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【文/賀喜格 編輯/張廣凱】

對于微信視頻號來說，2023年注定是關(guān)鍵的一年。

甫一開年，微信與抖音兩大國民產(chǎn)品便上演了一出大戲。據(jù)第一財(cái)經(jīng)1月10日晚間報(bào)道，抖音鏈接目前在微信內(nèi)既無法直接打開、也無法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)，甚至要通過圖片OCR識別進(jìn)行文字提取。但微信內(nèi)淘寶鏈接仍可進(jìn)行復(fù)制，完成在淘寶內(nèi)的鏈接跳轉(zhuǎn)。

深夜，微信團(tuán)隊(duì)對此做出回應(yīng)：為保障用戶體驗(yàn)、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，微信長期保持著對外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理，堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識、特殊代碼和各類口令。

微信團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)中并未詳細(xì)說明淘寶的鏈接仍然可以復(fù)制，抖音的為何不行。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，騰訊人士表示淘寶的鏈接能打開是因?yàn)椴话瑏y碼字符，“正常鏈接都可以”。

在1月10日當(dāng)天還發(fā)生了另外兩件事：第一，美國一家科技媒體報(bào)道稱，抖音去年電商交易總額（GMV）達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），這一數(shù)字可能是視頻號的20倍以上；第二，每年展示微信生態(tài)當(dāng)前重點(diǎn)要推進(jìn)業(yè)務(wù)的“微信公開課”如期而至，視頻號商業(yè)化成為重中之重。

在微信公開課之前，馬化騰的一番講話已經(jīng)讓視頻號受到一波關(guān)注，他稱騰訊做過很多短視頻與電商結(jié)合的嘗試，現(xiàn)在視頻號走出了第一步且“已經(jīng)立住了”，希望接下來能夠更貼近交易，“把電商閉環(huán)做好”。

從去年發(fā)布的財(cái)報(bào)，到馬化騰的講話，再到今年的微信公開課，視頻號頻頻被提起，這讓外界感知到一個(gè)信號——圍繞視頻號的商業(yè)化，騰訊“重重踩了一腳油門”。

至于“踩油門”的原因也不難理解。騰訊的一些業(yè)務(wù)的營收“踩了剎車”，自然希望新的業(yè)務(wù)能夠頂上去。視頻號不僅是微信的視頻號，它從一開始就是整個(gè)騰訊業(yè)績的最大期待。而抖音電商GMV破萬億，標(biāo)志著淘寶和抖音在直播電商領(lǐng)域的雙巨頭地位已經(jīng)基本確立，視頻號再不“踩油門”，往后想要看到對手的“尾燈”只怕是越來越難。

微信此時(shí)切斷抖音外鏈，很難不讓人浮想聯(lián)翩。

騰訊為視頻號商業(yè)化“踩了腳油門”

騰訊對視頻號抱有很大的期待。

2022年一季度財(cái)報(bào)中提到，視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一，同時(shí)還提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

2022年，騰訊也確實(shí)在視頻號上動作頻頻，上線原生信息流廣告、上線視頻號小店、推出信息流競價(jià)廣告。

不過比起廣告和直播打賞，正如火如荼的直播電商顯然更具想象力。馬化騰在不久前的內(nèi)部講話中也給予視頻號很高的評價(jià)，“基本上是全場的希望”，并且對視頻號發(fā)展方向做出了指示：希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

在馬化騰內(nèi)部講話的第二天，有商家便稱收到視頻號的公告，宣布視頻號將于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。這一動作被外界解讀為，視頻號走向了與抖音、快手相似的電商路徑。

在1月10日的微信公開課上，講師陶佳提到，過去一年，視頻號電商圍繞用戶、商家和服務(wù)商持續(xù)發(fā)力，重點(diǎn)做了三個(gè)方面的工作：一是持續(xù)打造統(tǒng)一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶在視頻號的消費(fèi)心智；二是持續(xù)優(yōu)化能力，開放安全可控的B端商家經(jīng)營工具，提升商家履約能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈品質(zhì)及規(guī)模；三是持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)商體系，打造行業(yè)標(biāo)桿，共建商業(yè)增長生態(tài)。

此外，視頻號團(tuán)隊(duì)還透露，為了更好支持品牌商家經(jīng)營，視頻號將在近期發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟、品牌標(biāo)識、專享服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益，助力品牌商家經(jīng)營。視頻號也將繼續(xù)加大對服務(wù)商的支持力度，在身份認(rèn)證、流量激勵(lì)、運(yùn)營工具等方面持續(xù)重點(diǎn)投入，在流量激勵(lì)上做到翻番。

在去年二季度財(cái)報(bào)電話會上，騰訊總裁劉熾平肯定了直播電商的確是增長的機(jī)會，但需要時(shí)間來進(jìn)一步證明 。而電商業(yè)務(wù)的拓展，“需要逐步完成”。

不到半年的時(shí)間，視頻號的商業(yè)化便告提速，畢竟，對于“內(nèi)憂外患”的騰訊來說，時(shí)間不等人。

油門踩晚就來不及了

今年的微信公開課披露了視頻號的一些數(shù)據(jù)：視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%；商業(yè)化層面，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超過8倍，直播間平均客單價(jià)超過200元；從商品分布上看，消費(fèi)品類主要集中在服飾、食品和美妝。

微信團(tuán)隊(duì)并沒有披露更有說服力的電商交易總額（GMV）數(shù)據(jù)，不過據(jù)此前Tech星球報(bào)道，視頻號2022年直播電商GMV在400億-500億之間。

也就是在今年微信公開課舉行的同一天，美國科技媒體The Information報(bào)道，抖音2022電商GMV達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。36氪曾有過報(bào)道稱，抖音電商2022年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到1.3-1.5萬億元。

抖音對外否認(rèn)了上述數(shù)據(jù)，但是多家媒體不約而同地曝出類似數(shù)據(jù)，或許也在一定程度上反映出抖音電商如今的體量。

500億對比萬億，可以說視頻號電商與抖音電商已完全不在一個(gè)量級。

值得一提的是，2020年抖音電商全年的GMV便超5000億，視頻號則在2020年四季度才上線直播功能并開通購物車與小商店。兩年過去，抖音電商踏入GMV萬億級別“俱樂部”，而視頻號則是在百億級別徘徊。

此外，在視頻號直播帶貨中，一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60% ，這樣看來，視頻號有很高的下沉市場發(fā)展空間。

但抖音在下沉市場的優(yōu)勢是巨大的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，早在2021年時(shí)，抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3％、23.7％。下沉市場留給視頻號的發(fā)展空間，也許并沒有想象中那么多。

更何況，直播電商的競爭對手遠(yuǎn)不止抖音一個(gè)，還有淘寶直播、快手電商等強(qiáng)敵環(huán)伺。從各個(gè)維度來說，視頻號已然失了先機(jī)，再不“踩油門”，別提“后來者居上”，怕是連看到對手的“尾燈”都難。

騰訊的期待

來自競爭對手的壓力是“外患”，自身游戲和廣告業(yè)務(wù)的營收受影響是“內(nèi)憂”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年的前三個(gè)季度，騰訊的本土游戲收入持續(xù)下降，一至三季度本土游戲收入分別為330億元、318億元、312億元。騰訊在財(cái)報(bào)中提到，這部分收入下降是“由于未成年人保護(hù)措施對活躍用戶及付費(fèi)用戶數(shù)量造成了直接及間接的影響”，而從外部環(huán)境來看，這樣的影響或仍將持續(xù)下去。

自2021年第三季度開始，騰訊便將游戲業(yè)務(wù)劃分為本地游戲和國際市場游戲，并作為增值服務(wù)業(yè)務(wù)下的子分部披露。不過本土游戲收入持續(xù)下降，但國際市場的游戲收入增速目前并未達(dá)到一個(gè)令人放心的地步。

2022年三季度，騰訊國際市場游戲收入117億元，環(huán)比增長9%，看著不低，但要知道，在進(jìn)入2022年之前的那個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字有132億元，進(jìn)入2022年的第一季度，直接下降到了106億元，環(huán)比下降達(dá)20%，二季度107億元，環(huán)比增長僅1%。從2022年的增長情況來看，騰訊國際市場游戲業(yè)務(wù)還原未到能夠挑大梁的時(shí)刻。

游戲業(yè)務(wù)營收進(jìn)入瓶頸期，騰訊的另一大收入來源廣告業(yè)務(wù)也受創(chuàng)不小。2022年前三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收分別為180億元、186 億元、214億元，同比分別下降18%、18%、5%。

與騰訊一樣，不少互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都在去年受到影響。快手CEO程一笑便曾在2022年一季度財(cái)報(bào)的電話會上提到，“受宏觀和部分行業(yè)政策的影響，廣告行業(yè)的增速開始逐步放緩目，前沒有非常明顯的恢復(fù)勢頭?！?

而步入2023年，“衰退”和“困難”是常為人提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞，在這樣的背景下，不少廣告業(yè)界人士都對2023年廣告業(yè)務(wù)的情況“持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度”。

在游戲和廣告這大收入支柱前景不明的情況下，騰訊需要一項(xiàng)新業(yè)務(wù)擔(dān)起未來增長的重任，視頻號被提高到了史無前例的戰(zhàn)略地位。可以說，視頻號不僅僅是微信的視頻號，更是承載了整個(gè)騰訊的期待。