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據(jù)金羊網(wǎng)11日?qǐng)?bào)道，一代洗衣液霸主近日被報(bào)道跌落神壇，盡管藍(lán)月亮在部分終端依然還打著“連續(xù)九年市場(chǎng)占有率第一”的宣傳語(yǔ)，但近日，有媒體報(bào)道指出，根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在中國(guó)市場(chǎng)份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。與此同時(shí)，2017年立白洗衣液市場(chǎng)占有率為26%，已經(jīng)成為新一代洗衣液市場(chǎng)霸主。羊城晚報(bào)記者從日化業(yè)內(nèi)多個(gè)渠道證實(shí)，上述數(shù)據(jù)基本在行業(yè)內(nèi)部已成公開事實(shí)。

從機(jī)洗至尊到至尊洗衣液

不少消費(fèi)者對(duì)2015年推出的機(jī)洗至尊印象深刻。在這款被稱為“開啟濃縮新時(shí)代”的洗衣液身上，藍(lán)月亮無疑砸下重金，無論是終端還是線上，都布局了很多廣告。一時(shí)間，“由大變小，由蓋變泵”的廣告語(yǔ)被人們所熟知。

但問題很快到來，廣告中所描述的優(yōu)勢(shì)并沒有被消費(fèi)者順利接受。

比如它的瓶口設(shè)計(jì)是按壓泵，洗衣時(shí)只要按一次就能滿足8件衣服的洗滌。產(chǎn)品則少泡不黏稠，最好在衣服未洗前，先搭配另一款產(chǎn)品預(yù)涂后，再放進(jìn)洗衣機(jī)。

然而中國(guó)的大眾消費(fèi)者習(xí)慣了用幾十元買一大桶洗衣液；即使手里拿著洗衣液的量杯，還是會(huì)靠自我感覺調(diào)整用量；衣服直接扔洗衣機(jī)，多泡濃稠就是好。

在投入了大量的廣告經(jīng)費(fèi)之后，藍(lán)月亮又開始煞費(fèi)苦心地做起了“消費(fèi)者教學(xué)”，企業(yè)方堅(jiān)信，消費(fèi)者之所以還沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)洗至尊的好，是因?yàn)闆]有掌握正確的洗滌方法。但教學(xué)目前來看也是收效甚微，有內(nèi)部人員透露，2015年首批推出的機(jī)洗至尊至今都沒有賣完。

藍(lán)月亮內(nèi)部開始對(duì)機(jī)洗至尊洗衣液進(jìn)行了升級(jí)，改版成為至尊洗衣液。然而，我們幾乎在媒體或電商上看不到關(guān)于升級(jí)改版的介紹，而且在市場(chǎng)上，羊城晚報(bào)記者走訪得知，消費(fèi)者對(duì)改版升級(jí)也是一無所知，只有銷售人員在推銷時(shí)會(huì)以“保質(zhì)期更新鮮，升級(jí)了更好用”的話語(yǔ)做模糊解釋。

經(jīng)銷商哀嘆“不懂營(yíng)銷”很可惜

在某企業(yè)活動(dòng)中，一名經(jīng)營(yíng)多種日化品牌的經(jīng)銷商在談到藍(lán)月亮?xí)r感到非常惋惜：“說到底產(chǎn)品是真的不錯(cuò)，老板也有想法有魄力，但是無奈真的是營(yíng)銷做得太差，這個(gè)品牌可惜了。”

那么，藍(lán)月亮的營(yíng)銷具體做得如何？

查閱今年以來藍(lán)月亮的動(dòng)作，對(duì)比其他同類競(jìng)品來說可謂“悄無聲息”。去年，藍(lán)月亮還有一系列圍繞代言人劉雯、彭于晏的品牌推廣動(dòng)作，而今年，搜索兩位代言人之后，網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有與藍(lán)月亮相關(guān)聯(lián)的信息露出。

同期，已經(jīng)攀升至老大位置的立白則動(dòng)作不斷。左右綜藝植入與冠名接連一段，另一方面簽下目前流量最盛的nine percent。有數(shù)據(jù)流出指出，在立白所有業(yè)務(wù)板塊中最弱的電商板塊，陳立農(nóng)上線做店長(zhǎng)的貨品瞬間售罄，為立白進(jìn)一步開拓電商市場(chǎng)樹立了信心。

凝珠系同樣給至尊系列帶來了沉重的壓力。據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，洗衣凝珠已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的類目，增長(zhǎng)速度在300-400%之間。

在以上背景下，藍(lán)月亮一度售賣139元的機(jī)洗至尊，其升級(jí)版“至尊洗衣液”目前在藍(lán)月亮官方旗艦店也降價(jià)至69.5元。與其早期宣稱的“高端”營(yíng)銷定位背道而馳。

管理變形導(dǎo)致人員流失

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，不止一位內(nèi)部員工反映，在自建渠道上，藍(lán)月亮的策略太過多變，比如一開始月亮小屋實(shí)體店的定位是集銷售、配送、服務(wù)于一體，但真正執(zhí)行時(shí)又成了只負(fù)責(zé)銷售和宣傳的示范店。物流合作對(duì)象則從一開始的天貓京東，幾經(jīng)轉(zhuǎn)換變成各區(qū)域的送水站。而根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，部分實(shí)體月亮小屋還承擔(dān)洗衣服務(wù)，不過是將衣服收集后寄到廣州總部送洗。

業(yè)內(nèi)人士指出，管理問題已經(jīng)成為藍(lán)月亮內(nèi)部最失控的問題。知乎上一則“藍(lán)月亮公司怎么樣”的提問引發(fā)了諸多曾在藍(lán)月亮工作過的員工的控訴，“管理混亂”“朝令夕改”“環(huán)境壓抑”成為回答中的關(guān)鍵詞。

登錄某知名招聘網(wǎng)站，可以看到藍(lán)月亮部分崗位長(zhǎng)期招聘，其人員流失情況之嚴(yán)重可見一斑。

截至發(fā)稿，藍(lán)月亮方面對(duì)羊城晚報(bào)記者問詢的關(guān)于至尊洗衣液最新情況、組織架構(gòu)調(diào)整以及管理問題的證實(shí)均未有回復(fù)，其表示“目前公司工作著重在第三季度的傳播戰(zhàn)略上，不便回應(yīng)?！保ㄑ虺峭韴?bào)記者 戴曼曼）