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【文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 張廣凱】

繼“僅退款”后，淘寶天貓繼續(xù)加碼“服務(wù)力”。

1月10日，觀察者網(wǎng)從部分商家處獲悉，淘寶對店鋪評分標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)進行了一系列調(diào)整。更好地滿足消費者求助，未來將成為商家的“加分項”。

11日上午，觀察者網(wǎng)從淘天集團處證實，淘寶天貓將升級全新店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系，并對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供流量等扶持。

據(jù)悉，淘寶天貓在日前的2024商家服務(wù)大會上宣布了這些調(diào)整。主要包括：

1.推出全新的店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)，新增“退款拒絕率”和“平臺求助率”指標(biāo)。在大部分場景中，出現(xiàn)交易糾紛或者退款訴求時，通常是消費者先和商家溝通，溝通不理想時再要求平臺接入。調(diào)整后，“退款拒絕率”和“平臺求助率”越低，店鋪的綜合體驗評分有機會越高。此舉或?qū)p少一些商家對消費者“愛答不理”等現(xiàn)象。

2.“退貨運費險”將成為商家的加分項，和后續(xù)的流量扶持等政策掛鉤。通常來說，退貨運費險會影響消費者的購買意愿。此次調(diào)整，其目的或許是降低用戶退貨、退款等顧慮，提高購買意愿；同時，將提供退貨運費險和不提供退貨運費險的商家做出區(qū)別，鼓勵商家提升服務(wù)能力。

3.新增“軌跡異常率”、“承諾時效”和“送貨上門”等物流考核指標(biāo)。由于淘寶天貓本身不保有貨物，也不強制性規(guī)定商家的物流合作方。物流服務(wù)通常為商家提供的默認方案，或購買雙方自行協(xié)商，發(fā)貨時間和渠道等通常取決于商家。新的指標(biāo)意味著物流在店鋪評分中的權(quán)重上升。發(fā)貨速度慢、收攬件階段的物流停滯，有望得到改觀。

4.基于新的體驗評分標(biāo)準(zhǔn)，淘寶2024年新增店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標(biāo)”認證。包括上述新規(guī)下的體驗分數(shù)評價在內(nèi)，淘寶還將根據(jù)“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時間”等指標(biāo)，產(chǎn)生店鋪的“服務(wù)標(biāo)簽”。服務(wù)標(biāo)簽與體驗分將一同出現(xiàn)在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個顯著位置。

5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商品和店鋪將獲得全域流量加持，在首頁商品推薦、商品搜索和廣告投放中被優(yōu)先推薦。

此次調(diào)整，可以視為淘寶繼“僅退款”后，進一步改進消費體驗的舉措。

它或許有助于一些問題的改進。例如某些商家和店鋪，對于消費者的售后求助、尤其是退款求助敷衍消極。退款拒絕率、客服回復(fù)時間、破損包退被納入評價指標(biāo)，或?qū)⒋偈股碳腋恼@些行為，以在后續(xù)的曝光等扶持中獲得更高的加權(quán)。

整體來看，店鋪評分系統(tǒng)的調(diào)整，不意味著淘寶“平臺介入”的滑坡。相反，據(jù)商家服務(wù)大會公開的信息，淘寶天貓表示將在支付、發(fā)貨、物流、退款、糾紛等全鏈路中加強主動服務(wù)，并通過提高處理時效、促成友好協(xié)商、優(yōu)化售后操作流程等方式升級售后體驗。

在電商存量競爭時代，優(yōu)化服務(wù)能力是電商平臺的共識。例如僅退款。

2023年12月，變更后的《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》正式生效。規(guī)則新增了“僅退款”相關(guān)規(guī)定，那些長期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商品和商家，將面對平臺更嚴格的管理措施；幾乎同時，京東也升級了“僅退款”服務(wù)，將其拓展到三方入駐商家。包括拼多多在內(nèi)，頭部貨架電商平臺和抖音等興趣電商平臺均加入了“僅退款”的行列。

電商平臺截圖

觀察者網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓平均到貨時長下降8.1小時、平均退貨退款時長下降17小時。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于促進復(fù)購。目前淘寶天貓平臺，同類目5星店鋪商家的復(fù)購率顯著高于3星店鋪。以寵物類目為例，5星店鋪復(fù)購率整整高出127%。

不過此次調(diào)整效果如何，仍有待繼續(xù)觀察。

本身不保有貨物的電商平臺，主要身份是信息中介：收集信息、篩選信息，并給信息背書。店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)和店鋪標(biāo)簽體系，都是平臺給予商家的背書。為所有人增信，就相當(dāng)于所有人都增信。那么這就要求淘寶需要摸索一個平臺、商家和消費者都能接受的方案，不斷提供有說服力、認可度和“商業(yè)價值”的評分。

如何給商家足夠的區(qū)分度和對應(yīng)評價的扶持，體驗分和服務(wù)標(biāo)簽如何獲得更高的公信力，都有待更長時間的觀察。觀察者網(wǎng)預(yù)計，“退款拒絕率”和“平臺求助率”會類似“僅退款”，在評價和后續(xù)環(huán)節(jié)，需要搭配多維度的考核指標(biāo)，無法簡單的“一刀切”。這注定將對淘寶天貓?zhí)岢龈叩募夹g(shù)和管理要求，實操難度也不可能小。

此外，規(guī)則調(diào)整的細化和落地都需要時間。零售是買家和賣家的博弈，規(guī)則的調(diào)整，是要防止買賣生態(tài)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題，但現(xiàn)實是復(fù)雜的。例如“僅退款”給了用戶更好的體驗，理論上是要遏制不良商家，但現(xiàn)實中羊毛黨的流行，反過來增添了優(yōu)質(zhì)商家的煩惱。淘寶升級后的店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)，也將面臨市場復(fù)雜性的檢驗。

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