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白酒市場(chǎng)內(nèi)卷，直播更需規(guī)范

潘長(zhǎng)江等明星頻頻在直播間帶貨賣酒，這固然是直播電商賽道吸金的一個(gè)表現(xiàn)。但在某種程度上，這同時(shí)也體現(xiàn)了白酒消費(fèi)品對(duì)營(yíng)銷渠道的依賴。從白酒行業(yè)來(lái)看，這折射出愈發(fā)白熱化、內(nèi)卷化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)（CADA）消息，2021年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.95%。其中白酒產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升。以每瓶酒500毫升/0.5毫升來(lái)計(jì)算，2021年白酒產(chǎn)量相當(dāng)于143億瓶。忽略年齡和飲酒習(xí)慣等因素，以全國(guó)14.12億人口計(jì)算，相當(dāng)于每位國(guó)民每年喝10瓶才能消化該產(chǎn)量。

但白酒企業(yè)的日子并不好過(guò)：2020年1月至11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，可在2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，相當(dāng)于35%的中小企業(yè)消失了。整個(gè)行業(yè)在出清提速。

但目前中國(guó)白酒市場(chǎng)仍以中低端為主。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2020年的中國(guó)白酒領(lǐng)域，出于自用目的，價(jià)格在301元以上白酒占比約為20.7%；出于送禮目的，該占比略微提高，但也不超過(guò)31.8%。精細(xì)到600元以上的高價(jià)產(chǎn)品，占比更是低至3%和4.7%。各大企業(yè)想要跑出一份亮眼的成績(jī)單，實(shí)在不易。

在當(dāng)前的市場(chǎng)格局之下，穩(wěn)坐高端酒品頭把交椅的貴州茅臺(tái)推出千元價(jià)格段“茅臺(tái)1935”，大獲成功。這在某種程度上，也在整個(gè)白酒行業(yè)傳遞這樣一種顧慮：未來(lái)不排除頂級(jí)品牌會(huì)在高端產(chǎn)品布局，搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)；高端品牌則會(huì)在中端產(chǎn)品布局，擠壓中端產(chǎn)品市場(chǎng)……“降維打擊”的銷售策略將在整個(gè)行業(yè) “擴(kuò)產(chǎn)能、擴(kuò)市場(chǎng)”的預(yù)期里層層傳導(dǎo)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

牽手明星藝人或者流量主播，自然成為一些商家出圈走量的救命稻草。

明星白酒帶貨屢屢翻車背后，其實(shí)反映了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：直播帶貨活動(dòng)中，“貨”的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常關(guān)鍵，這是他們受到粉絲追捧和跟單的基礎(chǔ)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃愒鴮?duì)媒體表示，要做到以上這點(diǎn)，要依靠選品、與品牌商洽談優(yōu)惠、供應(yīng)鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環(huán)，都很難保證貨品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這背后其實(shí)暗含了一個(gè)價(jià)值關(guān)注：明星的熱度和風(fēng)口的強(qiáng)度，可能決定某位明星的帶貨速度有多快；但明星背后的操盤團(tuán)隊(duì)，其供應(yīng)鏈管控能力、選品能力和服務(wù)能力，才會(huì)決定他/她能走多遠(yuǎn)。信任和口碑才是無(wú)價(jià)的。

在直播帶貨方面，我國(guó)的監(jiān)管正在進(jìn)一步強(qiáng)化：

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)，明確直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)；2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行），明確直播營(yíng)銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等。2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時(shí)明確對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。

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