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房企、阿里、易居各有算盤

然而，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭的阿里，雖然有的是錢，但賣房實(shí)在不熟。

他們需要一個(gè)支點(diǎn)，一塊敲門磚。

新房代理公司易居嗅覺(jué)敏銳，送上門來(lái)。

易居并非無(wú)名之輩，是新房代理時(shí)代的幸存者。

在2015年前后，隨著大房企市場(chǎng)份額逐漸增多，普遍開始擴(kuò)充自己的銷售團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，曾經(jīng)的幾家大型新房代理公司，如世聯(lián)行、戴德梁行等，或漸漸淡出新房代理市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投入商業(yè)地產(chǎn)懷抱，或徹底消失在歷史浪潮中，唯獨(dú)易居受到萬(wàn)科、恒大、碧桂園領(lǐng)銜的26家房企青睞入股，號(hào)稱服務(wù)于所有百?gòu)?qiáng)房企，其實(shí)就是充當(dāng)這些房企清掃尾貨的渠道。

原因在于，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入高周轉(zhuǎn)模式，品控、品宣做得再好，強(qiáng)如萬(wàn)科、中海，即便深圳、杭州等地的熱門樓盤，也時(shí)常會(huì)有些“邊角料”的尾貨，更別提一些非熱點(diǎn)城市乃至十八線城市樓盤，其銷售周期往往都在一年以上，最多的可以賣到70年產(chǎn)權(quán)只剩不足50年。

進(jìn)入快車道的房企等不起，就輪到易居上場(chǎng)了。房企與易居之間的分工十分明確，開發(fā)商的團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)開盤前后時(shí)期的宣傳與銷售工作，而尾盤或者銷售周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，銷售工作就承包給易居，鋪渠道、蓄客、促銷等“臟活累活”全部交給他們，無(wú)論用什么手段，幫忙賣掉就行。

特別是近年以來(lái)，房企去庫(kù)存難題愈加凸顯，降杠桿?，F(xiàn)金流的需求更加迫切，易居的清盤速度已經(jīng)很難滿足房企需求。相反，這幾年易居的數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)收入?yún)s在逐年增多，至今年上半年已達(dá)到4.8億元，超過(guò)新房代理服務(wù)收入的1/3。

所以有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，易居的名氣來(lái)源其實(shí)是榜單，與其繼續(xù)做新房代理，不如專心做榜單。尤其是近年房企花費(fèi)在榜單上的支出大大增加，甚至需要“定制化服務(wù)”，對(duì)易居來(lái)說(shuō)近乎無(wú)本萬(wàn)利。

有資深投行人士認(rèn)為，天貓好房只是易居的升級(jí)版，升級(jí)的是蓄客能力，本質(zhì)卻沒(méi)變，要知道天貓好房成立時(shí)，喊出的口號(hào)就是“讓天下沒(méi)有難賣的房子”，這正是26家房企入股易居的原因。

他向觀察者網(wǎng)分析稱，房企、天貓、易居三方各有打算。房企愿意給天貓好房站臺(tái)，正是打算將其作為易居的替代者；阿里通過(guò)這一過(guò)程，順利進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，可以以新房市場(chǎng)為跳板，撬動(dòng)二手房市場(chǎng)；易居一方面抱住了阿里的大腿，一方面為自己成功轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

倉(cāng)促之下的“羊毛”

從目前可觀察到的跡象來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)軍房地產(chǎn)的腳步十分倉(cāng)促。

以天貓好房為例，截至平臺(tái)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，這一決策落定才不到30天，團(tuán)隊(duì)到位才十幾天，平臺(tái)連一個(gè)基本雛形都沒(méi)有。在淘寶首頁(yè)搜索“天貓好房”，跳出來(lái)的頁(yè)面中還是“阿里法拍”。

此外，除了直接搜索“天貓好房”之外，入口十分隱蔽，在淘寶的產(chǎn)品分類里，甚至都沒(méi)有房產(chǎn)品類。而平臺(tái)引流的殺手锏就是特價(jià)房和抵扣券。

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不止天貓好房，在京東APP上也同樣找不到入口，搜索“房子”之類的關(guān)鍵詞，跳出來(lái)的往往是裝修、玩具模型等產(chǎn)品，只有準(zhǔn)確輸入“京東房產(chǎn)”四個(gè)字，才會(huì)跳轉(zhuǎn)到房產(chǎn)頻道。

并且由于沒(méi)有“易居”類的內(nèi)行牽線，京東房產(chǎn)的房源數(shù)量十分有限，唯一投入房源較多的房企只有萬(wàn)科，專門開設(shè)了一個(gè)名為“萬(wàn)科南方”子品牌頁(yè)面，其他諸如融創(chuàng)、中海、遠(yuǎn)洋等房企都只有零星幾套特價(jià)住宅或公寓樓盤。

與阿里和京東相比，蘇寧的做法更加簡(jiǎn)單，直接找易居旗下的樂(lè)居合作，成立“蘇寧樂(lè)居”平臺(tái)。

入口十分顯眼，點(diǎn)擊進(jìn)入乍一看也是大牌云集，但事實(shí)上幾乎都是易居代理的樓盤。更有趣的是，其主推優(yōu)惠居然是恒大7.8折特價(jià)房，還每日僅限100套。業(yè)內(nèi)應(yīng)該都知道，恒大自己幾天前還在四處推廣“全部樓盤一律7折”。

聲勢(shì)造得再好，買房畢竟是一個(gè)“低頻次、重決策”的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)試圖將傳統(tǒng)快消產(chǎn)品的營(yíng)銷手段應(yīng)用于房子上，不下一點(diǎn)血本肯定是不行的。也正因此，天貓好房成立當(dāng)天，就高調(diào)宣稱“三年不賺錢，百億補(bǔ)貼購(gòu)房者”。

有業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)，這是由于房子對(duì)準(zhǔn)的消費(fèi)群體其實(shí)是固定的，阿里、京東的流量?jī)?yōu)勢(shì)雖然大，但并不打算也沒(méi)必要向其所有的用戶推薦房產(chǎn)。目前給原本意向就比較高購(gòu)房客戶，對(duì)這些消費(fèi)者而言，入口不是問(wèn)題，能獲取優(yōu)惠就行。

一位暫時(shí)還未開設(shè)旗艦店的上市房企管理層告訴觀察者網(wǎng)，開發(fā)商入駐天貓好房，并且拿出巨額優(yōu)惠，是想新增一條好的銷售渠道，借助阿里龐大的流量為這些去化難項(xiàng)目導(dǎo)流，如果將自己本身的客戶推薦給平臺(tái)，就有點(diǎn)本末倒置。

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