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文 | 一鳴

9月25日晚間，歐萊雅集團(tuán)與大衛(wèi)·貝克漢姆聯(lián)合打造的全新男士理容品牌HOUSE99（浩仕九九）宣布正式進(jìn)駐中國(guó)并式入駐京東美妝。這是繼赫蓮娜、碧歐泉后，歐萊雅集團(tuán)再次讓旗下高端品牌進(jìn)駐京東。

貝克漢姆旗下男士理容品牌入駐京東

HOUSE99由大衛(wèi)·貝克漢姆和歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立，品牌靈感來源于倫敦東區(qū)的理容店文化，理容是指人體的毛發(fā)包括頭發(fā)、眉毛、睫毛以及胡須等部位的美化，“HOUSE”則意味著建立一個(gè)社群，集合熱愛潮流的男士分享理容理念。此前，HOUSE99在英國(guó)、美國(guó)和歐洲上市，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁&京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松、HOUSE 99品牌主理人大衛(wèi)·貝克漢姆、HOUSE 99中國(guó)總經(jīng)理安彥

據(jù)了解，HOUSE 99產(chǎn)品主要分為護(hù)膚、造型、洗護(hù)三大板塊，并提供專業(yè)的理容工具。其中，HOUSE99從產(chǎn)品配方到產(chǎn)品名、設(shè)計(jì)和包裝都經(jīng)由大衛(wèi)貝克漢姆創(chuàng)造、檢驗(yàn)和認(rèn)可，目的是投射大衛(wèi)貝克漢姆自身的造型習(xí)慣，打造全新的理容產(chǎn)品與體驗(yàn)。

此前，HOUSE 99已經(jīng)在9月9日入駐京東并開始預(yù)售。9月24日-25日，HOUSE 99還在京東APP內(nèi)正式上線了虛擬理容店。其中，HOUSE99三大明星產(chǎn)品——“完美清潔”潔面啫喱、“煥發(fā)神采”面部保濕乳、“動(dòng)感自然”隨性塑型發(fā)蠟也已上線出售。

大衛(wèi)·貝克漢姆表示，“隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的人開始追求有品質(zhì)的生活方式，因此男士護(hù)膚品類在中國(guó)得到了很好的發(fā)展。京東作為中國(guó)頂尖的電商平臺(tái)，在中國(guó)有著非常重要的地位，HOUSE 99希望與京東合作，共創(chuàng)雙贏，給用戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)?！?

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松表示，與HOUSE 99的合作，將繼續(xù)拓寬京東高端美妝的商品范疇。京東將全力支持HOUSE 99在中國(guó)的發(fā)展，并繼續(xù)幫助歐萊雅集團(tuán)加速高端品牌的線上布局，帶動(dòng)歐萊雅集團(tuán)整體銷售快速增長(zhǎng)。

提升美妝為一級(jí)部門

隨著國(guó)內(nèi)護(hù)膚美妝消費(fèi)的崛起，以3C產(chǎn)品起家的京東也越來越重視美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展。京東美妝成立于2009年組建，至今已經(jīng)有9年的歷程。2014年，京東首次舉辦“蝴蝶節(jié)”，面向女性用戶主推化妝品產(chǎn)品，展開女性營(yíng)銷，一改大促多以男性主題為主的印象。

在今年年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東更是將原有八大事業(yè)部升級(jí)為大快消、電子文娛、時(shí)尚生活三大事業(yè)群。而京東美妝也作為大快消事業(yè)群下的一級(jí)部門亮相，和京東全球購(gòu)、7FRESH等業(yè)務(wù)平起平坐。

據(jù)了解，在京東，劉強(qiáng)東曾立下的規(guī)矩，只有年?duì)I收達(dá)到一定量級(jí)才有可能成為一級(jí)部門。而美妝能夠打破慣例，京東對(duì)于其寄予的厚望可見一斑。而女性用戶的快速增長(zhǎng)也為京東發(fā)力該領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)。

王笑松在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，目前京東整個(gè)男女消費(fèi)者比例是越來越均衡，“以我負(fù)責(zé)的品類，女性消費(fèi)者的比例已經(jīng)超過了男性。我們會(huì)跟品牌商一起配合，把更多更好的產(chǎn)品帶給中國(guó)的消費(fèi)者?！?

據(jù)了解，目前京東美妝的主力消費(fèi)群中，25歲以下年輕人占比高出全站比例10個(gè)百分點(diǎn)，為HOUSE 99等高端美妝品牌的發(fā)展提供了肥沃土壤。

在談到為什么原來越多的人愿意選擇大型電商作為購(gòu)買美妝的平臺(tái)時(shí)，王笑松向觀察者網(wǎng)表示，獲客成本更低是大家愿意選擇大型電商平臺(tái)重要原因?！懊缞y是一個(gè)復(fù)購(gòu)率相對(duì)偏高的品類，如果遇到一個(gè)復(fù)購(gòu)率偏低的品類，你吸引到顧客來之后，下次再來需要很長(zhǎng)時(shí)間之后，這樣再獲取他的成本就很高，”他說；“而且電商背后需要很龐大的團(tuán)隊(duì)去支撐，線上的運(yùn)營(yíng)、線上的推廣、包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送的管理、售后服務(wù)、客服等等，這些只有達(dá)到一定規(guī)模之后，可能才會(huì)有更好的效益。”

三年內(nèi)要做全網(wǎng)美妝第一平臺(tái)

隨著國(guó)內(nèi)護(hù)膚美妝消費(fèi)的崛起，越來越多的國(guó)際品牌盯上了中國(guó)市場(chǎng)，而和中國(guó)電商巨頭合作則成為這些國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)的重要跳板。2016年9月，LVMH就攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)入駐了天貓；而京東美妝則在近期正式啟動(dòng)“高端美妝珠穆朗瑪計(jì)劃”，要通過精準(zhǔn)拉新、微信生態(tài)、科技賦能、服務(wù)升級(jí)四大舉措，幫助高端美妝品牌解決難以精準(zhǔn)吸引新用戶、用戶粘性不夠、新品難以打爆等發(fā)展痛點(diǎn)。

京東商城美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

京東商城美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在解讀京東高端美妝珠穆朗瑪計(jì)劃時(shí)提到，精準(zhǔn)拉新策略是通過很多方案，把流量重新組合；同時(shí)京東將通過“千人千面”展示、美妝時(shí)尚達(dá)人參與的內(nèi)容生態(tài)體系，為不同高端美妝品牌打造專屬精準(zhǔn)拉新方案；通過發(fā)揮微信社交優(yōu)勢(shì)，借助京騰計(jì)劃、社交魔方、小程序、搜一搜、購(gòu)物圈等工具或服務(wù)，提升品牌的社交營(yíng)銷能力和用戶粘性。

其中京東的美妝微信生態(tài)包括京騰計(jì)劃、社交魔方、小程序、搜一搜、購(gòu)物圈等一整套提升社交營(yíng)銷能力的工具或服務(wù)。其中僅使用社交魔法這個(gè)工具，讓高端美妝品牌歐舒丹在超級(jí)品牌日期間，上線第一天參與人次就高達(dá)66萬，為其帶來26.5萬活動(dòng)預(yù)約量，為品牌店鋪新增17.9萬粉絲。

在推出該計(jì)劃后，京東計(jì)劃在三年內(nèi)成為線上、線下全網(wǎng)的美妝第一平臺(tái)。