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直播電商劃向深水區(qū)，淘寶直播仍在“重投入期”

從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國直播電商，正在告別“野蠻生長”的早期階段。

直播電商依舊在釋放增長信號，但是相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%。艾瑞預(yù)計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》截圖 “艾瑞數(shù)智”

企業(yè)經(jīng)營層面，越來越能看到直播電商的專業(yè)化、品質(zhì)化趨勢。

“到目前為止，我們沒有看到有誰是靠一個個人工作室，靠三五個人拉一個直播間就能把直播做好的。”淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心對觀察者網(wǎng)表示，整個中國的直播電商已經(jīng)開始逐步劃向深水區(qū)，只有精細(xì)化的運(yùn)作，形成完整的運(yùn)營體系，才能夠在整個市場中得心應(yīng)手。

夢心認(rèn)為，從主播個人形象的打造，到和商家建立密切關(guān)系，進(jìn)行直播間選品和品控，再到用戶運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、站外投放……包括資金調(diào)度，有品質(zhì)的直播間離不開一套完備的體系——這也是很多知名主播背后都有MCN機(jī)構(gòu)的原因。淘寶直播要做品質(zhì)直播，未來就要扶持更多有強(qiáng)大后臺組織能力和機(jī)構(gòu)運(yùn)營能力的主播。

在當(dāng)天的活動中，李佳琦也表示，直播電商的核心動力已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)至上”成為驅(qū)動生意長線增長的底層邏輯。

眼下，淘寶直播顯然正在進(jìn)入新一輪的重投入期。

觀察者網(wǎng)獲悉，2025年，淘寶直播將全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入。未來淘寶的直播與貨架將進(jìn)一步打通，優(yōu)質(zhì)直播會得到更好的流量、曝光等資源；在拉新方面，淘寶直播將投入30億紅包補(bǔ)貼，激勵新客增長；在貨盤升級方面，淘寶直播將投入20億元商品補(bǔ)貼；淘寶同時會提高對優(yōu)質(zhì)主播的扶持力度，最高可獲得100%返傭。

當(dāng)然，值得追問的問題是：對今天的淘寶直播而言，“兩年翻倍”到底是不是足夠“性感”的故事？

從現(xiàn)在整個淘寶電商的生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，淘寶直播扮演了一臺“發(fā)動機(jī)”的角色。淘寶的貨架電商，或者說基于搜索的電商交易很強(qiáng)勁，但當(dāng)年高歌猛進(jìn)式增長恐怕很難再現(xiàn)。這個時候，淘寶直播的拉新，乃至更深層次的深度聯(lián)動作用，帶來的增量是明顯的。

在這個角度上，淘寶直播需要“以快勝快”。兩年翻番的速度不夠激進(jìn)。淘寶直播，甚至或許應(yīng)該更大膽一點(diǎn)。

但跳出平臺敘事，消費(fèi)關(guān)系的是每一個消費(fèi)者。今天的中國公司們慢一點(diǎn)、好一點(diǎn)，或許也是一件好事。

家洛在對話中表示，“這幾年直播行業(yè)震動很大，大家都看到了。包括我們的平臺，以及其他直播平臺，多少都出現(xiàn)過‘塌房’、出現(xiàn)過各類問題。但我們回顧一下，‘塌房’的主要原因是什么？主要有三類：初心不正，坑蒙拐騙；假貨泛濫；商品描述夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者?；卮疬@三個問題，都必然指向品質(zhì)直播。我們對增長有信心?！?

（訪談內(nèi)容由現(xiàn)場紀(jì)錄整理，未經(jīng)當(dāng)事人審訂）