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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 林岳】

當(dāng)9塊9甚至6塊6的低價(jià)咖啡滿世界涌現(xiàn)的時(shí)候，高端精品咖啡憑什么賣一杯三四十塊？因?yàn)槠焚|(zhì)？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪里“精品”？曾經(jīng)賣三十幾塊錢的咖啡現(xiàn)在為什么在慢慢下調(diào)價(jià)格？不參加價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌如何生存？不求體量，就想安安靜靜地做杯精品咖啡可以嗎？

這些靈魂拷問(wèn)是整個(gè)現(xiàn)制咖啡行業(yè)都需要關(guān)注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來(lái)沒想過(guò)自己的身價(jià)已經(jīng)突破了歷史新高，這已經(jīng)突破了1977年3月創(chuàng)下的最高點(diǎn)。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)。 圖源：彭博社

自2023年9月以來(lái)已經(jīng)上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖然期貨的變化不會(huì)立即體現(xiàn)在終端消費(fèi)上，但是市場(chǎng)端卻反其道而行，根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)告數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)，會(huì)更趨向于選擇價(jià)格帶10-20元的產(chǎn)品，這一圈層至少有80%的消費(fèi)者，甚至有一大部分希望消費(fèi)10元以下的產(chǎn)品，愿意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”，曾經(jīng)代表著小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01. 什么才算精品咖啡

其實(shí)消費(fèi)者并不會(huì)把咖啡研究得太透，一般來(lái)講絕大部分人喝咖啡只關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是提神，產(chǎn)品功能上咖啡的的確確可以續(xù)命，讓打工人在熬完夜的第二天還能打起精神工作；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群，很多時(shí)候咖啡是鏈接關(guān)系和情感的社交媒介，同事之間、上下級(jí)之間、客戶之間有什么表達(dá)感激或?qū)で髱兔Φ?，通常一杯咖啡可以很好地推?dòng)事態(tài)發(fā)展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡，和十塊的咖啡喝起來(lái)有什么不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產(chǎn)業(yè)通常用的評(píng)分體系是來(lái)自于SCA（由“美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)”與“歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)”合并而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國(guó)際性咖啡評(píng)級(jí)賽事），他們的評(píng)價(jià)滿分雖然都是100分，但是項(xiàng)目略有不同，一般來(lái)講要看咖啡豆的產(chǎn)地，出身在某個(gè)高貴的莊園產(chǎn)區(qū)，身價(jià)必然會(huì)不同，當(dāng)然精品豆的產(chǎn)量也不會(huì)很高，判斷上主要是看香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等，而且基本上都是需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖譀_操作來(lái)制作，只有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位于云南保山的咖啡莊園。近年來(lái)，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產(chǎn)的鐵皮卡、瑰夏等優(yōu)質(zhì)品種咖啡，因其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，優(yōu)質(zhì)的種植技術(shù)和品種選擇，已為其在國(guó)際市場(chǎng)上贏得良好聲譽(yù)。 圖源：云南保山文旅

對(duì)比我們?cè)谏虡I(yè)連鎖咖啡門店里面買到的咖啡，大多都是工業(yè)化批量生產(chǎn)，采摘、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達(dá)到“精品”這個(gè)水平呢？答案不攻自破。

那么很多人可能會(huì)說(shuō)，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，現(xiàn)在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個(gè)觀念倒也不應(yīng)該有，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，任何商業(yè)市場(chǎng)都有培育和試錯(cuò)的成本，上世紀(jì)九十年代左右，麥當(dāng)勞、肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)都是天價(jià)，有錢人甚至以在肯德基門店辦婚禮為驕傲?？Х仁袌?chǎng)也是這樣的，新鮮的東西本來(lái)就有吸引消費(fèi)者的魔力，更何況咖啡自帶功能性和社交屬性，包括各種創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品和周邊，這些都是具有不同附加值的，但不得不說(shuō)，咖啡這個(gè)行業(yè)剛開始幾乎就是一頭站在風(fēng)口的豬。

90年代珠海開業(yè)的麥當(dāng)勞 圖源：中新網(wǎng)

02. 精品咖啡現(xiàn)狀如何

現(xiàn)在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應(yīng)該說(shuō)具體看產(chǎn)品，大部分算。因?yàn)椴凰愕幕径冀祪r(jià)了。

起步于上海的Seesaw是國(guó)內(nèi)比較早的精品咖啡代表，2012年開出第一家店，最高峰門店超過(guò)了130家，經(jīng)過(guò)不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關(guān)店三成。Seesaw在咖啡的專業(yè)上是有匠人精神的，從手沖、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法，甚至還開發(fā)了咖啡課堂，在開放式的吧臺(tái)講解精品咖啡豆，培訓(xùn)咖啡師，收獲了不少忠實(shí)的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無(wú)論是放開的時(shí)機(jī)，還是加盟的門檻，對(duì)投資者都是不友好的。Seesaw甚至嘗試加入價(jià)格戰(zhàn)，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過(guò)頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand，同樣來(lái)自于上海，2023年拿到了數(shù)億元的融資，重量級(jí)的投資方如CMC資本、挑戰(zhàn)者資本、小紅書等給M Stand帶來(lái)了極大的信心，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現(xiàn)了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅(jiān)持的“一店一設(shè)計(jì)”和大店風(fēng)格不可避免地帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)壓力，高客單價(jià)的定位在當(dāng)下環(huán)境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯(lián)名營(yíng)銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續(xù)生存之道嗎？已有消費(fèi)者聲音認(rèn)為M Stand的品質(zhì)在下降，這難道不是很重要的警鐘嗎。

M Stand

英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa在2024年關(guān)店近100家，在華總的門店數(shù)量不足400。Costa一直強(qiáng)調(diào)自己正統(tǒng)的英倫血統(tǒng)，很自豪自己獨(dú)創(chuàng)了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過(guò)慢火烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留，并且一直宣稱手工制作，堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。這些“驕傲”造成的“后果”就是讓整體表現(xiàn)得不倫不類、老態(tài)龍鐘、出餐慢、缺少和新生代消費(fèi)者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會(huì)想到有Costa這個(gè)選擇。

自認(rèn)為開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精品小館的Manner在最開始的時(shí)候的確很精致，小店快取的方式獲得了不少CBD白領(lǐng)消費(fèi)人群，但資本改變命運(yùn)，有錢之后的Manner快速擴(kuò)大門店規(guī)模，但也開始與原來(lái)的定位以及“精品”漸行漸遠(yuǎn)，開更大的門店，開到更核心的商圈，強(qiáng)調(diào)單店坪效。要求咖啡師做得又快又好又不能要高工資，要馬兒跑但又不讓馬兒吃草，可想而知，用秒表掐著出餐時(shí)間的咖啡師，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級(jí)要求的KPI就已經(jīng)很好了，在低薪酬回報(bào)和強(qiáng)調(diào)“人效”的高壓鍋當(dāng)中，員工爆發(fā)出與顧客的沖突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點(diǎn)之一是自帶杯買咖啡減5元 圖源：中新網(wǎng)