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繼2016年歐洲杯“海信電視 中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)引發(fā)國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議之后，今年海信電視再次將廣告語(yǔ)移植到2018年俄羅斯世界杯賽場(chǎng)。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，就是這句帶有“中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)是否違法。有觀點(diǎn)認(rèn)為“第一”的用語(yǔ)明顯違反了國(guó)內(nèi)《廣告法》，另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是在俄羅斯發(fā)布，只要俄羅斯的相關(guān)法律沒(méi)有禁止性條款，海信電視的廣告就不存在違法情況。

我國(guó)《廣告法》第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！倍Ｐ艔V告的發(fā)布地點(diǎn)在俄羅斯，因此不受我國(guó)《廣告法》的規(guī)制。

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海接受中國(guó)之聲《新聞縱橫》采訪時(shí)表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)的第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，如果由于這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。所以從這個(gè)意義上來(lái)看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受中華人民共和國(guó)廣告法的約束和調(diào)整。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)評(píng)論則認(rèn)為，“海信的廣告是用中文顯示，沒(méi)有采用俄文、英文或其他語(yǔ)言，很明顯，這種廣告行文的針對(duì)目標(biāo)，就是國(guó)內(nèi)受眾或者海外華人群體。這仍可能誤導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。即使海信打了“擦邊球”，沒(méi)有直接違法，但它主動(dòng)為之的目的非常明顯。這就涉及到一個(gè)“問(wèn)心”的問(wèn)題。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍、國(guó)際知名度很高的企業(yè)，對(duì)于國(guó)內(nèi)《廣告法》的禁止性規(guī)定應(yīng)該是心知肚明的。明知此類廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)布屬于違法行為而跑到國(guó)外發(fā)布，這種借勢(shì)營(yíng)銷的作法是把“雙刃劍”，在吸引眼球的同時(shí)，顯然也會(huì)引發(fā)同行和消費(fèi)者的反感。想借此在世界杯場(chǎng)合打擦邊球，企圖瞞過(guò)國(guó)內(nèi)法律“法眼”的行為并不可取?！?

對(duì)于海信電視的廣告行為，第一財(cái)經(jīng)評(píng)論認(rèn)為，從一定程度上說(shuō)，海信電視的這則廣告已經(jīng)超出了是否合法的范疇，更體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)法、國(guó)內(nèi)受眾感受是否尊重?？梢韵胂螅粋€(gè)不尊重國(guó)內(nèi)法、將國(guó)內(nèi)受眾視若無(wú)物的企業(yè)，也很難獲得國(guó)際上的尊重。如果不尊重自己，也很難說(shuō)是能尊重別人，這也是我國(guó)眾多企業(yè)“走出去”的路程中需要謹(jǐn)慎的。