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觀念守舊，抓不住用戶消費(fèi)核心

再者，亞馬遜中國(guó)對(duì)用戶的消費(fèi)理念存在誤區(qū)。市場(chǎng)在變，用戶也在變。過去，興許消費(fèi)者的消費(fèi)理念是以主動(dòng)搜尋商品去滿足消費(fèi)需求，但時(shí)過境遷，隨著互聯(lián)網(wǎng)推薦機(jī)制的不斷完善以及用戶消費(fèi)觀不斷升級(jí)，如今的中國(guó)消費(fèi)者更加青睞于商品推薦機(jī)制。

況且對(duì)于本土電商而言，目的從來都不限于只滿足用戶需求，他們真正的目的還包括了創(chuàng)造需求，創(chuàng)造源源不斷的需求。然而這些，在亞馬遜身上看不到，在亞馬遜中國(guó)幾任CEO身上同樣看不到。

因?yàn)榻缑嫘侣勗?jīng)報(bào)道，張軍表示，“亞馬遜最核心的理念是讓消費(fèi)者主動(dòng)去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨。”這也就直接表達(dá)了亞馬遜將“滿足需求”的策略貫徹到底，也意味著亞馬遜不會(huì)突出商品品牌給予消費(fèi)者引導(dǎo)。

一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。亞馬遜守舊的價(jià)值觀與國(guó)內(nèi)被淘寶京東們充分教育的用戶消費(fèi)觀背離，因?yàn)閯?chuàng)造用戶需求已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的主流。也因此，在電商直播、電商KOL們持續(xù)輸出PUGC的時(shí)代，亞馬遜已經(jīng)與這個(gè)時(shí)代背離，因?yàn)閬嗰R遜不搞直播，甚至商品的信息介紹都是文字及圖片簡(jiǎn)單的描述，吸引力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)電商們。

總的來說，亞馬遜敗走中國(guó)主要的原因還是因?yàn)椴粔蛄私庵袊?guó)消費(fèi)者，以及不能遵循中國(guó)電商市場(chǎng)的變化。亞馬遜敗走中國(guó)，也為尚在中國(guó)的外資電商們留下了幾點(diǎn)血淚教訓(xùn)。

亞馬遜敗走中國(guó)的前車之鑒

真正的勇士敢于直面慘淡的人生，亞馬遜這位美籍勇士正在面對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)不足1%的份額。從避開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到用戶需求探索的脫節(jié)，亞馬遜在步步撤離中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)電商市場(chǎng)而言，亞馬遜是趕了個(gè)早集，但最后結(jié)束的時(shí)候卻什么也沒有帶走。

在唏噓亞馬遜離開中國(guó)電商市場(chǎng)的之余，亞馬遜的敗走有幾點(diǎn)啟示僅供尚在華的外資電商們參考。

第一，戰(zhàn)略要因地制宜。沒有人會(huì)否認(rèn)亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)的成功，只不過亞馬遜在美的護(hù)甲反倒在中國(guó)成了軟肋。因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維不一樣，營(yíng)銷策略也好，網(wǎng)站設(shè)計(jì)也罷，所以外資電商們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該因地制宜根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣去改變戰(zhàn)略的實(shí)施。

另外，眾多外企在入駐他國(guó)市場(chǎng)時(shí)往往因?yàn)樯岵坏梅艡?quán)而導(dǎo)致市場(chǎng)反饋減速，這點(diǎn)是外企的通病，同時(shí)也是亞馬遜的心結(jié)。所以盡管亞馬遜已經(jīng)入駐中國(guó)15年，并且已經(jīng)換了幾屆中國(guó)區(qū)CEO，但是依然沒有改變中國(guó)是亞馬遜一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，而不是決策中心這個(gè)事實(shí)。

所以說，外資電商們既然已經(jīng)確立了要在中國(guó)電商市場(chǎng)分羹的意識(shí)，那么就應(yīng)該信任與授權(quán)，并根據(jù)市場(chǎng)的變化實(shí)時(shí)改變市場(chǎng)戰(zhàn)略。外資電商們應(yīng)該明白，束手束腳并不是謹(jǐn)慎，而很可能會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過發(fā)展的最佳時(shí)期。

第二，本土化速度要快。一邊是阿里、京東、拼多多們以低價(jià)、廣告營(yíng)銷奮血廝殺，另一邊是亞馬遜不急不慢地旁觀他們戰(zhàn)。結(jié)局可想而知，戰(zhàn)到最后的阿里京東們都在中國(guó)電商界寫下了神話，而一路沉默的亞馬遜最終敗走中國(guó)。不是亞馬遜中國(guó)有意走得太慢，是別人走得太快了。

天下武功唯快不破。外資們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，接受中國(guó)電商市場(chǎng)的打法，比如折扣、促銷、營(yíng)銷節(jié)日等惠利對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言樂此不疲。因此外商們只有本土化速度足夠快，順著消費(fèi)者思維去刺激消費(fèi)者需求，才可能在短時(shí)間內(nèi)將品牌知名度遠(yuǎn)揚(yáng)。

第三，放下傲慢與偏見。亞馬遜在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)最有占領(lǐng)先機(jī)的勝算，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的阿里巴巴以及京東還沒有長(zhǎng)成巨獸。但亞馬遜低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)際有著舉足輕重地位的亞馬遜秉著高姿態(tài)不愿拉下面子與早期的淘寶、京東交鋒，這就讓淘寶京東們有足夠多的時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。

所以說，以傲慢的姿態(tài)低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商界的禁忌，無論是外商還是中國(guó)本土企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)放下對(duì)對(duì)手的偏見，放下對(duì)用戶需求的偏見，以及降低姿態(tài)順應(yīng)市場(chǎng)，才可能在中國(guó)電商市場(chǎng)存有一方勢(shì)力。

總的來說，亞馬遜敗走中國(guó)還是因?yàn)椴粔蛄私?，不夠了解中?guó)電商市場(chǎng)的變化，不夠了解中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，不夠了解亞馬遜實(shí)際在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位。所以，目前尚在中國(guó)的外資電商應(yīng)該引起注意，巨頭的退場(chǎng)并不是因?yàn)閷?shí)力不夠，而是因?yàn)檫t遲放不下面子與對(duì)手交鋒，才導(dǎo)致了倉(cāng)皇退場(chǎng)。