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界面新聞 文 | 劉雨靜 編輯 | 牙韓翔

在過去，中國的大多機(jī)場候機(jī)樓和城市火車站，你一定能找到一家玩具商店，里面會(huì)有出差模樣的中年男子拿著和他穿著不符的粉色芭比盒子仔細(xì)打量。不用猜你也能想到，是買給孩子的。

當(dāng)他們到了家打開行李箱，孩子激動(dòng)地從里面翻出一個(gè)全新的芭比娃娃——這個(gè)擁有金發(fā)碧眼和纖細(xì)腰肢的異國女孩，在之后的很長一段時(shí)間，便組成了女孩對(duì)遠(yuǎn)方和外國女孩的懵懂印象。

自全球第一個(gè)芭比娃娃正式問世，過去的幾十年中她一直穩(wěn)居歐美女孩玩具心愿單的榜首；2002年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提及，全球平均每2秒鐘就會(huì)賣出1個(gè)芭比娃娃，3到11歲的美國女孩平均人手擁有10個(gè)芭比娃娃，足跡遍布150個(gè)國家的芭比娃娃，一度幫母公司美泰坐上了玩具行業(yè)的頭把交椅。

芭比娃娃是很多女孩心中的夢(mèng)

1959年誕生的芭比娃娃今年60歲。但她在中國卻未能像迪士尼那樣，讓更多的中國父母掏出錢包。

事實(shí)上，二十年前，芭比娃娃就已經(jīng)是中國女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰當(dāng)時(shí)并未建立中國子公司，只是通過大陸代理商進(jìn)口的方式把玩具賣到中國，當(dāng)時(shí)成套售價(jià)有的已超過百元，卻依然是無數(shù)中國女孩的渴望。

不過芭比娃娃始終沒有融入中國文化之中。在人們對(duì)外來文化已經(jīng)足夠開放的當(dāng)下，小女孩們也不會(huì)再以擁有一個(gè)芭比娃娃而感到驕傲——眼下，你可以看到更多的女孩們穿上《冰雪奇緣》中艾莎公主（Elsa）的服裝，而不是懷里抱著一個(gè)芭比娃娃。

芭比娃娃，閃亮登場

21世紀(jì)前后美國文化大量輸入中國時(shí)，芭比作為美國文化符號(hào)在中國受到的追捧達(dá)到了鼎盛。

2003年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中提及，廣州的白天鵝賓館是不少來中國收養(yǎng)孩子的美國夫婦的下榻首選，而每對(duì)夫婦在入住領(lǐng)養(yǎng)孩子時(shí)，都會(huì)收到一只美泰贈(zèng)送的芭比娃娃；酒店大堂的一樓有美泰贊助的兒童樂園。這就好像在說——看，你在美國的新人生從這只芭比娃娃開始起步了。

到了2009年3月，芭比用一家上海最繁華地段的6層旗艦店，宣告在中國市場的正式華麗登場。

這家旗艦店面積3500平方米，整體外觀和店內(nèi)裝飾是鮮艷的芭比粉和閃閃發(fā)光的水晶燈泡，還有一個(gè)巨大的旋轉(zhuǎn)樓梯。店內(nèi)售賣1600多種芭比產(chǎn)品——電子產(chǎn)品、珠寶，還有餐廳和水療美容中心。美泰將其定位成“獨(dú)一無二的女孩購物體驗(yàn)中心”。

芭比娃娃曾經(jīng)在上?；春Ｖ新返钠炫灥?/span>

美泰對(duì)芭比在中國市場的成績深信不疑。

旗艦店開張前夕，芭比娃娃的總經(jīng)理Richard Dickson對(duì)媒體表示，“當(dāng)你去上海時(shí)，那里的母親對(duì)芭比娃娃簡直是愛不釋手?！?

芭比娃娃誕生于1959年3月，不過她并不是全球第一個(gè)玩具塑料娃娃。芭比的靈感其實(shí)來自于一個(gè)叫Bild Lilli的德國產(chǎn)成人玩具。美泰的創(chuàng)始人夫妻Ruth和Elliot Handler1950年代到瑞士旅游時(shí)，在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild Lilli最早是個(gè)漫畫人物，這個(gè)性感女秘書常在酒吧喝到天亮且很愛談性。一篇漫畫中，有警察告訴Lilli兩件套分體泳衣是禁止的，Lilli便回答“那你希望我脫掉哪一件？”

以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那時(shí)Bild Lilli娃娃主要在酒吧和煙草店里售賣，配合漫畫里Bild Lilli的大膽表現(xiàn)，不少人稱她是成人玩具（sex toy）。

Bild Lilli

Ruth Handler卻從中看到了新的商機(jī)。他們的女兒常和朋友們一起玩剪紙娃娃、給她們換衣服。不過塑化工藝在當(dāng)時(shí)仍是德國領(lǐng)先，在美國，塑料娃娃還是新奇事物。他們買了三個(gè)Bild Lilli帶回美國，并以此為靈感開發(fā)出了美國版娃娃Barbie Millicent Roberts——身高11.5英寸，土生土長的威斯康星州人，工作是個(gè)青少年時(shí)裝模特。

芭比最早的樣貌和Bild Lilli很像——都是紅唇煙熏妝，只是芭比的定位更符合兒童。這番爭議隨著后來美泰買斷Bild Lilli的版權(quán)以后也逐漸沒人再提。

左為最早的Bild Lilli娃娃，右為最早的芭比

芭比最早出現(xiàn)在1959年的紐約玩具展銷會(huì)，第一年便賣了30萬個(gè)。最早的芭比娃娃單個(gè)售價(jià)3美元，衣服則在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最貴的套裝要199美元，1959年的芭比娃娃的拍賣價(jià)則已達(dá)到3萬美元。

此后芭比逐漸擁有了閨蜜Christie、男朋友Ken、雙胞胎弟妹Tutti和Todd、姑媽、表妹、外公外婆等各種角色。到2004年，美泰甚至給芭比添了個(gè)澳大利亞籍前男友Blaine Gordon。而芭比的人設(shè)也在不斷完善：逐步有了金發(fā)和棕發(fā)以外的紅發(fā)芭比、黑皮膚芭比，還有超過100種的不同職業(yè)的芭比娃娃——飛行員、老師、醫(yī)生，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買。

芭比隨著時(shí)間的臉的演變

芭比和她的前男友Blaine Gordon

美泰公司平均每年都會(huì)推出150多個(gè)新職業(yè)或主題的芭比娃娃，設(shè)計(jì)120多款新時(shí)裝。

不同職業(yè)的芭比娃娃 受挫的金發(fā)美人

芭比娃娃填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場空缺。當(dāng)時(shí)美國市面上的女孩玩具大多以布偶和嬰兒為主，激發(fā)女孩的母性，讓孩子扮演她們的媽媽；而芭比是第一個(gè)擁有獨(dú)立事業(yè)的娃娃，還是個(gè)讓人羨慕的人生贏家——胸大又有腦，擁有完美到不切實(shí)際的腰臀比例和圓滿的家庭，代表女性擁有與男性一樣的選擇權(quán)。

她誕生于女性開始追求自由幸福的戰(zhàn)后繁榮年代，由此成了美國女孩的自我投射。

芭比的多種職業(yè)可以讓孩子在潛移默化中接觸社會(huì)，也成了美國媽媽眼中良好的時(shí)尚和事業(yè)教育范本；成年女性眼中她則具有收藏價(jià)值。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁爾·麥科姆說，“芭比是晚期資本主義時(shí)代的女孩的化身?！?

各種芭比娃娃

但在中國，這些設(shè)定卻沒有被太多人埋單。

2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。到2011年，在開店僅兩年后，這家旗艦店宣告停業(yè)。

芭比娃娃的首家旗艦店遇挫——最直接的原因是她的確比同類玩具貴。

當(dāng)時(shí)，中國父母在當(dāng)時(shí)對(duì)于玩具價(jià)格格外敏感。一個(gè)北京的玩具經(jīng)銷商說，“一個(gè)芭比娃娃最便宜也要69元，絕大部分是200元。我們賣一個(gè)更漂亮的（娃娃）才30多元，你說哪個(gè)賣得好？”

此外美泰犯了個(gè)錯(cuò)。他們觀察到幅員遼闊的家庭有大量的玩具需求，卻忽略了中國父母更希望孩子（5至16歲）努力學(xué)習(xí)，而不是玩。

“在中國，玩耍和學(xué)習(xí)就如同油和水，互不相容，”《華爾街日?qǐng)?bào)》是這么寫的。因此在中國，益智玩具永遠(yuǎn)賣的更好——到今天也是如此，美泰的幾個(gè)主要產(chǎn)品線中，在中國銷量最好的是嬰幼兒益智玩具費(fèi)雪（Fisher-Price），美泰正開發(fā)的智能玩具也是走“教育”路線的。

那芭比呢？在中國市場，芭比的文化認(rèn)同感幾乎為零，在人們看來只是個(gè)和學(xué)習(xí)無關(guān)的漂亮美國妞——和可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基一樣，都是美國消費(fèi)主義的象征。Ruth Handler賦予她的獨(dú)立形象，并未植入中國消費(fèi)者的心中。

美泰其實(shí)為了上海旗艦店推出過一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但這個(gè)粉紅色裙子、黑頭發(fā)的上海女孩還是沒能讓中國消費(fèi)者買賬，她們覺得Ling是“美國人心中的上海女孩樣子”。

芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性別意識(shí)都發(fā)展更晚的中國，芭比的窈窕曲線和她的性感服裝在中國媽媽看來都太過頭了。

《芭比在中國遇到的文化陷阱》分析，中國女孩是玩布娃娃長大的——它們往往毛絨絨胖乎乎的、被模糊了性別、折射出嬰兒意象。芭比還有個(gè)男朋友Ken，有的家長在給孩子買了芭比娃娃后會(huì)拒絕給孩子買Ken娃娃——那個(gè)年代的父母很難接受，自己的女兒給一個(gè)仿真裸體男娃換衣服，還讓他們談戀愛。

芭比和帥氣男朋友Ken

“我不在乎價(jià)錢，但是我不會(huì)給自己的孩子買這個(gè)娃娃。”有位中國媽媽對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“有些還穿著比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。

甚至當(dāng)時(shí)的成年女性也迷戀可愛的東西，對(duì)芭比也不感冒。中國市場研究集團(tuán)的Shaun Rein在2010年便指出，“中國女士傾向于喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服（比如Hello Kitty），聽上去也許有點(diǎn)奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標(biāo)識(shí)等等，竟然深受進(jìn)入白領(lǐng)階層的女士的歡迎?！?