中國(guó)消費(fèi)者和網(wǎng)購(gòu)的愛戀是否可以套用一句經(jīng)典歌詞：“十年之前，我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我”？確實(shí)，中國(guó)最早的一批網(wǎng)購(gòu)用戶正是十年前成長(zhǎng)起來的。動(dòng)動(dòng)手指，就在家里坐等心愛的衣服送上門，這在十幾年前難以置信，今天卻成為我們身邊每天都在發(fā)生的事。雖然現(xiàn)實(shí)中的快遞員并不像童話里的仙女那樣夢(mèng)幻，卻同樣把一件件漂亮衣裳送到你眼前，足以讓你從灰姑娘搖身變成美麗公主。

　　事件1 支付寶的顛覆

　　【事件回放】

　　2003年，淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)讓大家知道了網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷。網(wǎng)購(gòu)，這個(gè)最初只屬于小眾人群的新鮮事物的發(fā)展速度讓所有人驚嘆?，F(xiàn)在，幾乎所有使用電腦的人都有在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的經(jīng)歷，淘寶網(wǎng)也成為很多電腦上必有的收藏頁(yè)。

　　見證人：柴棟，淘寶網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員，現(xiàn)任阿里學(xué)院總監(jiān)

　　2003年4月，我突然接到通知，公司要成立一個(gè)十人的開發(fā)小組，專注一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)時(shí)只覺得“淘寶”這個(gè)名字很有意思，沒想到這個(gè)網(wǎng)站今天會(huì)改變每個(gè)人的生活方式。

　　這之前，我還沒有在網(wǎng)上買過東西，為了做這個(gè)項(xiàng)目，我第一次嘗試。當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)的唯一途徑是“易趣”，上面已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)賣家在做生意。最終我買到的衣服雖然不錯(cuò)，但購(gòu)物過程又慌又累，沒有網(wǎng)上擔(dān)保工具，還要到銀行付款，這些都沒有讓我感受到網(wǎng)購(gòu)的安全快捷。能不能讓大家不要慌？在這種想法下，我們開發(fā)了支付寶，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物舊模式的一個(gè)顛覆。

　　支付寶上線的過程跌宕起伏，上線第一天就遭到99%賣家的反對(duì)，言辭激烈，說淘寶你這樣做就完蛋了，我們賣家沒有安全保障。但一個(gè)月后輿論出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，99%的賣家都說支付寶好用。這是因?yàn)橹Ц秾氉屬I家的消費(fèi)沖動(dòng)在第一時(shí)間體現(xiàn)，短短一個(gè)月銷售額的迅猛增長(zhǎng)讓賣家難以置信。半年時(shí)間，當(dāng)初堅(jiān)定拒絕我們盛情邀請(qǐng)的賣家也告別“易趣”，都轉(zhuǎn)到淘寶上。2005年，淘寶已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)名副其實(shí)的龍頭老大。

　　在幾何數(shù)增長(zhǎng)的銷售額里，服飾無(wú)疑是最重要的門類之一，也是最早被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。拿我的家人來說，老婆之前喜歡逛商場(chǎng)，現(xiàn)在一年都不一定去一次。一來交通麻煩，二來在淘寶上鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)什么都有，還比線下便宜。

　　事件2 一線大牌在中國(guó)開網(wǎng)店

　　【事件回放】

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)讓一些已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際一線品牌將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)。2010年之后，國(guó)際上的一線大牌紛紛在網(wǎng)上開設(shè)品牌旗艦店，既增加購(gòu)買渠道，又多了展示途徑。網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品正逐漸被消費(fèi)者所接受。

　　見證人：Federico Marchetti先生，YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官

　　兩年前的中國(guó)消費(fèi)者與我們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初遇到的歐洲消費(fèi)者有許多相似之處。2000年，我們?cè)跉W洲建立YOOX集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的奢侈品電子商務(wù)是一個(gè)完全新興的產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)此毫無(wú)概念。當(dāng)時(shí)，很少有人會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，尤其是全價(jià)奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者也如此。

　　2010年11月，由YOOX集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的emporioarmani官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店在中國(guó)上線，這是YOOX集團(tuán)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前奏，也是我們?cè)谥袊?guó)推出的第一間單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店?，F(xiàn)在，YOOX集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)了包括Armani、Marni、Bally、Dolce&Gabbana、Y-3、Dsqured2、Alexanderwang、Moncler多家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店以及多品牌在線精品店。

　　這個(gè)過程中，奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)也日趨成熟，消費(fèi)者變得更加理性和成熟，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇信賴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，足不出戶地選購(gòu)商品，接受速度超過我們預(yù)期。中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來越專業(yè)，許多人的注意力由國(guó)際一線大牌轉(zhuǎn)向新銳、小眾的設(shè)計(jì)品牌。

　　與其他國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)買奢侈品有著顯著的特點(diǎn)。在西方許多國(guó)家，女性仍舊是在線購(gòu)買奢侈品的主力軍；然而在中國(guó)，女性占40%，男性則占60%，而且消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)也比西方偏低。因此，我們會(huì)因地制宜地對(duì)這些差異進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改善。

　　事件3 本土網(wǎng)絡(luò)快時(shí)尚品牌出現(xiàn)

　　【事件回放】

　　2005年，一個(gè)叫PPG的網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌迅速被人們認(rèn)識(shí)。隨后，凡客誠(chéng)品后來居上，成為今天人們最為熟悉的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。網(wǎng)上構(gòu)建服裝品牌成為許多服裝人及電子商務(wù)人的創(chuàng)業(yè)新方向。好的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌也確實(shí)做到了“快時(shí)尚”。

　　見證人：陳年，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人

　　2006年，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌PPG在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起。網(wǎng)上也可以打造服裝品牌，這給做服裝及電子商務(wù)的人帶來了新思路。決定要做自己的服裝品牌后，陳年把自己幾千塊的襯衫拿到工廠去直接剪開打板，發(fā)現(xiàn)跟公司自己設(shè)計(jì)的襯衫一樣。在他看來，國(guó)外奢侈品牌如此貴，就在于人們的虛榮心，刨開虛榮的因素，這些奢侈品的背后沒有任何秘密。

　　起初是受到PPG模式的啟發(fā)，凡客誠(chéng)品曾經(jīng)作為一個(gè)追隨者，按照PPG的模式去操作。但到2008年1月份，剛剛成立三個(gè)月時(shí)間的凡客誠(chéng)品就陷入特別困難的境地。那個(gè)冬天幾乎全中國(guó)都在下雪，而凡客當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品特別單一，只有襯衫。陳年開始思考，并吸取了PPG的教訓(xùn)，將目光瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，與主流門戶網(wǎng)站達(dá)成按點(diǎn)擊付費(fèi)的新型廣告模式，而這個(gè)創(chuàng)新，為凡客帶來了大量新客戶。

　　2008年第三、四季度凡客誠(chéng)品就實(shí)現(xiàn)了盈利，這比陳年自己預(yù)期的早了很多。尋找韓寒和王珞丹代言的過程，也是凡客自我定位和校正的過程。王珞丹自然不做作的狀態(tài)正是凡客所欣賞的，而韓寒則是一個(gè)平凡但活得有底氣的人。陳年希望凡客能夠傳達(dá)一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的精神。所以從“凡客體”，到2012年的“正能量”，凡客誠(chéng)品都在傳遞這樣的信息。這些態(tài)度、精神上的交流，也給凡客帶來一些銷售上的奇跡，比如由凡客誠(chéng)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家設(shè)計(jì)的全棉印花T恤在2012年銷量達(dá)到1300萬(wàn)件。

　　潮流詞

　　凡客體

　　一切都是從韓寒給凡客誠(chéng)品做的廣告開始的。意在戲謔主流文化，彰顯該品牌個(gè)性的廣告詞招致圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞VANCL的帖子。趙本山、郭德綱等名人都成為惡搞廣告的主角。

　　代購(gòu)

　　幫人從國(guó)外購(gòu)買商品，然后通過快遞發(fā)貨或直接攜帶回來。繼淘寶網(wǎng)的個(gè)人代購(gòu)后，又出現(xiàn)了專門的全球代購(gòu)網(wǎng)站。

　　海淘

　　用信用卡在海外網(wǎng)站購(gòu)物，由海外購(gòu)物網(wǎng)站通過國(guó)際快遞發(fā)貨。近幾年，海淘在國(guó)內(nèi)急劇升溫，越來越多的中國(guó)人成為海淘一族。

　　職業(yè)差評(píng)師

　　 由淘寶網(wǎng)催生的新興“職業(yè)”，以買家身份專門給網(wǎng)上賣家差評(píng)，以此來敲詐和勒索，迫使賣家屈服，并要求提供相應(yīng)的“賠償”從而獲利。