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本文轉(zhuǎn)自界面 記者 | 梁晶晶

這個(gè)神奇的網(wǎng)站早已神奇不在，它需要重新定位。

從PC時(shí)代脫穎而出的58同城做到了家喻戶曉，寂寞無敵。如今它迫切擺脫過去13年里的舊標(biāo)簽，尋求一個(gè)新的定位。

去年12月，58同城宣布已經(jīng)從信息平臺(tái)邁向服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)。在稍后的年會(huì)上，創(chuàng)始人姚勁波提出了2019年的整體發(fā)展目標(biāo)：內(nèi)部組建年輕的百人青年組織部，保持每年平均年齡不變；事業(yè)群實(shí)行輪崗，促進(jìn)部門之間的合作；重新定義“服務(wù)”和S線員工的概念，后者的S從銷售（Sale）改為服務(wù)（Service）。此舉也是為了在企業(yè)文化和組織層面更好地落實(shí)執(zhí)行公司戰(zhàn)略。

姚勁波決定做出改變，不至于說火燒到了眉毛，至少他已經(jīng)感受到了灼熱。

過去一年，58同城陷入內(nèi)外交困。監(jiān)管部門點(diǎn)名、約談十余次，暴露出其信息審核和商業(yè)模式的深層困境。在人口紅利減弱的背景下，年?duì)I收的增長率和凈利率都在逐年下滑——2018年?duì)I收增率僅為30.48%，上市時(shí)曾高達(dá)1017%；2018年第四季度的財(cái)報(bào)中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長率首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，僅為4.4%，為歷年來最低。

這個(gè)行業(yè)內(nèi)的流量巨頭，曾經(jīng)宣稱希望保持獨(dú)立，并被期待成為下一個(gè)BAT?，F(xiàn)在它不但沒守住美股上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第五名，還被一腳踢出市值百億的名單表。截至發(fā)稿市值已縮水到87億美元。

改革的行動(dòng)力不強(qiáng)和服務(wù)意識(shí)缺失，一直讓這家公司備受爭議。一位58同城內(nèi)部員工表示，“58認(rèn)為人力資源是一種產(chǎn)品，很難轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上是對(duì)服務(wù)的認(rèn)知不夠，整個(gè)公司還是一種銷售思維?！?

時(shí)代在改變，已經(jīng)不是58同城熟悉的互聯(lián)網(wǎng)世界了。

告別“神奇”

“神奇”基因源自公司的掌權(quán)者姚勁波。他最初模仿美國創(chuàng)投明星Cragigslist，將報(bào)紙廣告和布告板的分類信息搬到網(wǎng)上，做得最徹底，也最獨(dú)創(chuàng)。百度解決了信息搜索問題，58同城則解決了專業(yè)信息的供給問題。

賽富投資基金資深合伙人羊東說過，姚勁波是一個(gè)有野心的革命者和信息分類行業(yè)的真正信徒。58同城還沒上線就拿到了軟銀賽富500萬美元投資，而姚勁波的魄力也頗受投資者欣賞，不少人認(rèn)為正是這一點(diǎn)導(dǎo)致29歲的姚勁波在第三次創(chuàng)業(yè)中做到了中國信息分類行業(yè)的老大；要知道，他前兩次創(chuàng)業(yè)——萬網(wǎng)和學(xué)大教育都已經(jīng)足夠成功。

更重要的是，他找到了58同城的方向。2008年推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，向注冊認(rèn)證會(huì)員收取費(fèi)用；2012年推出競價(jià)服務(wù)，類似于搜索引擎的競價(jià)排名。它的收入與會(huì)員數(shù)和發(fā)布的信息數(shù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，會(huì)員數(shù)越多，發(fā)布的信息數(shù)越多，收入就越高。掌握絕對(duì)的流量入口，再通過會(huì)員和廣告變現(xiàn)。

這樁“無本買賣”以高達(dá)90%的毛利率得到了資本和市場的認(rèn)可。2013年，58同城扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)一舉上市。2010年的營收為1100萬美元，這個(gè)數(shù)字在這一年變成了1.457億美元，首次實(shí)現(xiàn)878.5萬美元的凈利潤。

行業(yè)普遍認(rèn)為，上市背后，仍然危機(jī)四伏。本質(zhì)上，流量生意帶有天生弱點(diǎn)——變現(xiàn)方法單一和盈利能力的可持續(xù)性問題，這都意味著信息分類行業(yè)還將集體面對(duì)未來艱難轉(zhuǎn)型的問題。

以上市為分界線，過去表現(xiàn)出來的一貫穩(wěn)健與守舊就顯出另一種意味了。2013年~2018年這5年間，58同城的總營收實(shí)現(xiàn)了每年連續(xù)上漲，從9億元漲到了131.4億元。但是同比增速呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，從2014年的1017.09%一路下滑至2018年的30.48%。該指標(biāo)在2016年首次低于100%。

（數(shù)據(jù)來自百度財(cái)報(bào)，界面新聞制圖）

效益變低無疑是最大的挑戰(zhàn)和打擊之一，失去裝潢門面。財(cái)報(bào)顯示，2018年的毛利率首次跌破90%。2018年Q2至Q4，58同城銷售凈利率分別為20.92%、20.89%和12.42%，逐步下滑。

5月29日，58同城發(fā)布了2019年Q1財(cái)報(bào)，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速均在不同程度的放緩，尤其是作為主要收入來源的付費(fèi)會(huì)員，第一季度總付費(fèi)商業(yè)用戶數(shù)約為340萬，環(huán)比第三季度倒退6.7%，近三年內(nèi)訂閱會(huì)員數(shù)量首度出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長的情況。訂閱會(huì)員數(shù)難以實(shí)現(xiàn)大突破，這也說明58同城的平臺(tái)價(jià)值對(duì)用戶吸引力正在減弱。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日收盤，58同城股價(jià)下跌7%。

一名用戶告訴界面新聞，大量虛假信息影響了企業(yè)聲譽(yù)，找工作不會(huì)用58同城，而是會(huì)考慮其他招聘平臺(tái)。曾經(jīng)注冊招人的商家和個(gè)人用戶均表示，注冊平臺(tái)用戶后，頻繁接到58同城的銷售電話。

外界環(huán)境對(duì)58同城也沒有那么友好了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正從粗放式走向精細(xì)化，58同城僅靠海量的淺層信息已經(jīng)難以跟上市場變化。互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，“如今連百度這種流量源日子都沒有之前那么好過，58同城就更不用說了。更何況的技術(shù)能力（包括AI）也決定了并不是誰都能夠模仿或者學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變的?！?

多次錯(cuò)失轉(zhuǎn)型

相較于對(duì)市場營銷的重視，58同城雖然并未忽視打造交易閉環(huán)的商業(yè)模式，似乎總是發(fā)出動(dòng)作，最終卻草草收場。

同樣是本地生活服務(wù)平臺(tái)，外賣風(fēng)口下催生的新秀美團(tuán)早已躋身互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)，拉開了與58同城之間的差距。美團(tuán)以500億美元的估值上市，依托外賣為支柱業(yè)務(wù)，構(gòu)架了完整的生活服務(wù)體系；而58同城合并趕集網(wǎng)后，市值頂峰也才130億美元，業(yè)務(wù)模式依舊停留在信息服務(wù)平臺(tái)。

就整體的發(fā)展規(guī)劃而言，前幾年人跟著公司走，而在接觸和拓展新業(yè)務(wù)上，公司則表現(xiàn)得過于跟隨大潮，自始至終缺乏自主性。

2010年58同城押注團(tuán)購業(yè)務(wù)，試圖挖掘新的盈利增長點(diǎn)，但是最終收入在總收入中占比不足10%。只用了一年，團(tuán)購被取消獨(dú)立性，縮減融合為內(nèi)部的一個(gè)促銷平臺(tái)。內(nèi)部和行業(yè)人士認(rèn)為這是一個(gè)很小的試探，幾乎可以忽略不計(jì)。同行評(píng)價(jià)，“58團(tuán)購進(jìn)入得很謹(jǐn)慎，撤出的也很謹(jǐn)慎，應(yīng)該不會(huì)虧錢?！?

雖然姚勁波在接受采訪時(shí)承認(rèn)方式不對(duì)，應(yīng)該和內(nèi)部主營業(yè)務(wù)結(jié)合，而不是像其他團(tuán)購平臺(tái)一樣，但他沒流露出太多失望，公司的整體營收并未受到新業(yè)務(wù)的較大影響。

這種謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度反映在多個(gè)層面，對(duì)投入和結(jié)果的控制，還有對(duì)外界變化感知遲鈍。早期分類信息網(wǎng)站常常被指創(chuàng)新過于緩慢，也為轉(zhuǎn)型電商埋下了隱患。

直到2014年出席電商年會(huì)時(shí)，姚勁波跳上臺(tái)，才第一次談起本地生活服務(wù)在未來電商行業(yè)的前景，表示想要“跳上電商發(fā)展的快車。”

那一時(shí)期，58同城努力讓自己看起來像一個(gè)對(duì)標(biāo)京東、淘寶的生活服務(wù)電商交易平臺(tái)。2015年它進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，運(yùn)行十年的分類信息業(yè)務(wù)群之外，成立了五個(gè)創(chuàng)新事業(yè)部和事業(yè)群，含房產(chǎn)事業(yè)群、二手車事業(yè)部、金融事業(yè)部、渠道及兼職事業(yè)部以及58到家。公司的內(nèi)部郵件中提到，此次變革“旨在將各業(yè)務(wù)打成閉環(huán)以提升整體效率”，從分類信息轉(zhuǎn)向更廣大的O2O天地。

反映到財(cái)務(wù)上并不樂觀，轉(zhuǎn)型承壓，O2O業(yè)務(wù)一年內(nèi)虧損6480萬。國內(nèi)二手交易市場爭奪激烈，58旗下閑置二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)CEO黃煒表示，“閑魚就是趁著我們和趕集正打得白熱化的時(shí)候，插入了這個(gè)空擋，我們也在當(dāng)時(shí)意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性?！卑⒗镩e魚比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成立時(shí)間整整早了一年，現(xiàn)在前者滲透率最高，占比為70.7%，后者占比僅為20.38%。

事實(shí)上，擁有多年累積的用戶群體，龐大且有經(jīng)驗(yàn)的地推團(tuán)隊(duì)，58同城進(jìn)入團(tuán)購和電商是順理成章的事情。兩次轉(zhuǎn)變共同之處在于業(yè)態(tài)貼合，都涉及線上交易，高頻需求和信用數(shù)據(jù)，能夠解決其所欠缺的用戶粘度問題，并且能帶來更加龐大和穩(wěn)定的流量。

改變不夠徹底，讓機(jī)會(huì)流失，而且增加了人力成本和費(fèi)用。一位內(nèi)部管理人士向《財(cái)經(jīng)》分析，“管理層深知信息平臺(tái)不長久，也想向下切入服務(wù)交易，但沒找到好模式，而更重要的原因在于，沒人敢為業(yè)績下滑負(fù)責(zé)?！?

自我革命

做事保守的姚勁波看上去似乎穩(wěn)如泰山地坐在了分類信息服務(wù)行業(yè)頂端位置，但其實(shí)應(yīng)該更容易焦慮不安了。當(dāng)下這場自我革命追逐“大而全”，迎來了更多對(duì)手和不甚明朗的未來。

2015年信息分類大戰(zhàn)勝利后，為了讓各個(gè)部門員工保持時(shí)刻競爭的驅(qū)動(dòng)狀態(tài)，整體業(yè)務(wù)分成具體業(yè)務(wù)線，這樣就有了對(duì)標(biāo)的市場對(duì)手。至于姚勁波的未來使命，“一個(gè)CEO所要做的最重要的事情就是，把未來可能會(huì)讓你焦慮的事情提前給堵住”。

看上去咄咄逼人，主動(dòng)進(jìn)攻，搶占先機(jī)，其實(shí)是防御而非進(jìn)攻。“大而全”也意味著親手培養(yǎng)了自己的更多敵人。

當(dāng)他面對(duì)垂直領(lǐng)域的崛起和挑戰(zhàn)時(shí)，各條線都要得分，選擇不斷分拆和投資并購創(chuàng)造更多盈利能力，試圖包攬各項(xiàng)生活服務(wù)，從中拆分出來的獨(dú)立品牌就有58到家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、58速運(yùn)、招才貓招聘、斗米兼職、好租、58快拍、58甲妝、58學(xué)車、番茄快點(diǎn)、貨車之家、58月嫂、58家政等等。

財(cái)報(bào)的確變好看了。2015年拆分了58到家和瓜子后，營銷費(fèi)用和行政費(fèi)都不再并表，開支迅速下降。沽空機(jī)構(gòu)GMT Research在2019年兩次發(fā)布沽空報(bào)告，指出58同城市25倍的市盈率太高，認(rèn)為該公司的增長并非來源于業(yè)務(wù)，而是通過并購與拆分、操控財(cái)報(bào)并達(dá)到了隱藏虧損的目的。

事實(shí)證明，58同城的營收構(gòu)成還是老一套，新業(yè)務(wù)營收能力難以擔(dān)當(dāng)大任，野心還是大于可行性。

即便是最被看好的58到家，表現(xiàn)也不如期待。58同城首席戰(zhàn)略官、58到家首席執(zhí)行官陳小華說在2018年7月接受采訪時(shí)說，58到家在家政業(yè)務(wù)的市場份額只達(dá)到他理想值的不到10%。

兩項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和58同鎮(zhèn)反映了姚勁波想要從現(xiàn)有狀態(tài)突破之心，卻繼承了58同城的企業(yè)基因。兩者同樣面臨商業(yè)化問題，受到商業(yè)模式、多樣化盈利和虛假信息的困擾。

2019年3月1日的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，姚勁波表示“現(xiàn)階段，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和58同鎮(zhèn)重點(diǎn)工作仍然是用戶增長，核心發(fā)展目標(biāo)不是收入”。經(jīng)過十幾年的市場爭奪戰(zhàn)，58同城現(xiàn)在依然對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”充滿信心，相信廣泛的用戶基礎(chǔ)和流量。——這也是他們傳統(tǒng)優(yōu)勢和最熟悉的一種方式。

據(jù)58同城的首席財(cái)務(wù)官周浩所說，未來3-5年，商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)不會(huì)有太大變化，長期利潤率主要依靠營銷費(fèi)用降低（占比50%）。從提高分類信息市場上的覆蓋度，創(chuàng)新和升級(jí)智能客服等技術(shù)兩方面入手，降低目前銷售、客服的人數(shù)。還有將團(tuán)隊(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型為提供其他服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造新的收入來源。

現(xiàn)在的姚勁波變了。他在接受36氪采訪時(shí)表示下定決心，不留后路，比如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“要么就成為中國二手交易的基礎(chǔ)設(shè)施，要么你就沒有存在的價(jià)值”。

那個(gè)以流量發(fā)家的58同城想要告別浮躁，開始放慢腳步，2019年將停辦年會(huì)，沉下心打造組織產(chǎn)品。

但是短短一年，要做到根除弊病，完成從“流量”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)型并不容易。