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轉(zhuǎn)自公眾號“懂懂筆記” 文/懂懂

“吳曉波頻道”被上市公司全通教育集團斥巨資收購；分析人士稱杭州巴九靈正在嘗試“曲線登A”……

3月18日瘋狂刷屏的這一則消息，讓資本市場以及媒體行業(yè)無不為之側(cè)目。作為杭州巴九靈的實際控制人，財經(jīng)作家吳曉波與妻子邵冰冰分別持有公司12.81%的股權(quán)，而這家曾估值20億元人民幣的自媒體內(nèi)容運營企業(yè)，不僅擁有“吳曉波頻道”、“企投家學(xué)院”等自媒體頻道，還包含了電商平臺“美好plus”等資產(chǎn)，更擁有數(shù)百萬的粉絲和巨大的市場影響力。

于是乎，類似“吳曉波終于上岸了”，“一個內(nèi)容頻道成就財務(wù)自由”的聲音，也在一片艷羨中飄散開來……

而對于自媒體領(lǐng)域，這則消息產(chǎn)生的影響力更是“洶涌澎湃”，眾多相關(guān)領(lǐng)域的工作室、機構(gòu)和個人，也都在紛紛探討，在內(nèi)容變現(xiàn)這條路上，吳曉波的成功究竟有哪些示范意義？做內(nèi)容和做生意是否可以有機結(jié)合？為什么大量“走心走腎”的做號機構(gòu)仍然擁有生存空間？

“走心走腎”比苦哈哈做內(nèi)容好看？

“通過內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，實在是一個太漫長的過程?！?

許哲在廣州一家傳媒公司擔(dān)任運營總監(jiān)，他坦言自己的朋友圈已經(jīng)被“吳曉波頻道和20億估值”刷屏了，在和懂懂筆記交流中，他認為自媒體圈踏踏實實做內(nèi)容的人有很多，但是這幾年入局的想出人頭地實在太難。”

許哲所在的公司與微博同時間誕生，從2009年發(fā)展至今，公司的主營業(yè)務(wù)主要是以自媒體營銷推廣為主，旗下?lián)碛惺畟€微博大號、五個微信公眾號。許哲介紹，目前這些自媒體賬號大多以笑話、萌寵等內(nèi)容為主，其中最早的一個萌寵賬號，早在微博內(nèi)測階段就已經(jīng)注冊了，目前擁有超過100萬粉絲在關(guān)注。

“那個時期盡管還沒有自媒體這一概念，但把號做起來很容易?！痹S哲表示，在微博剛剛流行那會兒，想要吸引大量用戶關(guān)注十分簡單，只需每天保持更新內(nèi)容即可。

即便是后來微信公眾號開始出現(xiàn)，只要團隊的原創(chuàng)內(nèi)容足夠吸引人，也能夠在短短時間內(nèi)，圈到數(shù)十萬甚至上百萬的忠實讀者，真實閱讀量更是動輒10萬+。

“但這兩年紅利期過去了，做自媒體運營變得非常困難。”他告訴懂懂筆記，公司早期注冊的微博賬號、公眾號，大多只用幾個月時間，就成為擁有數(shù)十萬粉絲的內(nèi)容大號。而在2014年之后注冊的幾個賬號，部分至今都還不滿十萬粉絲。無論如何在內(nèi)容上下功夫，吸引的流量都十分有限，就更別提粉絲轉(zhuǎn)化了。

“即便早期的兩三個大號，這兩年來的打開和閱讀量也在持續(xù)減少?！痹S哲長嘆了一口氣，隨著微博、微信上自媒體賬號越來越多，競爭也越來越激烈，流量明顯是被嚴重分流了。

在內(nèi)容上，用戶有了更多的選擇。他們當(dāng)中，或許有人對早期關(guān)注的自媒體仍保持著原有狀態(tài)。但實際上，已減少或幾乎不再點開內(nèi)容。同時各種自媒體形式的涌現(xiàn)，也讓他們這種單一的圖文自媒體內(nèi)容顯得有些落伍。

“有時團隊真實花了很大心思做出的策劃內(nèi)容，但閱讀量卻反映平平，這很讓人心灰意冷?！痹S哲坦言，無論是微博、微信，還是部分新興起的媒體平臺，只要不投資一定資金做推廣，就很難獲得流量。

在他看來，盡管俗話說“是金子總會發(fā)光”，互聯(lián)網(wǎng)也給自媒體人提供了相對公平的創(chuàng)作環(huán)境，但是作為靠數(shù)據(jù)變現(xiàn)，靠粉絲吃飯的內(nèi)容機構(gòu)，悶頭做內(nèi)容創(chuàng)造影響力顯然費力不討好?！皬?018年初開始吧，有不少認識的內(nèi)容團隊和機構(gòu)，還沒撐到實現(xiàn)盈利就倒下了?！?

許哲經(jīng)常會閱讀一些行業(yè)分析數(shù)據(jù)，他告訴我們，最近一份易觀的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018年微信公眾號數(shù)量約有1400萬個，整體數(shù)量同比并未有太多減少，但是公眾號的打開率卻已低至3%-5%。

“其實，我們做這些原創(chuàng)真的是太苦了，有時候看看新聞，那些做號的機構(gòu)甚至找一些初中文化的就能活的很好，還真是有些不甘呀！”許哲口中的“做號的”，指的是目前市場中一些洗稿團隊，或是營銷號機構(gòu)。許哲經(jīng)常和一些老媒體人交流看法，在他們看來，一些媒體人為了走紅，為了所謂財務(wù)自由，漸漸在內(nèi)容創(chuàng)作的路上走歪了。一味為了數(shù)據(jù)、盈利，炮制（洗出）那些讓讀者要么“走心”，要么“走腎”的感人經(jīng)歷和勵志故事，看似贏了流量，但是很可能會輸了立場。

不過，他的觀點在有的人看來有些迂腐，也過于老套了。

“走紅”秘訣：反價值和勤碰瓷

“語不驚人不罷休，觀點一定要顛覆大眾三觀?！?

在深圳龍華區(qū)梅龍路附近的一棟寫字樓內(nèi)，李語騫正在給年后剛?cè)肼毜男聠T工上培訓(xùn)課。作為這家文化傳播公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，她認為在“后自媒體時代”拼的應(yīng)該是渠道和創(chuàng)意：“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)能有幾個吳曉波和羅振宇？我們要認清自己的分量”。

所謂“渠道”，指團隊是否有成熟的傳播平臺，可以通過付費、資源置換等方式，快速傳播生產(chǎn)的內(nèi)容。而“創(chuàng)意”指的是內(nèi)容創(chuàng)作是否具備扣人心弦、打動人心的能力。

“現(xiàn)在做內(nèi)容的有幾個具備五年十年的財經(jīng)或者社會新聞記者資歷？既然是后來者，就要學(xué)會技巧——同樣是緊抓熱點事件，過去的評價觀點是正向的，如今不僅要反向，甚至要顛覆三觀?！崩钫Z騫坦言，自己雖然不認可一些誤導(dǎo)公眾價值觀的“毒雞湯”，但是非常推崇里面的運作邏輯，后入行的人都要仔細研究和學(xué)習(xí)。

“內(nèi)容團隊若想在眾多新聞、輿論中脫穎而出，讓更廣泛的讀者關(guān)注，內(nèi)容就必須逆向著來。”李語騫指出，自己每天對一些營銷大號的內(nèi)容都會認真看完所有文章，然后不斷和內(nèi)容團隊探討。她的目的并非為是學(xué)習(xí)里面的觀點，而是掌握里面的邏輯技巧，讓看似普通的新聞事件能吸引讀者眼球，傳播更加容易。

“結(jié)果肯定是一半人狠罵，一般人熱捧，但是大家也會邊罵邊轉(zhuǎn)發(fā)呀?！彼嬖V懂懂筆記，雖然不少文章最終被舉報刪除，但是旗下的公眾號近一年來增加了近十幾萬粉絲，閱讀數(shù)據(jù)也是可圈可點。

實際上，類似李語騫這樣的內(nèi)容團隊并不在少數(shù)，不做“苦哈哈”的原創(chuàng)，只聚焦內(nèi)容的加工與傳播技巧，是其運用的關(guān)鍵手段。

在交流中，一家機構(gòu)對于“碰瓷”的玩法也可謂出神入化。肖薇（化名）所在的成都某傳媒機構(gòu)，前一段時間利用公眾號、微博等平臺，將眾多被爆裁減人員的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一一“懟”了個遍，因為“懟”得花樣繁多，他們的粉絲關(guān)注量一度暴增。

“說是懟互聯(lián)網(wǎng)公司，但是我們還會順帶懟上鹿晗、吳亦凡等流量明星，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界懟到娛樂圈，這才會有蹭流量?！毙ま备嬖V懂懂筆記，他們公司旗下?lián)碛薪賯€自媒體賬號，覆蓋了近三十個媒體平臺。其中有五個主要的運營賬號，常常能依靠“碰瓷”當(dāng)紅明星、熱點事件的方式，創(chuàng)造閱讀高峰。

在她看來，“碰瓷”知名企業(yè)、明星，蹭熱門話題流量，是當(dāng)下聰明的自媒體能夠快速走紅的“捷徑”之一。包括前一陣的“權(quán)健公司涉嫌傳銷”事件，他們就依靠“硬懟”做出了好幾篇十萬+。

可以說，無論是觀點特立獨行，或是與主流輿論相反，還是熱衷于怒懟著名企業(yè)和明星，帶節(jié)奏炒作熱點社會事件，一些機構(gòu)和個人的“成名”方式，或多或少都存在著一定風(fēng)險。

其中不乏有人被企業(yè)、明星一紙訴狀告上法庭，在引發(fā)官司的同時甚至還會遭到內(nèi)容平臺的封停，那么他們是否會懼怕這些麻煩？

盼吃“官司”，不懼“批評”

“不僅不怕，歡迎來告?！?

相信普通百姓對于“官司”二字，是避而遠之的。然而，部分營銷機構(gòu)卻日夜盼望能吃上一場“官司”，創(chuàng)業(yè)近五年的李鋒（化名），便是這樣一名“狂人”。

在交流中，李鋒表示自己是五年前從某省級電視臺辭職創(chuàng)業(yè)，并和朋友創(chuàng)立了一家廣告營銷公司。在自媒體高速發(fā)展的紅利期，公司運營了三個“毒”味很重的賬號，并常常在各大自媒體平臺上發(fā)文章“懟天懟地”。

“那些大企業(yè)、明星或者網(wǎng)紅可不是指著鼻子就能罵，要看值不值得罵?！崩钿h笑稱，如果熱門事件所涉及的企業(yè)是行業(yè)巨頭、知名企業(yè)；或者明星流量巨大，擁有龐大的粉絲群，團隊才會花一番心思痛“罵”一番。

他們創(chuàng)作的內(nèi)容要么譴責(zé)企業(yè)內(nèi)部混亂、經(jīng)營不善，要么譴責(zé)明星道德淪喪，有些信息都是道聽途說，信手拈來。文章看似十分正能量，但無不充斥著消極和負面情緒。

“現(xiàn)在的用戶，生活、工作壓力大，容易被負面信息帶節(jié)奏，這樣才好傳播?！崩罘灞硎?，這一類內(nèi)容往往能夠在短時間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，如果因為內(nèi)容失實、過度夸張，而被對方告上法庭，那影響力更是巨大，“打官司輸了最多賠幾萬、幾十萬，但帶來的知名度、粉絲數(shù)、閱讀量巨大，換成廣告營收價值可是上千萬的。”

“要是‘點名’批評倒也是一種影響力。”他認為負面信息也是一種另類的知名度，“不過還是擔(dān)心被讀者舉報，如果被封號那就頭疼了?！崩钿h透露，為了避免出現(xiàn)類似的風(fēng)險，機構(gòu)都會在各平臺養(yǎng)上很多“小號”，以便在被用戶舉報封號后，能夠及時“轉(zhuǎn)世”，通過備用“小號”繼續(xù)運營。

不可否認，從自媒體紅利期到后自媒體時代，整個行業(yè)中有大量辛勤耕耘的機構(gòu)和創(chuàng)作者，通過自己的原創(chuàng)內(nèi)容，傳播者眾多積極樂觀、內(nèi)涵深刻或開卷有益的信息，讓自媒體行業(yè)充滿了勃勃生機。但是很多從業(yè)者在感嘆吳曉波、邏輯思維、papi醬們的成功時，也有人在琢磨著另一種“捷徑”，在追求流量、用戶的過程中，漸漸迷失了自我，忘記了初心。

如果通過炮制所謂的熱門事件、熱門話題，或者靠著帶節(jié)奏形成所謂“共鳴”，得來的成功會持續(xù)多久？這是在紅利消退期每個內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該思考的話題。當(dāng)然，很多人仍會在在追求流量優(yōu)先和追求內(nèi)容價值優(yōu)先的過程中搖擺不定，也會因為看到太多同行的成功而亂了陣腳。但是有一點可以確定，雖然吳曉波式的成功我們無法復(fù)制，雖然吳曉波也曾被批評“過于商人”，但是他曾經(jīng)說過的這句話卻可以提醒更多圈內(nèi)人：所謂商業(yè)之美，就其本質(zhì)而言，是人們對自然與物質(zhì)的一種敬畏，并在這一敬畏之上，以自己的匠心為供奉，投注一生。