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觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/張志峰 編輯/周遠(yuǎn)方）

今年“雙十一”，房地產(chǎn)突然高調(diào)亮相。

不止傳統(tǒng)的線上平臺(tái)貝殼找房趁勢(shì)推出“雙十一新房節(jié)”，淘寶、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出各自的房產(chǎn)平臺(tái)，高調(diào)打造“全民購(gòu)房季”。

其中，以阿里新成立的“天貓好房”聲勢(shì)最大。

一個(gè)多月前，阿里巴巴宣布和易居共同成立“天貓好房”平臺(tái)。購(gòu)房者打開(kāi)淘寶APP，就可以在“天貓好房”上，完成在線選房、看房、簽約和支付等流程。

一時(shí)，百?gòu)?qiáng)房企中有60多位董事長(zhǎng)、總裁級(jí)別的大佬前來(lái)站臺(tái)，聲勢(shì)之大，震動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)兩大行業(yè)。

這讓天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡信心倍增：“今年雙十一要打造購(gòu)房狂歡節(jié)”，在房地產(chǎn)傳統(tǒng)的“金九銀十”之后，再造一個(gè)“鉆石雙十一”。

由于今年的雙十一化身“雙節(jié)棍”（消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買(mǎi)，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波），天貓雙十一盛典提前開(kāi)啟，天貓好房頻道也開(kāi)始“嗨起來(lái)”了。

阿里宣稱(chēng)，目前已有超200個(gè)城市的3000+樓盤(pán)參與今年雙11，單套優(yōu)惠可達(dá)100萬(wàn)元，覆蓋全國(guó)主流城市半數(shù)樓盤(pán)。

天貓好房活動(dòng)時(shí)間表

為了引流，淘寶將其最擅長(zhǎng)的“直播帶貨”模式也運(yùn)用于天貓好房，黃曉明、謝娜、劉濤等大牌明星齊齊上陣，不少開(kāi)發(fā)商總監(jiān)、總裁也親自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽獎(jiǎng)，來(lái)吸引流量。

在天貓的愿景中，他們未來(lái)將和易居一起，打通看房、認(rèn)購(gòu)和購(gòu)房金融服務(wù)全鏈路，為開(kāi)發(fā)商定制專(zhuān)門(mén)房產(chǎn)旗艦店，打造“智能售樓處”。

瞄準(zhǔn)騰訊與貝殼，搶占二手房市場(chǎng)

這意味著，阿里的野心不止于新房市場(chǎng)。

這也容易理解，新房平臺(tái)賺錢(qián)與否，取決于市場(chǎng)行情如何，還要看開(kāi)發(fā)商的臉色，這不是天貓真正想要的。

天貓官宣的終點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四種交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)線上交易的多項(xiàng)服務(wù)功能。

也就是說(shuō)，拋開(kāi)近乎公益性質(zhì)的特價(jià)房和拍賣(mài)房，二手房存量市場(chǎng)也將是重中之重。

于是，今天二手房市場(chǎng)的霸主貝殼，順理成章地成為天貓瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。

貝殼今年8月上市，利用其對(duì)于中國(guó)二手房市場(chǎng)近乎壟斷的地位，宣布了核心的ACN機(jī)制（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），線上貝殼找房一家獨(dú)大，線下大街小巷都是鏈家直營(yíng)店，還有無(wú)數(shù)原本的小中介公司，都在或自愿或無(wú)奈之下，選擇以加盟店的方式把招牌改成了德佑地產(chǎn)（貝殼線下子品牌），受其轄制。

上市以來(lái)，貝殼市值一路暴漲。在日前發(fā)布的“2020年福布斯中國(guó)富豪榜”中，左暉一躍成為第15名，房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)僅次于碧桂園的楊惠妍家族與恒大的許家印。

胡潤(rùn)在發(fā)布榜單時(shí)也表示，49歲的左暉依靠貝殼，一年財(cái)富增長(zhǎng)近5倍，“很難想象，中國(guó)市值最大的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是一家房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)，而不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)恒大或碧桂園?！?

在財(cái)大氣粗的阿里看來(lái)，彼可取而代也。

對(duì)一般公司而言，二手房源需要到線下去爭(zhēng)取，獲得房源之后還有一系列的錄入、維護(hù)、實(shí)勘等工作，這些都需要終端執(zhí)行人員。

但阿里簡(jiǎn)單粗暴地通過(guò)天貓好房15%的股權(quán)綁定易居，相當(dāng)于直接擁有了易居多年積累下來(lái)的房產(chǎn)數(shù)據(jù)。

發(fā)布會(huì)上，一個(gè)重磅的消息是關(guān)于“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC）的制定和發(fā)布。

簡(jiǎn)而言之，阿里可以通過(guò)開(kāi)發(fā)商獲取新房房源，而易居的主要工作就是與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房產(chǎn)中介對(duì)接，并指導(dǎo)對(duì)方使用天貓好房的ETC平臺(tái)。

蔣凡在天貓好房成立時(shí)就說(shuō)：“技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)鏈路的數(shù)字化會(huì)為房產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的紅利。未來(lái)的房產(chǎn)消費(fèi)里，線上會(huì)是重要場(chǎng)景，而線下場(chǎng)景也會(huì)更加智能化。”

此外，可能還有更深一層的博弈邏輯。

分析人士指出，作為互聯(lián)網(wǎng)雙巨頭的騰訊和阿里，都在構(gòu)筑的護(hù)城河，全領(lǐng)域布局。往往是一方有啥，另一方也要有啥。在騰訊入局了貝殼找房后，阿里的這個(gè)需求更迫切了。

但貝殼也不是軟柿子。

9月16日天貓好房成立當(dāng)天，上市于紐交所的貝殼大漲12.07%，此后繼續(xù)一路快速上漲，截至11月6日?qǐng)?bào)收75.65美元/股，市值約合人民幣5600億元，從上市之前找融創(chuàng)、萬(wàn)科等房企四處引戰(zhàn)，到上市兩個(gè)多月，市值已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)科（3400億）與融創(chuàng)（1255億）兩家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的總和。

貝殼8月上市至今股價(jià)日k

相較于天貓好房，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉也更看好貝殼：“房地產(chǎn)是看供給，房東強(qiáng)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)思維是看需求，用戶為王。所以互聯(lián)網(wǎng)思維天然絕緣于房地產(chǎn)思維?！?

他認(rèn)為，在中國(guó)房子是吉芬商品（即當(dāng)價(jià)格在一定幅度內(nèi)上升時(shí)需求量反而增加的商品），越限價(jià)的地方越不需要營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)靠天吃飯，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)沒(méi)有剛需。因此，房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)總結(jié)意義不大，主要還是依賴(lài)于線下經(jīng)驗(yàn)。而在寡頭壟斷市場(chǎng)，行業(yè)的進(jìn)入壁壘又比較高，資本市場(chǎng)向來(lái)只認(rèn)第一。

同時(shí)，靠二手房起家的貝殼，在新房市場(chǎng)占有率也逐漸升高。

財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，貝殼新房交易服務(wù)在當(dāng)年總營(yíng)收的占比分別為25.2%、26.1%和44.1%，至2020年上半年，其新房收入已經(jīng)超過(guò)二手房交易服務(wù)收入。

作為易居背后股東的萬(wàn)科和融創(chuàng)，同時(shí)也入股了貝殼，且按照孫宏斌的說(shuō)法，貝殼背后房企股東之所以比易居少，“因?yàn)椴皇窍胪毒屯?，是投不進(jìn)去”。特別是上市前夕，貝殼的商業(yè)模式已經(jīng)成型，想要這時(shí)候入股喝湯的房企大有人在。