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提起奢侈品大牌，首先想到的就是LV、Gucci、愛馬仕以及它們動(dòng)輒四位數(shù)甚至上萬(wàn)的高昂售價(jià)。對(duì)于初入職場(chǎng)、囊中尚顯羞澀的年輕人來說，擁有一款心儀的奢侈品牌手袋并不容易，可能要“吃土”好幾個(gè)月甚至幾年。相比之下，花上幾百塊錢買上一支Chanel或SLY口紅，更容易實(shí)現(xiàn)與大牌的第一次親密接觸。奢侈品大牌們也看中這一點(diǎn)，紛紛跨界彩妝，拓寬消費(fèi)圈層。一場(chǎng)以口紅為切入點(diǎn)的“奢侈品啟蒙運(yùn)動(dòng)”正愈演愈烈。

借彩妝實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”

“Gucci也出口紅了，而且有58個(gè)色號(hào)?！边@個(gè)消息無(wú)論對(duì)彩妝界還是奢侈品界來說都是個(gè)“重磅炸彈”，這意味著又一個(gè)奢侈品牌來瓜分彩妝市場(chǎng)。但對(duì)于年輕的消費(fèi)者Cindy來說，這無(wú)疑給了她新的“種草”理由。

28歲的Cindy在北京某500強(qiáng)IT企業(yè)擔(dān)任公關(guān)已有三年多的時(shí)間，收入水平在同齡人中屬于中上游。盡管實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞?，但離真正的奢侈品自由還有不小的距離。閑暇時(shí)，她經(jīng)常打開淘寶、小紅書對(duì)各種奢侈品牌包包“種草”，但大多僅限于收藏，“除非特別喜歡的，出國(guó)旅游的時(shí)候順便買，有的托人代購(gòu)，但最貴的包也沒過萬(wàn)”。

四位數(shù)價(jià)格的手袋囤了幾只，Cindy對(duì)奢侈品牌的興趣轉(zhuǎn)向了彩妝。Dior唇彩、紀(jì)梵希小羊皮、阿瑪尼小胖丁、Dior、Chanel的香水被她當(dāng)做小禮物，時(shí)不時(shí)買來犒賞一下自己，“幾百、上千左右的小奢侈不會(huì)讓人有太大負(fù)擔(dān)，看到喜歡的口紅色號(hào)隨時(shí)都可以入手?！?

和Cindy一樣，從彩妝這種門檻相對(duì)較低的品類去接觸和了解奢侈品大牌的年輕女性消費(fèi)者近兩年變得越來越多。奢侈品大牌們也樂于搞起“副業(yè)”，紛紛拓展彩妝線。

Gucci的口紅盡管還沒賣到中國(guó)，但因?yàn)橛辛似放苿?chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的加持，引發(fā)了不少關(guān)注。要知道，Alessandro Michele為Gucci親自操刀設(shè)計(jì)的酒神包、Sylvie包都已經(jīng)成了爆款，價(jià)格自然也相當(dāng)不菲，但被賦予了 Michele審美品位和Gucci品牌價(jià)值的口紅卻只賣到38美元，約合人民幣250多元。

同樣，奢侈品牌中一向高冷的愛馬仕也在今年官宣將在2020年推出首個(gè)美妝系列，雖然售價(jià)還未可知，但比起它的手袋，價(jià)格肯定會(huì)更親民。除了這些新晉的奢侈品美妝新貴，LV集團(tuán)旗下的Louis Vuitton、Dior、Givenchy也早早進(jìn)入彩妝領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，而且造就了很多網(wǎng)紅爆款，數(shù)百到千元左右就能擁有的LV、Dior們，讓年輕人加快了實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”的步伐。

1.74億奢侈品消費(fèi)潛力股

奢侈品美妝熱的背后，是90后奢侈品消費(fèi)意識(shí)的啟蒙和消費(fèi)力的崛起。

“未來6-7年，全球70%的奢侈品增長(zhǎng)會(huì)來自中國(guó)”，這是奧美公關(guān)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)前景的一個(gè)“預(yù)言”。

在該公司今年4月發(fā)布的報(bào)告《讓奢侈品牌對(duì)中國(guó)新一代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者更有意義》中指出，中國(guó)1990-1999年出生的一代占到中國(guó)總?cè)丝诘?2%，約為1.74億人，這一世代成長(zhǎng)在更開放和富裕的環(huán)境，更早接觸到數(shù)字技術(shù)，在科技賦能和更寬容的社會(huì)支持下，成為“更好的自我”是這一代年輕人追求的價(jià)值觀，而奢侈品牌是他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要組成部分。

中國(guó)的年輕消費(fèi)者有更高的購(gòu)買和消費(fèi)欲望。

天貓去年8月發(fā)布的《極致消費(fèi)者的升級(jí)之路·美妝個(gè)護(hù)品類趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)能力的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品以及奢侈品牌對(duì)消費(fèi)力度越來越大，尤其是奢侈品牌，其整體增長(zhǎng)幅度達(dá)到了103%。

奢侈品牌已成為中國(guó)90后中產(chǎn)階級(jí)生活的一部分。奧美的報(bào)告指出，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)的三分之二來自18-30歲的人群。如果奢侈品牌現(xiàn)在不能跟新一代消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)結(jié)，未來發(fā)展就會(huì)更難。而入門級(jí)的彩妝恰好為這種聯(lián)結(jié)的建立，提供了入口。

奢侈品拓品類獲新增長(zhǎng)點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)年輕消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈產(chǎn)品中，37%是美妝，除了口紅以外，另一個(gè)備受歡迎的入門級(jí)奢侈品就是香水。Gucci 曾表示，一款受歡迎的美妝產(chǎn)品是獲得年輕消費(fèi)者青睞的重要因素。2017財(cái)年，Chanel售價(jià)899元的新香水系列 Gabrielle 就成為推動(dòng)96.2億美元銷售額的主要推動(dòng)力之一。專門為奢侈品牌生產(chǎn)香水和美妝產(chǎn)品的Coty 集團(tuán)去年靠奢侈品香水強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)虧損收窄，美妝產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了19%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Gucci此番推出的新口紅系列第一年銷售就有望突破1億美元，這意味著Gucci整體香水和美妝業(yè)務(wù)或?qū)⒑芸焱黄?0億美元。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品牌拓展彩妝品牌可以看作是奢侈品牌向大眾化和時(shí)尚化拓展的反映，化妝品確實(shí)是奢侈品牌新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，不過，和手袋、珠寶、腕表等奢侈品牌主流經(jīng)典品類相比，化妝品在整體貢獻(xiàn)中依然偏弱。化妝品單價(jià)相對(duì)較低，但面對(duì)的客群相對(duì)廣泛，從銷售角度來講，對(duì)于奢侈品集團(tuán)是非常好的正向反應(yīng)。近年來，奢侈品牌跨品類發(fā)展非常多見。這也說明奢侈品牌已經(jīng)陷入了單一品類不足以支撐自身長(zhǎng)期發(fā)展的困境，產(chǎn)品多元化、品牌多元化可以增加新的貢獻(xiàn)點(diǎn)?？梢钥隙ǖ氖?，奢侈品牌美妝這個(gè)門類的增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)。

（記者 王曉然 孔瑤瑤）