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盒馬的失敗隱患

雖說(shuō)盒馬是當(dāng)下最有實(shí)力，最有條件，也最有雄心成為中國(guó)商業(yè)史上前所未有的萬(wàn)億級(jí)零售巨無(wú)霸，但也不是沒(méi)有失敗的風(fēng)險(xiǎn)或可能。

一是從戰(zhàn)略投資層面看，阿里過(guò)去六七年間在大生鮮（農(nóng)業(yè)）生態(tài)領(lǐng)域的布局和發(fā)力，無(wú)論易果生鮮，還是天貓生鮮，都算不上成功，相關(guān)方面的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)或生態(tài)布局，也都顯得無(wú)力且混亂。

二是從盒馬內(nèi)生問(wèn)題看，過(guò)去三年“舍命狂奔”的盒馬突然今年改變口號(hào)，變成“保命狂奔” ，包括去年年底相應(yīng)的系列戰(zhàn)略調(diào)整，說(shuō)明阿里內(nèi)部是有反思的。

既然強(qiáng)調(diào)要“保命”，就說(shuō)明阿里高層對(duì)盒馬模式的健康度、生命力都是有警醒或質(zhì)疑的。盒馬過(guò)去5個(gè)月來(lái)眼花繚亂的多業(yè)態(tài)試錯(cuò)，以及侯毅的幾番“填坑”言論，也都說(shuō)明盒馬面臨著巨大的內(nèi)部調(diào)整壓力。

而要洞察盒馬的困境，最好從阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（逍遙子）的高度和維度來(lái)考量。

盒馬鮮生作為馬云不斷背書(shū)，張勇親自主抓的阿里“一號(hào)工程”，背負(fù)著阿里人太多的雄心、誠(chéng)意和厚望。過(guò)去四年來(lái)，阿里不惜巨資，大膽試錯(cuò)，并將內(nèi)部資源、人才、技術(shù)大量?jī)A斜，就是太希望成功打造一個(gè)配得上阿里綜合實(shí)力、戰(zhàn)略雄心和潛在能量的重量級(jí)新零售標(biāo)桿。

阿里內(nèi)部為何如此抬愛(ài)盒馬，是因?yàn)榘⒗餂](méi)得愛(ài)，也沒(méi)得選。

細(xì)細(xì)審查阿里系的相關(guān)生鮮業(yè)務(wù)版塊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖布局和起跑都甚早，卻呈現(xiàn)集體落伍態(tài)勢(shì)——大潤(rùn)發(fā)賦能無(wú)力，易果生鮮難堪大任，天貓生鮮稀里湖涂，菜鳥(niǎo)農(nóng)村羽毛未豐......

相比而言，取得“范式革命”局部成功的盒馬倒是顯得一枝獨(dú)秀，但因?yàn)闊o(wú)法取得阿里內(nèi)部生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同支持，甚至還被迫提前負(fù)重輸血，盒馬又顯現(xiàn)出獨(dú)木難支的尷尬。

譬如讓盒馬接管天貓生鮮的經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓盒馬與大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合孵化盒小馬，甚至讓大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)（海南和大連）盒馬生鮮，其實(shí)都是焦灼的張勇沒(méi)有辦法的辦法，稀缺對(duì)打王牌的他，太過(guò)渴望盒馬如一劑“大力丸”般的靈丹妙藥，能通過(guò)簡(jiǎn)單的模式注入，快速激活阿里生態(tài)生鮮業(yè)務(wù)的整體布局。

2019年3月3日晚，被阿里賦能加持一年的高鑫零售發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)并不好看。財(cái)報(bào)顯示，在新開(kāi)24家門(mén)店的增量前提下，高鑫零售的年度營(yíng)收（1013.15億元，同比下降1.0%）和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（25.88億元，同比下降7.3%）竟然雙雙下跌，頹勢(shì)不減?？梢韵胂?，兼任高鑫零售董事局主席的張勇簽字時(shí)一定內(nèi)心洶涌出一些波瀾。

3月27日，張勇直飛上海，親自前往曹家渡參加盒馬的月度管理會(huì)議。他的講話(huà)意味深長(zhǎng)，也加雜了一些隱憂(yōu)，除了講了一大通阿里的組織、價(jià)值觀和文化外，他特別要求盒馬“每一步都要跑得好，跑得扎實(shí)，跑得久”，并強(qiáng)調(diào)“跑得久才是最關(guān)鍵的！”

張勇屈尊參加這樣的小會(huì)，名義上是給盒馬團(tuán)隊(duì)鼓勁加油，實(shí)際上是變相給侯毅（花名老菜）施壓——盒馬一定不能敗，你也一定不能“菜”。

張勇心里非常清楚，一旦盒馬模式失敗，阿里在生鮮領(lǐng)域的生態(tài)布局可能會(huì)全線崩盤(pán)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，阿里農(nóng)村戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)引擎或會(huì)熄火，新零售戰(zhàn)略也會(huì)陷入失控黑洞，所以戰(zhàn)略上容不得失敗的盒馬必須咬牙硬撐，直面“保命”（模式跑通）和“狂奔”（野蠻成長(zhǎng)）的雙重挑戰(zhàn)。

客觀地講，60后侯毅帶領(lǐng)的盒馬團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀，也非常辛苦。短短幾年間，從最初設(shè)想到嘗試求證，從不斷試錯(cuò)到快速迭代，從頂層設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)規(guī)范，從經(jīng)驗(yàn)輸出到迅速拓展，盒馬經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售業(yè)可能幾十年都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情。能在三四年的時(shí)間跨度里，在全國(guó)20余座城市成功開(kāi)設(shè)150家超級(jí)門(mén)店，且商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面有諸多亮點(diǎn)，實(shí)屬不易，亦是奇跡。

但是，無(wú)論張勇還是侯毅都很清楚，盒馬僅比傳統(tǒng)零售做得好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)友商的群狼戰(zhàn)術(shù)，盒馬必須拿出滅霸級(jí)的姿態(tài)，祭出勢(shì)大力沉的大殺器，方有勝算的可能，也才符合“勇?tīng)?zhēng)第一”的阿里核心價(jià)值觀。

可事實(shí)上，除了盒馬的公關(guān)口碑和輿論熱度對(duì)得起阿里“造風(fēng)者”名號(hào)外，光鮮亮麗的盒馬或沒(méi)想象得那么強(qiáng)大，其獨(dú)創(chuàng)的新零售模式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟，更談不上成功。

如果考慮到騰訊系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如每日優(yōu)鮮、拚多多、多點(diǎn)等都在痛快燒錢(qián)階段，再細(xì)細(xì)回味一下張勇的講話(huà)，錢(qián)從來(lái)不是問(wèn)題的他一再?gòu)?qiáng)調(diào)“保命”，并非怕盒馬燒錢(qián)，而是怕不計(jì)后果、沒(méi)有效果地亂燒錢(qián)。

換句話(huà)講，這是婉轉(zhuǎn)地批評(píng)盒馬的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和成長(zhǎng)速度，與阿里的綜合勢(shì)力和投入付出還不成正比，還有很大空間提升。

盒馬的群狼對(duì)手

要充分理解張勇的焦慮和侯毅的壓力，除了阿里的內(nèi)部困境外，更應(yīng)該從外部競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)看。

這得從一個(gè)尷尬的事實(shí)談起，那就是在新零售領(lǐng)域，至少在生鮮賽道，至少目前來(lái)看，C位出道的阿里系并沒(méi)干過(guò)騰訊系。

過(guò)去三四年的時(shí)間里，以大手筆投資、大戰(zhàn)略布局見(jiàn)長(zhǎng)，且是“新零售”概念創(chuàng)造者和領(lǐng)頭羊的阿里巴巴，與對(duì)手騰訊相比，無(wú)論是生態(tài)賦能，還是戰(zhàn)略投資，都顯得頗為尷尬。

從布局技巧和投資策略來(lái)看，如果把騰訊系的玩法比作“四兩拔千金”，那么阿里系的玩法，就有“千金拔四兩”的笨重觀感。

先說(shuō)傳統(tǒng)零售賦能方面，如前所述的大潤(rùn)發(fā)，自2017年年底，阿里以大幾百億的投資，強(qiáng)勢(shì)入股中國(guó)最大的綜合大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商——高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）。一年多來(lái)，阿里窮其一切可能為大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)勢(shì)賦能，可錢(qián)不頂事，大數(shù)據(jù)不頂事，阿里文化注入不頂事，盒馬的新模式混搭也不頂事，大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)收和利潤(rùn)還是持續(xù)下滑。

然而，騰訊對(duì)標(biāo)投資的永輝超市，卻連續(xù)兩年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了可喜的雙位數(shù)增長(zhǎng)?？蓪?duì)照的是，大潤(rùn)發(fā)2018年?duì)I收1013.15億元，永輝營(yíng)收705億元，依照這樣的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，恐怕再過(guò)兩年，高鑫零售持續(xù)多年領(lǐng)先的商超霸主地位，真有可能被永輝超越。

在生鮮新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，騰訊持續(xù)投資和流量加持的拼多多和每日優(yōu)鮮，其成績(jī)更是耀眼。

騰訊持股占比達(dá)30.9%的拼多多，無(wú)疑是近十年來(lái)移動(dòng)電商領(lǐng)域最成功的賦能和投資案例，其成長(zhǎng)奇跡和吸金神話(huà)自不必多言。只需要強(qiáng)調(diào)的是，2018年，成長(zhǎng)僅三年的拼多多活躍買(mǎi)家達(dá)4.185億，同比增長(zhǎng)71％，平臺(tái)GMV達(dá)到驚人的4716億元，同比增長(zhǎng)234%，其中農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額653億元，同比增長(zhǎng)233%，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。

而專(zhuān)注生鮮新零售的每日優(yōu)鮮，雖也曾獲得阿里巴巴的間接投資，但明確以“騰訊投資成員企業(yè)”身份占位，其增長(zhǎng)也非常迅猛，野心更是浩大。2018年月活用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，年度銷(xiāo)售過(guò)百億，2019年?duì)I收目標(biāo)是翻一番，達(dá)到200億，2020年，銷(xiāo)售目標(biāo)是甩開(kāi)永輝，而每日優(yōu)鮮最終的野心是占據(jù)生鮮前置倉(cāng)到家市場(chǎng)份額的一半，做到3000億~5000億銷(xiāo)售規(guī)模體量。

此外，已站隊(duì)騰訊，并與其達(dá)成資本、支付、數(shù)字化等多層面深度合作的新零售第三極——多點(diǎn)（北京物美集團(tuán)），2018年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也非常驚人：月活躍用戶(hù)從2017年的529萬(wàn)增長(zhǎng)到930萬(wàn)，交易額從2017年100億增長(zhǎng)至180億，訂單量和用戶(hù)量更是實(shí)現(xiàn)了兩倍的增長(zhǎng)。

如果再考慮到生鮮新零售領(lǐng)域磨刀霍霍的平臺(tái)巨頭京東和美團(tuán)，騰訊也是占股分別超過(guò)20%的最大股東，就不難發(fā)現(xiàn)——

生鮮新零售的頭部玩家，幾乎一邊倒地聚集在騰訊系陣營(yíng)。而阿里系能拿出來(lái)與其抗衡的生鮮新零售的旗幟和王牌，唯有盒馬。

盒馬起跑初期，因?yàn)楸晨堪⒗锒讱馐?，面?duì)騰訊系京東、永輝、每日優(yōu)鮮、拚多多、美團(tuán)、多點(diǎn)在生鮮新零售方面的多元化模式探索和群狼式戰(zhàn)略圍攻，或多多少少有點(diǎn)“看不上”的心態(tài)，也有“贏得一切”的滅霸式自信，所以敢豪言“舍命狂奔”。

三年之后，除了瘸腿落伍的京東外，騰訊系在生鮮新零售賽道上的其他群狼，個(gè)個(gè)兇猛異常，見(jiàn)風(fēng)就長(zhǎng)，短短三年的時(shí)間，就已占據(jù)一方山頭，稱(chēng)霸成王。

而跑得上氣不接下氣的盒馬，雖說(shuō)表面成績(jī)也不差，但面對(duì)與對(duì)手相比落差極大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)事實(shí)，不甘與焦慮也日漸增長(zhǎng)，甚至頭一次在新零售地盤(pán)失去以往的從容和自信，并頗有危機(jī)感地提出“保命”的口號(hào)。

這或許是個(gè)好事。

數(shù)字上太成功的阿里要想破局，需要冷靜，需要自醒，需要謙卑，需要找回初心，需要校正航向，需要重新出發(fā)。

潛力無(wú)限又困境重重的盒馬，要想突圍，需要更清晰的進(jìn)化步驟、更優(yōu)化的突圍路徑、更強(qiáng)大的改進(jìn)手段，以及更優(yōu)秀的商業(yè)模式。

挫折也好，壓力也罷，往樂(lè)觀層面想，都是很好的進(jìn)步動(dòng)力源和創(chuàng)新催化劑。

漫長(zhǎng)的生鮮賽道上，無(wú)論擁有滅霸級(jí)能量的盒馬，還是英雄聯(lián)盟式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論第三陣營(yíng)的友商朋友，還是沒(méi)有出場(chǎng)的未來(lái)選手，其實(shí)都應(yīng)該清醒：當(dāng)下的成功都不算成功，曾經(jīng)的失誤最好當(dāng)作成功之母。

大家都必須警惕：不要讓別人的成功阻擋了你的進(jìn)步，更要小心你的錯(cuò)誤成就了別人的成功。

一場(chǎng)偉大的生鮮商業(yè)戰(zhàn)役才剛剛拉開(kāi)序幕，一切皆有可能。