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(文/霍東陽 編輯/張廣凱）

太平鳥開起了大店。

近日，太平鳥全球首家“超級壹號店”在上海南京東路步行街正式開業(yè)。逾千平方米的門店中匯集著太平鳥男裝、太平鳥女裝、LEDiN樂町、mini peace童裝四大品牌，以“紅運入滬”為主題為百年步行街帶來一抹亮眼的紅色。

上海南京東路，太平鳥全球首家“超級壹號店”

有媒體報道稱，太平鳥內(nèi)部已經(jīng)將旗艦店的擴張視作最核心的任務之一。2024年迄今，太平鳥接連在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標”開設面積超1000平方米的精品大店。

一、 大店能否撐得起太平鳥的未來？

自品牌價值主張更新為“悅享品質(zhì)時尚”以來，太平鳥在渠道策略上重點轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效，采用”降樓層、擴面積、提坪效“為核心的發(fā)展策略，旨在強化品牌在重要城市核心地段的影響力，并鎖定新一線/二線城市中產(chǎn)消費群體。

作為商業(yè)模式突破的核心引擎，“大店”被視作太平鳥零售邏輯的一次深層革新。太平鳥曾透露2025年1月旗下大店的銷售數(shù)據(jù)，其中，寧波天一旗艦店、杭州下沙旗艦店單月銷售額突破500萬，武漢江漢路旗艦店和試營業(yè)的上海超級壹號店突破350萬。

然而，這些大店亮眼的業(yè)績可能是因為仍處在“首店經(jīng)濟”的“保護期”里。中金公司指出，通過獨特的賣場呈現(xiàn)、旺盛的客流量、創(chuàng)新的貨品組合以及與眾不同的購物體驗，“首店經(jīng)濟”可以有效地拉動線下客流，提升銷售效率和品牌美譽度。但首店經(jīng)濟通常具有很強的時效性，能否持續(xù)仍舊是未知數(shù)。

就整體業(yè)績表現(xiàn)來看，太平鳥并不“太平”。1月10日，太平鳥發(fā)布了2024年的業(yè)績快報，經(jīng)初步核算，太平鳥在2024年實現(xiàn)營業(yè)收入68.31億元，同比減少12.34%；歸母凈利潤2.57億元，同比減少39.06%；扣非凈利潤1.22億元，同比減少57.85%。

這已經(jīng)是太平鳥連續(xù)三年營收下滑。公司解釋稱，業(yè)績下滑主要受低效門店持續(xù)關閉、產(chǎn)品風格轉(zhuǎn)型調(diào)整、外部消費環(huán)境變化等多因素影響，公司零售業(yè)績同比出現(xiàn)下滑，導致營業(yè)收入同比下降。

自2021年以來，太平鳥近年來一直在關閉低效門店。截至2024年三季度，太平鳥的門店規(guī)模從2021年的超5000家縮減至3476家門店，但關閉低效門店并沒帶來業(yè)績的明顯改善。2024年前三季度的財務報告中，毛利率相對較高的直營門店實現(xiàn)營收18.98億元，同比下滑18.97%；而毛利率相對的較低的加盟店實現(xiàn)營收14.02億元，同比下滑8.17%。

天風證券分析師孫海洋指出，太平鳥直營店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較高，加之零售業(yè)績表現(xiàn)不佳，導致公司利潤出現(xiàn)較大下降。可以預見，在未來一段時間里，持續(xù)投資一二線城市核心商圈的太平鳥仍舊會面臨這些問題。

二、大店的誘惑

太平鳥寄予厚望的“大店”也不是“新物種”。

早在2001年左右，美特斯邦威就在重慶解放碑、上海南京東路開設了千平門店，試圖通過“民族時尚”搶占市場。然而，美特斯邦威的大店策略未能持續(xù)帶來業(yè)績增長，后續(xù)反而因為高昂的運營成本陷入困境。

No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐向觀察者網(wǎng)表示，太平鳥的大店策略與十幾年前美特斯邦威的大店策略沒有本質(zhì)區(qū)別，“消費者主要集中在次級城市，開一線商圈大店的背后仍舊是營銷?！?

曾經(jīng)美特斯邦威上海南京西路門店

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示，大店才能襯得品牌大。這似乎能說明品牌們對大店策略趨之若鶩的深層原因。

五年拿到八次融資，累計數(shù)億元的“資本寵兒”bosie也是”燒錢”開大店的代表品牌。以無性別為主要賣點，2021年bosie在上海知名商圈淮海中路開出2000平的“星球”主題旗艦店，除了藝術裝置、寵物友好，bosie還在店內(nèi)設置了餐飲休息區(qū)、復古拍照區(qū)等，一時風頭無量。

曾經(jīng)bosie上?；春Ｖ新烽T店

但品牌能否撐得起大店則是另一回事。后期，創(chuàng)始人劉光耀在采訪中透露很多bosie的門店一個月只能賣一百多萬，持續(xù)虧損。盡管上?；春Ｖ新烽T店代表著bosie的審美和風格，劉光耀并不評價它的業(yè)績表現(xiàn)，但這家門店經(jīng)歷在面積減半后，最終也在2024年夏天正式關閉。

除了更高的運營成本，大店模式對品牌的運營能力、產(chǎn)品和商品陳列都提出了更高的要求。特別是對于近年總是被詬病“重營銷輕研發(fā)”的太平鳥，大店模式更像是一把雙刃劍，它既能為品牌帶來更高的曝光度和客流，也可能因能力不足而加劇運營壓力。

重銷售輕研發(fā)的太平鳥

無論是大店還是小店，唐小唐認為太平鳥的重中之重是要回到如何提升盈利能力的問題上來。大店模式雖然能在短期內(nèi)提升品牌形象和客流，但長期來看，太平鳥需要在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理和成本控制等方面下更多功夫。

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