gè)清晰的格局，需要等移動(dòng)電商真正成熟起來(lái)，模式才會(huì)定下來(lái)。

　　但是現(xiàn)在賣(mài)觸達(dá)和曝光的品牌廣告，今年這一塊肯定是能夠首先跑起來(lái)的。

　　《21世紀(jì)》：為什么賣(mài)觸達(dá)和曝光這一塊廣告能夠先跑起來(lái)?

　　劉曜：坦白的講，從數(shù)字媒體廣告發(fā)展的20年的歷程來(lái)看，對(duì)于品牌廣告而言，我們覺(jué)得強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)小誤區(qū)。現(xiàn)在我們看到的無(wú)線媒體和視頻媒體帶來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可能會(huì)改變廣告主投放目的的進(jìn)一步區(qū)分：一種是以觸達(dá)、曝光為目的，另一種以效果為目的。

　　做品牌廣告，我們并不排除精準(zhǔn)的定向。但是過(guò)度精準(zhǔn)的定向帶來(lái)負(fù)面的影響是投放量受到限制。品牌廣告跟效果廣告最大的差別是，效果廣告強(qiáng)調(diào)絕對(duì)性，我投的定向越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率越高，我付出的曝光成本越少，得到的點(diǎn)擊回報(bào)越高。

　　品牌廣告講擴(kuò)散性，在同樣的一群人進(jìn)行廣告擴(kuò)散，能夠投放的人越多就越成功。如果我們看facebook廣告的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷的階段，就是過(guò)度定向之后，他的廣告投不下去了。可能兩千美金的一個(gè)單子現(xiàn)在就結(jié)束了，不會(huì)再有更多的曝光的消耗。

　　騰訊的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)策略

　　《21世紀(jì)》：在這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，騰訊OMG有什么舉措?

　　劉曜：我們有兩個(gè)支持點(diǎn)，一個(gè)是數(shù)據(jù)層面，我們必須要提供一個(gè)跨屏的數(shù)據(jù)研究，會(huì)找更好的第三方監(jiān)測(cè)公司合作。幾乎所有的廣告主都希望有監(jiān)測(cè)，但是他們提不出監(jiān)測(cè)方案。而且，目前在移動(dòng)端上還存在一些競(jìng)爭(zhēng)，很多公司都還不愿意對(duì)外透露數(shù)據(jù)，2014年我們會(huì)開(kāi)始嘗試將數(shù)據(jù)給到第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)。

　　現(xiàn)在市面上很多監(jiān)測(cè)公司聲稱可以做監(jiān)測(cè)，但是基本的模式都是加SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)到我們媒體平臺(tái)。但是這種情況下，假設(shè)我們有10個(gè)廣告主，他們的各種監(jiān)測(cè)公司都往我們的媒體平臺(tái)加SDK，那我們的app打開(kāi)就會(huì)崩潰了。

　　我們希望能夠扶植起這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是造福整個(gè)產(chǎn)業(yè)的事情，而廣告主投放也會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)。我們可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在“一個(gè)桌面”上。比如我們給你一個(gè)數(shù)據(jù)，比如我講日活躍用戶，但是我怎么定義日活躍用戶，雖然都是一個(gè)詞，但是不在一個(gè)桌面上，所以我們正在尋求和聯(lián)合第三方公司。

　　第二個(gè)支持點(diǎn)，我們將整個(gè)投放邏輯向CPM(每千人成本)升級(jí)。這其實(shí)是更精細(xì)地來(lái)算信息傳遞的本質(zhì)價(jià)值。至今無(wú)線媒體商業(yè)化都是繼承了PC廣告的模式，就是按版位來(lái)給，但是多少人看了，看了多少次，這個(gè)不在乎。這種投放需求一定還會(huì)存在，但是我們想2014年會(huì)有更精細(xì)的投放邏輯。比如我想給iOS和安卓系統(tǒng)的用戶看的廣告不一樣，這樣有更準(zhǔn)確的定向。

　　《21世紀(jì)》：2014年騰訊在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的策略是什么?

　　劉曜：拋開(kāi)所有的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)或者創(chuàng)意方案這個(gè)層面，我們?cè)跓o(wú)線商業(yè)化中，有三個(gè)比較大的想法。

　　首先是騰訊無(wú)線商業(yè)化有一個(gè)最原始的點(diǎn)，騰訊是一個(gè)能夠高效地實(shí)現(xiàn)用戶億級(jí)觸達(dá)、跟央視相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)媒體平臺(tái)，我能夠在一天內(nèi)把可信的信息傳遞到億級(jí)的用戶。這是最基本的營(yíng)銷(xiāo)訴求?，F(xiàn)在我們可以看到騰訊投放的廣告形式，每一個(gè)廣告基本上都是占半屏以上，只要你打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面，我確定這個(gè)用戶能夠看到這個(gè)廣告。

　　第二是騰訊OMG有很好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，不論是精品欄目和頻道。我們要做的事情，是把PC端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力往無(wú)線端延展，這方面可能更像facebook。比如我們有兩個(gè)精品欄目是“今日話題”以及“大家”，在PC上是新聞?lì)l道的評(píng)論頻道下面的欄目，未來(lái)可能把它們單個(gè)拿出來(lái)，今欄目的內(nèi)容在PC上、微信新聞插件、新聞app上都會(huì)有部署，把渠道和內(nèi)容的關(guān)系調(diào)過(guò)來(lái)，對(duì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)來(lái)講也是好事情。

　　第三是我們的大的招商項(xiàng)目，中國(guó)好聲音、巴西世界杯這些是全媒體布局，而無(wú)線端是媒體矩陣中非常重要的一部分。

　　騰訊內(nèi)部的調(diào)整

　　《21世紀(jì)》：為了發(fā)力無(wú)線商業(yè)化，OMG或者整個(gè)騰訊組織架構(gòu)上做了什么調(diào)整?

　　劉曜：我們正式開(kāi)始無(wú)線商業(yè)化是去年12月份，就是無(wú)線的新聞插件開(kāi)始上了奔馳的廣告。

　　在組織方面，騰訊已于2013年就籌備組建了無(wú)線商業(yè)化項(xiàng)目組。抽調(diào)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、策劃、市場(chǎng)精英力量，開(kāi)放資源，研發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)廣告主的需求制作銷(xiāo)售工具，同時(shí)利用騰訊的全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)傳播。

　　另外，PC端原有商業(yè)化團(tuán)隊(duì)迅速攻堅(jiān)。在無(wú)線商業(yè)化策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)、資源管理售賣(mài)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面布置人員，增加移動(dòng)工作權(quán)重。騰訊內(nèi)部各個(gè)事業(yè)群也在通力配合，做到資源打通。譬如我們?nèi)ツ?2月首個(gè)騰訊新聞微信版展示類(lèi)廣告上線。即OMG的騰訊新聞客戶端與微信打通資源下所做的無(wú)線商業(yè)化嘗試。

　　大家都在喊移動(dòng)廣告，談了十多年，但是2014年才真正開(kāi)始規(guī)?；，F(xiàn)在組織架構(gòu)是項(xiàng)目制，就是我們把移動(dòng)廣告作為一個(gè)大的項(xiàng)目組，所有的人都加入進(jìn)來(lái)，再來(lái)跑這個(gè)事情。但是我們希望規(guī)模達(dá)到真正的量級(jí)之后，才會(huì)考慮真正的實(shí)體架構(gòu)的變化。所以目前是在組織架構(gòu)不變的情況下，把人結(jié)合起來(lái)，在一個(gè)項(xiàng)目的名下一起做事情。

　　騰訊OMG承接品牌廣告主和大客戶需求，這個(gè)不會(huì)有什么變化。OMG在資源使用上，由于賣(mài)給品牌廣告主相對(duì)比效果廣告主的議價(jià)能力要高很多，所以O(shè)MG優(yōu)先使用一切廣告資源的界面。

　　OMG是純看品牌曝光和觸達(dá)的方法論的界面，我們賣(mài)的廣告是展示在用戶面前就向你收費(fèi);而像我們的搜索之類(lèi)的廣告，是要通過(guò)點(diǎn)擊才有收費(fèi);甚至有可能未來(lái)要有了真正的交易才收費(fèi)或者二次收費(fèi)，后者是基于閉環(huán)的收費(fèi)邏輯。

　　《21世紀(jì)》：騰訊SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)旗下的廣點(diǎn)通發(fā)展得很快，這種程序化購(gòu)買(mǎi)的方式對(duì)于品牌廣告的人工售賣(mài)模式有什么沖擊?

　　劉曜：我不覺(jué)得是沖擊，而是促進(jìn)健康發(fā)展的契機(jī)。之前一直講互動(dòng)，講一個(gè)banner的點(diǎn)擊量是多少，對(duì)于品牌廣告主而言現(xiàn)在還看這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就比較落后，如果真正追求點(diǎn)擊的話可以去找程序化購(gòu)買(mǎi)的廣告，點(diǎn)擊量高并且很便宜。

　　騰訊廣點(diǎn)通出現(xiàn)，解決了門(mén)戶多年的余量廣告資源消耗問(wèn)題。2010年我們?nèi)パ呕⒘私鈴V告業(yè)務(wù)，困擾他們最厲害的是廣告資源真正賺錢(qián)的只有5%，剩下的都是閑置的，余量資源怎么處理?現(xiàn)在廣點(diǎn)通出現(xiàn)之后，我們沒(méi)有余量資源，這對(duì)于媒體來(lái)講非常健康。

　　廣點(diǎn)通另一個(gè)意義是將展示廣告本身的價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)。譬如說(shuō)滿屏的富媒體展示廣告和banner都同樣去追求點(diǎn)擊，而一般點(diǎn)擊廣告的收費(fèi)都是一樣的，但是滿屏廣告那么大的展示，從投入產(chǎn)出上講我是吃虧的。程序化購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)，讓追求觸達(dá)、曝光量和追求效果這兩個(gè)邏輯分開(kāi)，和人工售賣(mài)是一個(gè)分工或者配合的關(guān)系，廣告主也會(huì)更清楚應(yīng)該通過(guò)哪種模式投放。

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