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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 華云】

2018年是中國“雙11”誕生的第十年，十年間，中國電子商務(wù)行業(yè)風(fēng)起云涌、我國人均GDP增速更是突飛猛進。時至今日，“雙11”早已不再是一兩個商家的一場促銷，而是整個中國經(jīng)濟的一次變革。

根據(jù)商務(wù)部中商智庫中國消費大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國務(wù)院發(fā)展研究中心專家組編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》，2009年第一屆雙11時，只有27個品牌參加，成交額僅為5200萬元，次年的雙11有711家品牌報名參加，當天銷售額達到9.36億。此后，2011年銷售額52億；2012年達到了181億。

這一年對“于雙11”來說，是一個值得紀念的日子，當年首次有品牌實現(xiàn)單日銷售過億。不過很快這就算不得什么了，時至今日，對于很多商家來說，“億元俱樂部”不再是一個可望而不可及的目標。去年，“雙11”的銷售額躍升到1682億，今年中國消費者的消費潛能依然強勁，截至本月5日，今年雙11預(yù)售成交叩響“億元俱樂部”大門的品牌已有33個，亮眼的預(yù)售數(shù)據(jù)正見證著國人“剁手”能力的升級。

與此同時，中國的整體消費能力也在跨越式提升。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009－2017年，我國社會消費品零售總額由12.5萬億元提高到36.6萬億元，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強。

2009－2017年我國居民消費支出和社會消費品零售總額 （數(shù)據(jù)來源：wind）

那么，在這一系列亮眼的數(shù)據(jù)背后，又是什么促成了這一場變革呢？

生產(chǎn)能力是核心

這場變革的核心無疑是中國強大的生產(chǎn)能力。觀察者網(wǎng)專欄作者馬平就曾在《為了我們雙11“剁手”，中國準備了2000年》一文中指出，作為擁有世界上最大的消費品工業(yè)的國家，中國制造世界70%的手機，90%的個人電腦，80%的空調(diào)，40%的鞋，而其中相當部分直接在中國銷售。

中國一方面擁有世界上最密集的工薪消費者，另一方面擁有最密集的消費品最終生產(chǎn)商。兩者的平均距離只有一天乃至幾個小時的汽車路程，裝卸兩三次就可以從工廠庫房送到用戶家里，最適合以直銷零運的方式完成買賣。所以中國的高速公路上擠滿了快遞卡車，完全替代了中間商的火車或輪船。

生產(chǎn)商和消費者離得近也有利于電商。因為電商要替代的是傳統(tǒng)商業(yè)，而傳統(tǒng)商業(yè)最大的一個優(yōu)勢是消費者可以即時拿到商品，看貨銷售。在中國許多城市，電商雖然不能讓消費者直接“下載”消費品，但可以用幾個小時完成送貨，東部大多數(shù)地區(qū)可以隔天送到，大大抵消了傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢，還不需要店鋪房租，壓縮了庫存量，所以能排斥傳統(tǒng)商業(yè)。如果消費者付款之后要十幾天拿到商品，換個貨要一個月，哪怕電商再便宜，他們也傾向于走進實體商店。所以，只要大多數(shù)消費品還在中國最終組裝完成，中國消費者就能支持最發(fā)達的電商。

工業(yè)基礎(chǔ)保駕護航

中國舉世無雙的工業(yè)基礎(chǔ)也在為這場變革保駕護航。在“雙11”前后，電商的搜索 、推送、排序、支付等功能都會受到嚴峻考驗，相關(guān)的IT基礎(chǔ)設(shè)施必須事先周密地部署與測試，才能讓這一天網(wǎng)民的狂歡不變成一場IT笑話。

對此，觀察者網(wǎng)的另一名專欄作者陳經(jīng)在《雙十一對電商IT和快遞業(yè)是一種極限測試》一文中進行了詳細闡述，他表示，“雙11”實際是對中國電商IT與快遞業(yè)的一場極限測試。電商訪問量與快遞單數(shù)本來每年就在高速增長，業(yè)界還通過營銷在11月11號這一天做出日常十倍以上的峰值，這背后的技術(shù)意義并不簡單。

事實也確實如此，在今年中國快遞協(xié)會舉行的雙11物流服務(wù)動員會上，菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理、“雙11”項目副總指揮孫建就曾表示，包裹量快速增長的同時，數(shù)字化和精細化成為行業(yè)關(guān)鍵詞，第十個“雙11”，將是在智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同下，全行業(yè)資源優(yōu)化的一次大考，和依托IoT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的一場新物流大練兵。

菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理、“雙11”項目副總指揮孫建

孫建表示，今年“雙11“，菜鳥將通過對商家分層，進行精細化管理，幫助商家智能分倉、更準確的備貨，做到資源優(yōu)化，加快庫存周轉(zhuǎn)。于此同時，而傳統(tǒng)的集裝箱貿(mào)易正在向包裹貿(mào)易轉(zhuǎn)變。通過建設(shè)智能物流骨干網(wǎng)，菜鳥已經(jīng)打造了eHub、秒級通關(guān)、海外倉、保稅倉網(wǎng)絡(luò)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，為商家提供全鏈路物流平臺服務(wù)。

可見，中國網(wǎng)購消費額在全球遙遙領(lǐng)先，關(guān)鍵因素之一正是雙11背后代表的基礎(chǔ)設(shè)施效率提升。與全球平均水平相比，中國的網(wǎng)購送達時間極快，快遞成本不高，購物體驗良好，才能讓國民積極參與網(wǎng)購消費。國民的積極參與，讓電商與快遞業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)進一步提升效率，消費與供給雙方正向循環(huán)，才實現(xiàn)了電商業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長。中國全球領(lǐng)先的網(wǎng)購環(huán)境是通過自己的努力建設(shè)出來的。

陳經(jīng)指出，從這個意義上說，雙11并非消費主義的狂歡，而是代表了業(yè)界超常努力提升效率的自我挑戰(zhàn)。