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火熱的奢侈品市場,漸冷的寺庫
【文/觀察者網(wǎng) 朱琳】
當(dāng)奢侈品電商行業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí),行業(yè)里頭部的電商平臺(tái)竟然倒下了。
第一個(gè)赴美上市的奢侈品電商平臺(tái)寺庫就面臨著這樣的命運(yùn)。據(jù)天眼查信息顯示,11月16日,寺庫新增股權(quán)凍結(jié)信息,被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額1.2億元,這是自11月以來的第三條股權(quán)凍結(jié)信息,累計(jì)被凍結(jié)1.6億元。
圖源天眼查
股權(quán)頻遭凍結(jié)背后,寺庫的業(yè)績也跌跌不休。據(jù)寺庫公布的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,寺庫全年?duì)I收60億,下跌12%,凈利潤虧損0.71億元,跌幅高達(dá)146%。截至11月23日美股收盤,寺庫的市值僅剩5159.4萬美元,和歷史最高時(shí)期相比,市值已經(jīng)跌去了90%。
近段時(shí)間來,寺庫也頻頻爆出負(fù)面新聞,平臺(tái)屢屢卷入投訴風(fēng)波當(dāng)中。
在黑貓投訴平臺(tái),與寺庫相關(guān)的投訴超5800條,其中,近30天內(nèi)產(chǎn)生的投訴近1/3。
然而,寺庫倒下并不是因?yàn)樾袠I(yè)不行,近年來中國奢侈品行業(yè)處在蓬勃發(fā)展的階段。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示,2020年全球奢侈品市場大幅萎縮,但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢增長48%,總規(guī)模達(dá)到了3460億元。
是奢侈品電商不行了嗎?數(shù)據(jù)顯示,2020年奢侈品電商行業(yè)在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%,2020年在線奢侈品銷售額為580億美元。
為什么大環(huán)境如此有利,而寺庫的經(jīng)營卻難以為繼了?
頹勢早已顯現(xiàn)
寺庫是國內(nèi)繼阿里巴巴之后,第二個(gè)赴美上市的電商平臺(tái),唯一的一家奢侈品垂直電商平臺(tái)。曾經(jīng)風(fēng)光無限,備受資本追寵。
但事實(shí)上,寺庫的頹勢早已顯現(xiàn)。
首先是股價(jià)下跌。從上市以來,寺庫股價(jià)最高抬升至15.4美元,但從2019年開始,寺庫的股價(jià)就一直處于跌跌不休之態(tài)。
截至11月23日美股收盤,寺庫的股價(jià)為0.73美元/股,相較巔峰時(shí)期的7.7億美元市值,如今市值僅為5159.4萬美元,縮水超90%。
寺庫自身的業(yè)績?cè)鲩L也一直乏力,虧損早已顯露。
11月9日,一直遲遲未公布年報(bào)的寺庫披露了公司截至2020年12月31日的年度業(yè)績報(bào)告。
圖源寺庫財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司全年?duì)I收60億元,同比下降12%,凈利潤虧損0.71億元,同比下降146%,營收和利潤都在下滑。
2019年第四季度,寺庫的毛利率就開始出現(xiàn)負(fù)增長,2020年前三季度,寺庫營收分別為10.1億元、13.1億元與13.7億元,與2019年同期的11.8億元,17.1億元和19.4億元相比,下滑明顯。
這份年報(bào)原本要在今年5月公布,但是寺庫一直遮遮掩掩,遲遲未公布,還被納斯達(dá)克警示。
面臨如此慘淡的前景,創(chuàng)始人似乎也失去信心。
寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)在今年1月的時(shí)候,就曾發(fā)布初步建議書,希望寺庫被收購,從而完成私有化退市。但至今未傳出有人愿意接手的消息,反倒股價(jià)進(jìn)一步下跌。
根據(jù)納斯達(dá)克“連續(xù)120天市值低于1美元即退市”的規(guī)則,寺庫目前已經(jīng)跌出底線,距離退市僅有一步之遙。
被供應(yīng)端“卡脖子” 奢侈品垂直電商的模式之困
或許寺庫的結(jié)局在最開始選擇做垂直奢侈品電商品平臺(tái)時(shí)就早已注定。
奢侈品垂直電商鼻祖尚品網(wǎng)創(chuàng)業(yè)早期,雷軍曾向創(chuàng)始人趙士成提出了“四問”:第一問,線上支付能否解決?第二問,如何解決高端網(wǎng)購的消費(fèi)者信任問題?第三問,如何解決品牌授權(quán)問題?第四問,如何獲取高端客戶?
除了線上支付,其他幾條直擊奢侈品電商模式的核心缺陷。昔日的奢侈品垂直電商平臺(tái)走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng),呼哈網(wǎng)因?yàn)楹笕龡l遲遲懸而未解的問題一個(gè)個(gè)相繼倒下,而寺庫茍延饞喘至今依舊沒能逃出前輩們的命運(yùn)輪回。
今年11月,在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”上,有多起消費(fèi)者及商家投訴奢侈品電商寺庫?!巴锨饭?yīng)商貨款、消費(fèi)者收不到貨”成為屢被吐槽的問題。小紅書上關(guān)于寺庫不發(fā)貨的吐槽數(shù)量也不少。
圖源電訴寶
正如它數(shù)位前輩一樣,寺庫的大牌授權(quán)之路,依舊一直都沒有走通,貨源供應(yīng)問題成為最致命的死穴之一,也是困擾寺庫等奢侈品平臺(tái)的的大問題。
而奢侈品大牌們?cè)谶@些奢侈品垂直電商平臺(tái)前表現(xiàn)的似乎非?!鞍翄伞?,一直強(qiáng)調(diào)沒有對(duì)奢侈品垂直電商平臺(tái)授權(quán)。
愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費(fèi)者,“網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品”。2015年,寺庫707促銷期間,推出低于專柜2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨后,香奈兒中國即發(fā)文稱,從未授權(quán)。
拿不到授權(quán),直接導(dǎo)致奢侈品平臺(tái)面臨貨源和消費(fèi)者信任兩大核心問題。
大部分奢侈品垂直電商平臺(tái)為了拿貨,會(huì)被迫和海外代購或與代理商合作。而這些渠道本身很難獲得客戶信任。海外購物小票是溯源的關(guān)鍵憑證,但高仿假小票的制作門檻極低,通常十幾元就能制作。
信任危機(jī)加速了用戶流失。
另外,奢侈品行業(yè)本來就比較特殊,奢侈品價(jià)格高昂,消費(fèi)門檻高,用戶數(shù)量天然受限,至今也不過50萬上下。電商若是將折扣成為電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要手段,大力度的折扣更會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)于貨物真假的懷疑,用戶流失的更加嚴(yán)重,同時(shí)引來品牌方的反感。
不打折,難以吸引用戶,打了折卻又難以留存用戶,還影響到自身的利潤,寺庫等奢侈品垂直電商在這諸多矛盾的交織每況愈下。
寺庫財(cái)報(bào)顯示,其平均月活用戶增速正在不斷放緩。2019年第一季度至第四季度,寺庫的活躍用戶增幅分別89.6%、67.7%、58.7%、50.9%,一直處于減緩狀態(tài)。
2020年活躍用戶增幅嚴(yán)重減緩,從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%,第三季度活躍用戶增幅僅為7.5%。
對(duì)于寺庫來說,為數(shù)不多的月活用戶,還遭遇了頭部電商平臺(tái)與奢侈品品牌自建平臺(tái)的雙雙狙擊,境遇更加艱難。
新玩家紛紛入局 寺庫處境更為艱難
火熱的奢侈品消費(fèi)趨勢吸引著更多玩家入局,奢侈品電商賽道越來越擁擠了。
主流電商巨頭們憑借其強(qiáng)大的實(shí)力牢牢把握著這個(gè)賽道的話語權(quán),更是倍受奢侈品品牌方的親睞。
目前,頭部電商天貓和京東都在打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力,天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion,同時(shí)大力扶植中國本土品牌;京東也成立時(shí)尚事業(yè)部,上線TOPLIFE奢侈品APP......
剛剛落幕的“雙十一”購物節(jié),包括Burberry、Valentino、Bottega Veneta在內(nèi)等一百多個(gè)奢侈品牌在天貓商城銷售。而京東也與Prada集團(tuán)達(dá)成合作,旗下Prada、 Miu Miu、 Car Shoe也已經(jīng)入駐京東。
除此之外,網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購平臺(tái)也已經(jīng)涉足奢侈品,搶奪寺庫的目標(biāo)消費(fèi)群。
其次越來越多的奢侈品品牌意識(shí)到了電商的影響力,紛紛開始建立自身的電商平臺(tái)。消費(fèi)者可以直接從奢侈品官網(wǎng)付款購買商品,在質(zhì)量把控方面更具有優(yōu)勢,更受消費(fèi)者信賴。
奢侈品行業(yè)的大多數(shù)利潤屬于品牌方,留給中間商的利潤空間很小。從事中間商賺差價(jià)的寺庫利潤空間本就不高,還面臨著其他平臺(tái)的擠壓,這導(dǎo)致整體成交上不來,作為垂直奢侈品電商的寺庫日益被消費(fèi)者,品牌方邊緣化,平臺(tái)發(fā)展的前景更加渺茫了......
這些年,寺庫也不是沒有為自己的命運(yùn)掙扎過,但是依舊無力回天。
平臺(tái)發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。從最早的二手奢侈品定位,到主攻奢侈品新品銷售業(yè)務(wù),定位轉(zhuǎn)為“高端奢侈品銷售平臺(tái)”。后來又想轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨讼M(fèi)服務(wù)平臺(tái)”,試圖給投資者講述更多故事。
寺庫還試水電商直播與社交電商自救,但是“微商”“傳銷”的嫌疑聲音不絕于耳,甚至影響到寺庫的高端定位。
這些嘗試與努力都似乎難逃垂直平臺(tái)的模式問題的制約。
劉強(qiáng)東曾直言過,以零售為主的平臺(tái)類垂直電商注定沒有機(jī)會(huì)?!按怪彪娚蹋挥写怪逼放瓶梢源婊?,不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值,而是品牌有價(jià)值?!?
這,或許是就是“寺庫們”為什么難逃衰敗輪回的答案。
- 責(zé)任編輯: 朱琳 
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