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通過對中國共產黨新聞宣傳思想產生歷史過程的簡單梳理，我們清楚地認識到兩個問題：首先，僅用“黨性原則”和“黨管媒體”來概括中國共產黨的宣傳理念是有失偏頗的，“群眾路線”是這個革命政黨宣傳理念中更原始、也更根本的核心部分，這是傳播領域“黨性和人民性相統(tǒng)一”的靈魂所在。

其次，在很大程度上，“黨性原則”這一政治要求具有工具性質，如何更好地說明和印證自身，我們黨在革命斗爭和社會主義建設中有非常寶貴的經驗，這就是必須和“群眾路線”的傳統(tǒng)結合在一起。離開了“群眾路線”這個靈魂，媒體行政管理體系的活力和效率都很難保證。歷經近百年的變革，從革命、建國，社會主義建設走向改革、發(fā)展，中國的時代背景、黨的使命、社會結構、媒體性質、傳播方式等都發(fā)生了巨大變化，然而“群眾路線”和“黨性原則”仍然是當前中國傳媒治理理念中最核心的政治語匯。

十八大之后，中央領導在多次會議中強調媒體輿論的重要性，而且反復使用了“輿論戰(zhàn)場”、“輿論斗爭”這樣的詞匯。而針對新聞媒體管理，又再次強調“旗幟、導向、中心、大局”這些似乎與后現(xiàn)代媒體消費文化針鋒相對的理念。從這些重要講話中，我們一方面可以看到執(zhí)政核心對輿論環(huán)境的高度警惕和對新聞宣傳工作的高度重視，另一方面也可以意識到當前中國共產黨在媒體傳播領域正面臨很多復雜待解的問題。

首先，從媒體行業(yè)的生態(tài)看，通行了幾十年的市場化、產業(yè)化發(fā)展路徑已經讓大眾傳播業(yè)的性質發(fā)生了轉變。無論是“黨媒”還是其他類型的媒體，都滲透了大量商業(yè)化和資本化的元素，產業(yè)屬性自然包含著逐利性的本質。在市場化過程中，知識分子還來不及把“新聞商品化”的問題討論清楚，“群眾”就已經轉變?yōu)椤笆鼙姟?，而“受眾”又進一步被市場營銷的規(guī)律細分和篩選?！把矍蚪洕边@個看上去“政治脫敏”的指揮棒，讓新聞媒體從議程到風格、從題材到立場都逐漸轉向有利可圖的一面。“數量眾多”、“消費能力較強”，這兩個標準的公約數就是“眼球”最值錢的都市中產階級以上群體。以這個群體的需求為圭臬，別說達不到“群眾路線”所要求的民主標準，連面向普羅大眾的公共服務功能都很難實現(xiàn)。中國共產黨革命和建國歷史中最倚重的群體，逐漸成為被包括黨媒在內的大眾媒體忽視和拋棄的群體，這自然是媒體市場化改革一個非常嚴重的政治后果。當年“群眾路線”得以立足的制度基礎正在逐漸被消解，可想而知，依附于此基礎上的“黨性原則”也將遭遇嚴峻的挑戰(zhàn)。

其次，“群眾路線”和“黨性原則”的新聞宣傳理念源自20世紀革命建國的歷史，它們緊緊依附著“平等解放”、“獨立自主”、“階級革命”等宏大敘事。在中國，這些進步主義政治理念從20世紀80年代就開始逐漸淡化。彼時雖然還沒有大規(guī)模的媒體市場化改革，但是借由否定文革而否定革命現(xiàn)代性敘事，借由文化的逐步商品化而構造中產階級文化的進程已經開啟。知識分子迫切希望創(chuàng)造新的政治話語，并借此把自己塑造成“現(xiàn)代化”的引領者。在這樣的背景下，黨媒內部的一些文化干部對“黨性和人民性相統(tǒng)一”的質疑就不難理解了。在他們心目中，“黨性”已經伴隨革命年代的消失而消失，它已不再代表“人民性”的，只有他們自己——一個充滿“現(xiàn)代氣息”的知識群體，才是人民性的真正代表。

如今，在商業(yè)媒體塑造的，充斥著后現(xiàn)代消費文化的“小時代”中，進步主義政治的基石進一步被瓦解、抵抗和嘲弄。在都市輿論場中，任何侵犯“消費者主權”和“文化自主選擇”的理念和行動都會招致敵意。在這個背景下，國家和政黨從“公共”、“教化”出發(fā)進行輿論干預會被輕易地貼上“專制”的標簽。與此同時，“小時代”的文化締造者，那些自詡為公共知識人的都市中產階級，則努力借此機會把自己塑造成民眾的代表。

那么，脫離了國家、政黨管制的媒體權力何以能夠承擔社會責任？這些知識分子給出的回答，是源自美國的“專業(yè)主義”。在媒體商業(yè)化運營的前提下，“專業(yè)主義”已成為媒體權力掌控者獲得更多獨立性的金字招牌。如今，“專業(yè)主義”已經廣泛滲透進中國新聞教育和新聞實踐中，正在逐步對“群眾路線”和“黨性原則”的徹底替換。

“專業(yè)主義”？

由此可見，政治現(xiàn)象和政治后果的出現(xiàn)，其出發(fā)點不一定是政治性的。作為一種政治表象，媒體輿論環(huán)境的變化是發(fā)展理念、制度結構、經營模式、人員隊伍、文化心態(tài)等多方面因素作用的結果。它既不能單純地歸結為原則動搖、思想混亂、“別有用心”，也很難僅僅憑借理念、手段上的改造得到解決。在不斷強調“黨性原則”底線的同時，更應當重視和解決的問題，是當前政治經濟發(fā)展格局對“群眾路線”這個新聞宣傳理念的靈魂的鉗制。對媒體融合、文化產業(yè)發(fā)展、市場化改造等關鍵政策的討論，有必要納入復雜政治后果的考量。怎么樣把對媒體內容的政治要求和對媒體產業(yè)的政策管理協(xié)調統(tǒng)一起來，這是真正穩(wěn)定傳播治理格局的關鍵所在。

需要強調的是，即使當前的新聞宣傳管理面臨很多棘手的制度基礎問題，也不應當忽視中國共產黨強調“黨管媒體”的重要政治意義。在我們的時代，對媒體權力進行正當性約束已經成為一個極為重要的公共問題。近幾年來，歐美各國傳統(tǒng)民主體制的運轉都頻繁遇到媒體力量的沖擊，形象公關和危機應對代替了審慎的政治調研和理論辯論，被消費文化塑造的“受眾”代替了具有公共意識的選民，市場細分和無限過濾的定制化信息帶來了政治意見極化的現(xiàn)象。這些“媒體失控”的現(xiàn)象反映了媒體權力脫離社會公意和政治正當性的危險后果。歐美一些國家大選中的極端化現(xiàn)象，正是這一進程的生動表現(xiàn)。

與歐美相比，中國的媒體輿論環(huán)境當然也面臨很多類似的問題和困境。然而，在媒體市場化發(fā)展如此洶涌澎湃的時代，仍然能夠強調政治導向、黨的領導、黨性原則，這也顯示出中國政治體系和傳播體系引人注目的特點。只不過，讓“黨性原則”獲得合法性的關鍵，是“黨性和人民性的統(tǒng)一”，是怎樣為“黨性原則”找回“群眾路線”這個靈魂和活力源泉。要實現(xiàn)這一目標，政治意識的強調和對媒體管理者的規(guī)訓遠遠不夠，逐步通過政策來改造媒體制度環(huán)境才是最重要的途徑。