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據(jù)鈦媒體7月9日?qǐng)?bào)道，近期可謂是迎來(lái)了一波上市熱潮，先是小米美團(tuán)，之后騰訊音樂(lè)卯足干勁，最近滬江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品鋪?zhàn)舆@幾個(gè)備受年輕一代喜愛(ài)的堪比零食界“BAT”的品牌，最近也頻頻爆出上市消息。

零食“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，上市之路為何一波三折？

其實(shí)，這不是三只松鼠第一次提出上市請(qǐng)求了，早在2017年3月，三只松鼠就向證監(jiān)會(huì)提交過(guò)IPO審核，而在同年10月證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示三只松鼠IPO審核狀態(tài)變更為“中止審查”，原因?yàn)椤昂炞致蓭熮o職”，之后三只松鼠主動(dòng)提出中止審查。

同年10月31日，三只松鼠又更新了“招股說(shuō)明書(shū)，再一次申請(qǐng)上市，而這一次中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)表聲明稱(chēng)，鑒于三只松鼠尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定取消對(duì)三只松鼠發(fā)行申報(bào)文件的審核。

然而，就是這樣一家“網(wǎng)紅零食店”，為何縱使是一波三折也要加入這場(chǎng)上市熱潮中來(lái)呢？在這背后意味著什么？這些可以在招股書(shū)中找到答案。

毛利與凈利相差10多倍，急需現(xiàn)金流填補(bǔ)

盡管都利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式迅速提升了自身品牌影響力，依靠自身強(qiáng)大的“網(wǎng)紅特質(zhì)”帶動(dòng)了銷(xiāo)量，但實(shí)際上帶來(lái)的卻是毛利與凈利的巨大差距。

據(jù)良品鋪?zhàn)庸矩?cái)報(bào)顯示，2015-2017年度，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，但與此同時(shí)，其同期凈利潤(rùn)分別只有4700萬(wàn)元、1.05億元和1.18億元。

可見(jiàn)，其實(shí)良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)并不高。

2015-2017年度，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.7%、32.7%、29.4%（與產(chǎn)品線有關(guān)），而同期的凈利潤(rùn)僅為1.5%、2.4%、2.2%。

而與良品鋪?zhàn)酉啾?，三只松鼠少了線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，但總體營(yíng)收占比也并沒(méi)有多高。

據(jù)三只松鼠此前投遞的上市招股書(shū)中顯示，其在2015~2017年度，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

所以，可以看出，巨大的毛利與凈利差距的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)反映出這種“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的單薄，這也反映出更加需要通過(guò)上市來(lái)獲取更大的現(xiàn)金流，幫助自身開(kāi)拓新的模式。

“貼牌+銷(xiāo)售”模式弊端凸顯，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

如此備受歡迎的網(wǎng)紅零食店，為何又會(huì)產(chǎn)生如此大的毛利與凈利的差距呢？其中“消失”的錢(qián)都去哪了呢？答案就是銷(xiāo)售。

在銷(xiāo)售費(fèi)用情況上，2015~2017年度，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。而三只松鼠2016年的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比為20.8%。之所以銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)占如此之大的比重，主要還是跟其業(yè)務(wù)模式有關(guān)。

大體上來(lái)說(shuō)，三只松鼠和良品鋪?zhàn)踊径际遣扇〉摹百N牌+銷(xiāo)售”的模式。

相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營(yíng)收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

通俗一點(diǎn)說(shuō)，在某種意義上，其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)成為了單方面的“銷(xiāo)售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商”，這就直接導(dǎo)致了無(wú)法觸及到下游生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價(jià)方面沒(méi)有過(guò)多的議價(jià)權(quán)，自身只能在“進(jìn)貨”的成本上加價(jià)賣(mài)才有自己的利潤(rùn)。

缺乏研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。最大的區(qū)別只能是在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，而不是在口味，而產(chǎn)品及口味的多元化，對(duì)于零食行業(yè)恰恰是最重要的。

因此，從整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程上來(lái)說(shuō)，由于缺乏核心的生產(chǎn)實(shí)力，不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，自身只能控制到體系的末端，這也會(huì)使自身一直處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法直接管控，但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任。

食品安全問(wèn)題，或成上市最大阻礙

所謂無(wú)法直接管控但又需要承擔(dān)管控不良之后造成的責(zé)任，實(shí)際反映出來(lái)最嚴(yán)重的就是食品安全問(wèn)題。

資料顯示，2016年底，良品鋪?zhàn)泳偷巧狭顺啥际乘幈O(jiān)局通報(bào)食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果的黑榜；2017年2月，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品因霉菌超標(biāo)在湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的抽檢結(jié)果中為不合格。

另?yè)?jù)三只松鼠招股書(shū)顯示，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，先后被7名消費(fèi)者起訴，涉及產(chǎn)品包括鹵藕、雪菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、和田駿棗、魷魚(yú)絲等。

而在此前三只松鼠遞交上市招股書(shū)兩次失敗之后也有業(yè)內(nèi)人士披露，上市被拒最大的問(wèn)題還是根本性的食品安全問(wèn)題沒(méi)有解決。

而這些問(wèn)題，歸根結(jié)底還是自身產(chǎn)品研發(fā)核心技術(shù)和能力的缺失，本質(zhì)性的缺乏對(duì)于生產(chǎn)源頭的管控，而實(shí)質(zhì)上也缺少對(duì)于現(xiàn)有第三方合作產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。

而食品安全這一問(wèn)題被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為將會(huì)成為上市之路上最大的絆腳石，由此也可見(jiàn)其需要引起的重視程度。

上市后將面臨哪些更大的挑戰(zhàn)？

隨著互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“淘品牌”之間的產(chǎn)品差異化越來(lái)越模糊，而要想做行業(yè)的弄潮兒率先上市贏得資本市場(chǎng)的青睞，發(fā)展模式就必須更加豐富，品牌和渠道也需要更加完善，一些核心競(jìng)爭(zhēng)力也得建立出來(lái)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，未來(lái)休閑零食行業(yè)會(huì)有這么幾大發(fā)展趨勢(shì)。

加大產(chǎn)品研發(fā)投入，上市發(fā)展中的重中之重

在意識(shí)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失的背后，首先最需要做的就是制造自己的生產(chǎn)線，加大研發(fā)投入，生產(chǎn)擁有自身特色和能展現(xiàn)自身研發(fā)實(shí)力的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)從源頭進(jìn)行管控，對(duì)原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)境的監(jiān)控、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格質(zhì)檢，從互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售沉淀到實(shí)地生產(chǎn)研發(fā)，真正從食品口味和安全上吸引粉絲，打造品牌，這是一個(gè)縱然公司上市也必須發(fā)展的方向。

“線上線下”雙管齊下，將成為未來(lái)的行業(yè)走向

顯然三只松鼠對(duì)于電商模式的依賴(lài)性要大于良品鋪?zhàn)?，但其?yōu)勢(shì)是線上巨大的IP價(jià)值，而良品鋪?zhàn)觿t憑借的是其湖北、湖南、江西、四川等地區(qū)多達(dá)2064家的線下門(mén)店，其中，加盟店就能為其貢獻(xiàn)約19億元的收入。

盡管兩家各有自身模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但這依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在如今這個(gè)多元化快節(jié)奏的消費(fèi)升級(jí)背景下，只有更加豐富多元的模式才能適應(yīng)各種生存環(huán)境，滿(mǎn)足各種消費(fèi)群體。

特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅噱頭的逐漸消失，紅利的不斷減少，三只松鼠更是要盡快擺脫對(duì)于電商的依賴(lài)，才能完成風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化。

整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅“淘品牌”的出現(xiàn)固然對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)具有一定的沖擊與影響，其本身也因?yàn)榱髁扛邿岫却蠖軞g迎。

但長(zhǎng)久地看來(lái)，如果一直缺乏傳統(tǒng)企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，相比之下重心更多的放在銷(xiāo)售而導(dǎo)致本身根基不穩(wěn)，這反而會(huì)讓其缺失一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的問(wèn)題也日益突出。零食這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必是一個(gè)被線上線下力量共同享有的市場(chǎng)。

對(duì)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儊?lái)說(shuō)，上市拿到更多資金之后，加大線下生產(chǎn)，銷(xiāo)售，質(zhì)檢的基礎(chǔ)建設(shè)，才能最終在這個(gè)行業(yè)真正站穩(wěn)腳跟，成為零食行業(yè)真正的主力軍。

【文|小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專(zhuān)欄作者】