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文/金錯(cuò)刀頻道  蔡文姬

最近，中國(guó)“咖啡一哥”星巴克有點(diǎn)慌！

先是宣布有史以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃！根據(jù)計(jì)劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門(mén)店。

緊接著，星巴克又宣布從高層開(kāi)始裁員，被裁員的員工，最高級(jí)別的是星巴克的CFO。

關(guān)店、裁員，這還不算，星巴克在中國(guó)出現(xiàn)了9年來(lái)第一次業(yè)績(jī)下滑。

在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售也同比下降了2%。

曾經(jīng)，有人把星巴克概括為“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有靈魂的公司。”

可是最近，這家有靈魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎么了？

1

“星巴克不是用來(lái)喝的，

是用來(lái)裝X的”

前些年，星巴克作為小資的代名詞，其粉絲對(duì)其可謂是頂禮膜拜，稱(chēng)其為“星爸爸”。

在咖啡圈子里，有一條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡。

在過(guò)去的二十年間，星巴克在中國(guó)傳統(tǒng)線下咖啡市場(chǎng)一騎絕塵，一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)其品牌優(yōu)勢(shì)，提倡和諧共處的社區(qū)精神。

星巴克為顧客營(yíng)造溫馨、自由的消費(fèi)環(huán)境，鼓勵(lì)店面工作人員和顧客交流，讓顧客無(wú)論是獨(dú)處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地把星巴克變成除家庭住宅和工作地點(diǎn)之外必不可少的“第三空間”。

但是，這個(gè)溫馨的“第三空間”，根本就沒(méi)有想象中那么美好，人多的時(shí)候，不論是社交還是辦公，都是鬧哄哄的。

因?yàn)?，在中?guó)消費(fèi)者眼中，星巴克成了不折不扣的裝X利器。

在一個(gè)慵懶的午后，去星巴克點(diǎn)杯咖啡，一定要發(fā)個(gè)朋友圈曬一下，圖片上還必須露出星巴克的Logo。

在網(wǎng)上，甚至有人長(zhǎng)篇大論的講述如何在星巴克裝X！

長(zhǎng)此以往，在這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)下，星巴克以每天的銷(xiāo)售量高達(dá)80萬(wàn)杯的業(yè)績(jī)，將Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等其它連鎖咖啡品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后！

“我們將繼續(xù)在中國(guó)大約平均每15個(gè)小時(shí)就開(kāi)出一家新店，這一開(kāi)店速度可能將在未來(lái)幾十年中保持?！比ツ昴曛?，星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩飾星巴克在中國(guó)大舉擴(kuò)張的野心。

他還說(shuō)：“自18年前第一次進(jìn)入該市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)從未如此強(qiáng)勁。”

2

越來(lái)越不重視消費(fèi)者，

星巴克從來(lái)沒(méi)有服務(wù)！

但是，剛剛20歲的星巴克中國(guó)，卻提前迎來(lái)了“中年危機(jī)”。

野心勃勃的Kevin Johnson，在中國(guó)這塊神奇的土地上敢于做幾十年的展望，讓同行對(duì)其聞風(fēng)喪膽，在咖啡連鎖，星巴克就像一面旗幟，開(kāi)始飄了……

來(lái)華12年的Costa，沿襲著星巴克的老路，一直做著“千年老二”，根本撼不動(dòng)星巴克的地位，長(zhǎng)此以往，星巴克越來(lái)越膨脹。

最近，在網(wǎng)上越來(lái)越多來(lái)自深圳、成都、長(zhǎng)春、桂林、江浙滬、合肥等地的網(wǎng)友對(duì)星巴克的服務(wù)不滿意，直指星巴克的員工態(tài)度惡劣：

“不要冰就是果汁兒，你愿意喝果汁兒上樓下超市買(mǎi)一個(gè)去吧！”，“給吸管的時(shí)候直接擺個(gè)臭臉扔給我”，“飲料直接丟在桌上”，“現(xiàn)在去星巴克都得心理建設(shè)一番，大清早買(mǎi)早飯一進(jìn)去看員工臭臉”……

一名不愿具名的星巴克離職員工跟刀哥講：

“星巴克賣(mài)服務(wù)？開(kāi)什么玩笑！星巴克沒(méi)有服務(wù)啊，服務(wù)從來(lái)就不是星巴克的賣(mài)點(diǎn)?！?

他接著又講：

“星巴克在培訓(xùn)的時(shí)候，對(duì)員工的要求不是怎么服務(wù)好客人，而是多買(mǎi)卡，多升杯，多買(mǎi)糕點(diǎn)，多提高均單價(jià)。

因?yàn)樾前涂撕苡械讱?，即便服?wù)態(tài)度再差，依然有成千上萬(wàn)的人涌入星巴克。

很多顧客認(rèn)為星巴克的員工很拽，是因?yàn)楣揪褪沁@么培訓(xùn)的啊，你們是星級(jí)咖啡師，是公司的合伙人，你們絕對(duì)不是服務(wù)員?！?

這一番話讓刀哥想起了老羅，早年間，用“大錘錘”錘天錘地的羅永浩也曾在星巴克折戟。

老羅將自己的真實(shí)經(jīng)歷放在了電影《幸福59厘米之小馬》中，就有了后來(lái)狂扇自己大嘴巴子的經(jīng)典表情包！

事情是這樣的，一名星巴克金卡會(huì)員在點(diǎn)單時(shí)被服務(wù)員連續(xù)兩次要求確認(rèn)“你確定是中杯嗎”、“中杯是我們最小的杯型哦”，這讓他感覺(jué)很不舒服。

這位會(huì)員就給星巴克中國(guó)CEO王靜瑛寫(xiě)了上文的公開(kāi)信。這封公開(kāi)信在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，其中最引人關(guān)注的就是錘子科技 CEO羅永浩的微博及他幾年前在星巴克自打耳光的視頻。

羅永浩要點(diǎn)一杯中杯咖啡，但星巴克女服務(wù)員反復(fù)指著眼前的三個(gè)不同型號(hào)的杯子對(duì)羅永浩說(shuō)，最小的叫“中杯”，中間大的叫“大杯”。羅永浩說(shuō)，我明白你指的是大杯，但是我要中間的那個(gè)中杯。但服務(wù)員還是說(shuō)，對(duì)不起，這是大杯。被一再羞辱之后，羅永浩惱怒的自打數(shù)個(gè)耳光后離去。

對(duì)此，羅永浩在一次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中說(shuō)，過(guò)去三年中，他曾被星巴克服務(wù)員逼瘋過(guò)7、8次，對(duì)于“升杯”的話術(shù)，老羅說(shuō)：“這是一個(gè)世界500強(qiáng)把消費(fèi)者當(dāng)傻X的行為?！?/strong>