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據(jù)時(shí)間財(cái)經(jīng)7月11日?qǐng)?bào)道，僅僅在3年前，福特汽車還創(chuàng)下了在中國(guó)市場(chǎng)銷量的歷史新高。其中，長(zhǎng)安福特銷量高達(dá)95.7萬(wàn)輛，創(chuàng)年度銷量新高，較2015年的83.6萬(wàn)輛攀升14%。林肯在中國(guó)銷量為3.2萬(wàn)輛，較2015年銷量增長(zhǎng)近3倍。但如今，福特卻全線“潰敗”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，福特在中國(guó)銷量累計(jì)為40萬(wàn)輛，同比下降25%，這是福特進(jìn)入中國(guó)18年來(lái)跌幅最大的一次。根據(jù)長(zhǎng)安福特公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，此次下滑的并非一兩款車，而是全線車型的“潰敗”，翼搏、翼虎、銳界、?？怂?、福睿斯、蒙迪歐、金牛座等車型銷量均少于去年同期。

福特是較早一批進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)車企。1997年，福特和通用汽車一起進(jìn)入中國(guó)。在跨國(guó)車企中，它們只晚于1984年進(jìn)入中國(guó)的大眾汽車集團(tuán)。有意思的是，從1999年到2011年，中國(guó)汽車市場(chǎng)從200萬(wàn)輛猛增至1850萬(wàn)輛，成為全球最大汽車市場(chǎng)。而福特汽車卻遭遇水土不服，2011年其在中國(guó)僅銷售51.9萬(wàn)輛，占中國(guó)汽車市場(chǎng)份額為2.8%。

為了提振中國(guó)地區(qū)的銷量，2011年福特汽車推出“1515”戰(zhàn)略，到2015年在中國(guó)推出15款新車。得益于此，福特在中國(guó)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。2014年，福特在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量首次突破百萬(wàn)輛，并連續(xù)三年保持增長(zhǎng)。2016年，福特在中國(guó)達(dá)到巔峰，總銷量達(dá)127萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%。

但到2017年，福特突然“失速”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，福特汽車在中國(guó)銷量接近120萬(wàn)輛，較2016年下降6%。福特汽車在中國(guó)最重要的合資公司長(zhǎng)安福特，結(jié)束了連續(xù)6年正增長(zhǎng)，僅銷量82.8萬(wàn)輛，同比下降12.27%，與當(dāng)年100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)相差17.2萬(wàn)輛。

長(zhǎng)安汽車股份有限公司董事長(zhǎng)、長(zhǎng)安福特汽車有限公司董事長(zhǎng)張寶林曾表示，最主要的原因是新車型推出節(jié)奏太慢。不可忽視的是，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有提升的情況下，由于經(jīng)銷商能力建設(shè)不足，銷售沒(méi)有起到補(bǔ)臺(tái)的作用。品牌推廣做的也不到位。

除此之外，汽車行業(yè)分析師鐘師對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視以及高管的頻繁變動(dòng)，也是銷量下滑的重要原因。

輕視的代價(jià)？

事出有異必有妖。在福特汽車的遭遇的眾多問(wèn)題中，新車型的匱乏飽受詬病。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2016年四季度至今，長(zhǎng)安福特有18個(gè)月沒(méi)有新車型上市。目前福特在中國(guó)的主力車型中，福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放市場(chǎng)。

汽車分析師婁兵向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)市場(chǎng)約60%消費(fèi)者是首次購(gòu)車，他們一般會(huì)選擇較新的車型，而不是老車型。長(zhǎng)安福特已經(jīng)好幾年沒(méi)有新產(chǎn)品了，銷量自然會(huì)受到影響。

簡(jiǎn)單說(shuō)，福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不夠重視?！镀嚬纭吩鴪?bào)道，福特的全球戰(zhàn)略路線一直是北美優(yōu)先、歐洲次之，亞太戰(zhàn)略再次之的模式。長(zhǎng)安汽車一位副總裁也曾對(duì)媒體說(shuō)：“對(duì)福特來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)最重要，中國(guó)嘛，要等等看！”

福特花費(fèi)了大量的時(shí)間與精力在歐美業(yè)務(wù)上，卻忽視了一個(gè)蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就變得理所當(dāng)然。已經(jīng)離開(kāi)亞太回國(guó)任職的韓瑞麒曾遺憾表示，2011年福特汽車在中國(guó)只有5款車，市場(chǎng)份額只有2.6%。在美國(guó)，福特市場(chǎng)份額有16%以上，在巴西也有9.5%。

這種思路也延續(xù)到福特近些年一直堅(jiān)持的“One Ford”戰(zhàn)略。2006年，受金融危機(jī)影響，福特汽車虧損額達(dá)到了126億美元。為挽救福特，時(shí)任福特汽車總裁兼CEO艾倫·穆拉利，立下了“一個(gè)福特（Oneford）”原則。這意味著福特在全球生產(chǎn)和銷售同樣的車，包括款式和風(fēng)格設(shè)計(jì)，也將福特在不同市場(chǎng)的管理連接起來(lái)，共享全球研發(fā)平臺(tái)，去除重復(fù)的工作流程從而達(dá)到一致。

在此戰(zhàn)略之下，福特旗下的車型從97種迅速減少至30種之下，開(kāi)始陸續(xù)甩賣旗下的路虎、捷豹和Volvo，并停產(chǎn)了福特水星等銷量不暢的品牌。

這使得福特平安度過(guò)了金融危機(jī)，但它的弊端也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。汽車咨詢公司LMC一位分析師曾表示，在“One Ford”戰(zhàn)略后，福特丟失了許多品牌，產(chǎn)品線相對(duì)收縮，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)差異化巨大的市場(chǎng)，其品牌的延展空間變得非常有限。另外，在這種策略下，美國(guó)和歐洲被優(yōu)先考慮，這也導(dǎo)致福特在中國(guó)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品投放曾出現(xiàn)混亂和真空期。

10年7換高管

更令人嘖舌的是，福特中國(guó)短短10年時(shí)間中更換了7位CEO，堪稱外資車企的最高紀(jì)錄。

自2008年3月，葛致諾（RobertJ.Graziano）接替程美瑋，成為福特中國(guó)總裁兼CEO開(kāi)始，福特在中國(guó)地區(qū)的高管就開(kāi)始走馬燈似的上任、離任。2010年10月，韓瑞麒接替葛致諾。2011年11月，DavidSchoch接替韓瑞麒。2012年，羅禮祥（JohnLawler）接棒。2016年6月，蕭達(dá)偉（DavidSchoch）接替羅禮祥。2017年5月，傅禮德（Peter Fleet）接替蕭達(dá)偉。2017年8月，羅冠宏接任，但于2018年1月離職。

其中，在職時(shí)間最長(zhǎng)的是羅禮祥，從2012年到2016年擔(dān)任福特汽車中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；任期短的是羅禮祥，從2017當(dāng)年5月到8月，只有三個(gè)月。

這與其他外資車企形成鮮明對(duì)比。眾所周知，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的汽車市場(chǎng)，地區(qū)市場(chǎng)一把手這個(gè)重要的崗位，任期一般都要3年以上，最長(zhǎng)的可以接近十年。2018年3月，寶馬馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)（Olaf Kastner）離任。此前，他從2009年出任華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。隨后在2015年12月，康思遠(yuǎn)接替安格（Karsten Engel）出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

汽車行業(yè)分析師鐘師表示，高管頻繁更換背后，是福特汽車對(duì)短期業(yè)績(jī)追求過(guò)多，這也造成高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠深入。而在變化劇烈的中國(guó)市場(chǎng)，本土化已經(jīng)被認(rèn)為是眾多品牌在中國(guó)發(fā)展和取勝的關(guān)鍵。

更為不妙的是，不斷爆發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題在一定程度上影響了福特汽車在中國(guó)的品牌形象，及消費(fèi)者對(duì)福特汽車的認(rèn)知。譬如福特汽車全系車型斷軸、新蒙迪歐車內(nèi)異味等。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析》顯示，在所有被投訴的車企中，長(zhǎng)安福特被投訴的次數(shù)達(dá)850次，排名第一。其中，在質(zhì)量、價(jià)格、合同、虛假宣傳、售后服務(wù)等多個(gè)被投訴項(xiàng)中均名列前茅。

亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚。作為福特在中國(guó)“2025增長(zhǎng)計(jì)劃”的重要部分，中國(guó)重慶長(zhǎng)安汽車和福特汽車組建新的全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，于7月1日正式運(yùn)行。但福特汽車究竟能不能再次回歸高速增長(zhǎng)軌道，目前依然是個(gè)未知數(shù)。（北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 周西子）