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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

近日，美心集團(tuán)兩大股東之一的DFI零售集團(tuán)發(fā)布了2024年業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，美心集團(tuán)去年收入微跌1%至30.7億美元（約為239億港元），但凈利潤為1.278億美元（約為10億港元）同比下降了18%。DFI在財(cái)報(bào)中表示，美心集團(tuán)表現(xiàn)下跌很大程度受累于月餅銷售及內(nèi)地餐廳表現(xiàn)較弱。

“價(jià)格刺客”陷入困境？

成立于1956年的美心集團(tuán)是亞洲頗具規(guī)模的餐飲集團(tuán)，旗下共有超70個(gè)品牌涵蓋中菜、西菜、日本菜、東南亞菜、快餐、西餅及面包和咖啡店，在中國內(nèi)地、香港、澳門及東南亞共擁有2000門店。

被稱作餐飲界“潮牌”買手的美心集團(tuán)尤為擅長國際品牌的本土化運(yùn)營。其旗下運(yùn)營的品牌包括人氣漢堡Shake Shack、芝樂坊（The Cheesecake Factory）、元?dú)鈮鬯?、一風(fēng)堂、Paper Stone Bakery等中高端餐飲品牌。這些品牌的門店主要集中在一線和新一線城市中的高檔商圈，品牌通常價(jià)格可以達(dá)到同類大眾產(chǎn)品的兩到三倍，經(jīng)常被稱為“價(jià)格刺客”。

其中，來自紐約的人氣漢堡、被稱為最接近”星巴克神話”的Shake Shack最為出圈。憑借著高質(zhì)高價(jià)、精致時(shí)尚、網(wǎng)紅屬性，Shake Shack在一些公眾新聞中甚至被抽象為衡量都市生活品質(zhì)的流行符號(hào)。

Shake Shack的定位為“健康漢堡”，食材采用100%未用抗生素的安格斯牛肉與有機(jī)蔬菜，人均客單價(jià)超過70元。在美心集團(tuán)的運(yùn)營下，Shake Shack在中國進(jìn)行過短暫的快速擴(kuò)張。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019到2021年，Shake Shack分別開出了5家、5家和7家門店，覆蓋了上海、北京、深圳、杭州，2022年達(dá)到擴(kuò)店高峰15家。

然而，2022年后，Shake Shack的拓店速度明顯放緩，甚至出現(xiàn)了關(guān)店的苗頭。2024年6月，Shake Shack關(guān)閉了位于武漢天地的門店，同年9月，廣州太古匯門店也停止運(yùn)營。這兩家門店均僅開業(yè)一年，美心集團(tuán)對此回應(yīng)是“租約到期”和“策略調(diào)整”，并同時(shí)表示Shake Shack始終看好中國市場的潛力。

實(shí)際上，Shake Shack在中國的日子并不好過。Shake Shack母公司在2024年二季度給股東的一封信中曾透露，中國市場銷售額在下降。

Shake Shack不得不調(diào)整自己的策略。觀察者網(wǎng)注意到，Shake Shack也開始在中國市場提供優(yōu)惠選項(xiàng)，除了通過開設(shè)價(jià)格相對較低的早餐時(shí)段外，也向特定產(chǎn)品開始設(shè)置折扣，這或是Shake Shack提振業(yè)績的重要手段。

然而，業(yè)內(nèi)人士指出，Shake Shack的困境只是美心集團(tuán)整體表現(xiàn)的一個(gè)縮影。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年美心集團(tuán)旗下品牌拓店速度普遍放緩，元?dú)鈮鬯就氐曜疃啵查_出7家門店，芝樂坊僅開出一家門店，一風(fēng)堂的上一次拓店還要追溯到2023年2月。

瞄準(zhǔn)東南亞？

美心在中國市場遇阻很大程度是源于中國餐飲環(huán)境的變化。

有媒體報(bào)道稱，截至2024年12月，全國餐飲企業(yè)存量超過1600萬家，同比增長7.8%，但同年倒閉的餐飲企業(yè)數(shù)量高達(dá)300萬家，創(chuàng)下近十年新高。同時(shí)，全國餐飲消費(fèi)總額僅增長3.2%，遠(yuǎn)低于門店數(shù)量的擴(kuò)張速度，餐飲行業(yè)的競爭將更加白熱化。

2024年以來，中國餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，高端餐飲的處境尤為艱難。據(jù)海底撈2024年中期財(cái)報(bào)，其客單價(jià)同比下降5.3%，跌破百元大關(guān)。呷哺、九毛九等餐飲巨頭也紛紛調(diào)低客單價(jià)，以迎合消費(fèi)者對性價(jià)比的追求。呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受采訪時(shí)曾坦言，“整個(gè)餐飲市場都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行?！?

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)預(yù)測，2025年餐飲行業(yè)閉店率或達(dá)25%。中國餐飲業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)“721格局”——70%的門店掙扎求生，20%的店微利經(jīng)營，僅有十分之一的店可以持續(xù)盈利。

有分析稱，美心集團(tuán)過去二十年在中國內(nèi)地的餐飲布局基本都是同一個(gè)路徑：先引入香港，再依靠在香港建立的品牌效應(yīng)進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，門店通常從深圳、上海、北京、廣州逐漸向下下沉。美心正好踩中了過去20年消費(fèi)升級(jí)的時(shí)光。

面對中國市場目前的困境，美心開始將目光轉(zhuǎn)向東南亞。據(jù)Euromonitor測算，東南亞地區(qū)的餐飲消費(fèi)支出預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1750億美元，市場潛力巨大。

DFI的2024年財(cái)報(bào)透露，美心期內(nèi)在東南亞增開76間新餐廳，主要位處泰國及越南。期內(nèi)，美心在越南河內(nèi)開出了其第1000家特許經(jīng)營的星巴克門店。

此外，2023年3月，美心集團(tuán)在泰國開出了第一家Shake Shack，同年12月開設(shè)了第一家芝樂坊。

Shake Shack曼谷店圖片來源：小紅書@Peter Hua 大不列顛兒版

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