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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 尤一唯】

在剛剛結(jié)束的2025年大阪世博會申辦過程中，日本用上了本國人氣虛擬角色皮卡丘和hello kitty，它們走上巴黎香榭麗舍大街呼吁各國支持日本，為大阪申博成功立下汗馬功勞，甚至得到了日本外相親自頒發(fā)的感謝狀。虛擬角色儼然已經(jīng)成為日本的一張文化軟實(shí)力的名片。

自從1966年世界杯足球賽引進(jìn)吉祥物獅子“威利”取得成功以來，在全世界的大型運(yùn)動會、活動中使用虛擬角色為活動宣傳、代言的現(xiàn)象早已成為慣例。但隨著熱鬧的賽事、活動會期的結(jié)束，這些吉祥物往往就漸漸淡出人們視線走入歷史。像日本那樣把虛擬角色融入日常生活的每一個(gè)角落的現(xiàn)象在世界其他地區(qū)十分罕見。日本發(fā)展出了世界上獨(dú)一無二的虛擬角色（キャラクター）文化，到達(dá)了生活中無法沒有虛擬角色的狂熱地步。

1950年代日本電影公司和迪士尼公司簽約，將英語“fanciful character”翻譯成“空想的キャラクター”，虛擬角色一詞就此進(jìn)入日語，成為日本虛擬角色產(chǎn)業(yè)的開始。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，日本的虛擬角色產(chǎn)品市場目前已經(jīng)超過1兆6千億日元，占日本動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的近40%。

日本對虛擬角色的狂熱是全民的、不分年齡的，根據(jù)萬代虛擬角色研究所進(jìn)行的抽樣調(diào)查，從小學(xué)生到60歲（差不多等于所有戰(zhàn)后出生的日本人）的日本人中有87%有喜歡的虛擬角色，其中84%擁有虛擬角色產(chǎn)品。即使是看似離虛擬角色最無緣的50—60歲男性，居然也有超過65%以上的人群有虛擬角色產(chǎn)品。

日本的虛擬角色產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)60、70年代，當(dāng)時(shí)處于起步階段的日本動漫創(chuàng)造了一批如鐵臂阿童木、鐵人28號、哆啦A夢等成功的虛擬角色，并將虛擬角色文化成功地扎根于戰(zhàn)后成長的年輕人之中。在早期日本的虛擬角色市場和歐美等國并無二致，大多是動漫文化的衍生品。

但近來，日本人對于虛擬角色的偏好發(fā)生了非常大的改變，圓滾滾的設(shè)計(jì)、沒有什么故事、沒有什么自我主張的吉祥物型虛擬角色(ゆるキャラ）獲得了越來越多日本人的喜愛。

除了日本發(fā)達(dá)的動漫產(chǎn)業(yè)無限量生產(chǎn)的虛擬角色之外，日本的各個(gè)地方自治體也不甘寂寞參入了虛擬角色市場，將遠(yuǎn)離動漫的民眾吸引到虛擬角色市場當(dāng)中。相比聘請觀光大使，日本地方政府更喜歡用吉祥物這種方式招徠游客行銷自我，2000年之后，各個(gè)地方自治體為了振興地方經(jīng)濟(jì)，以本地區(qū)的名產(chǎn)和歷史人物作為靈感設(shè)計(jì)了許多代表本地的吉祥物。

日本地方自治體（2018年有1741個(gè)）中八成擁有自己的吉祥物，光是埼玉縣一個(gè)地方便有超過100個(gè)吉祥物。日本甚至為全國成千個(gè)吉祥物舉辦了大賽，在去年的大賽中有1580個(gè)吉祥物報(bào)名參賽，吸引了大約1743萬民眾投票。像“熊本熊”、“船梨精”這樣的地方吉祥物甚至已經(jīng)揚(yáng)名海外。

2018年日本吉祥物大賽海報(bào)

船梨精

在人際關(guān)系復(fù)雜和社會壓力巨大的現(xiàn)代，現(xiàn)代人喜歡在自己身邊如同朋友一般存在的治愈系虛擬角色。這些虛擬角色與其說是動漫中那些熱血的、無所不能的超級英雄，不如說是隨時(shí)都能傾訴心腸的朋友。其中日本人尤其喜歡沒有表情或是表情模糊的角色，像沒有嘴巴的hello kitty便是代表。沒有表情意味著角色沒有自己的性格，這樣主人便能投射自己的情感和表情到角色身上。正因?yàn)樘摂M角色沒有表情因此才可以帶入主人的情緒，在悲傷時(shí)一起悲傷，在快樂時(shí)一起共享喜悅，滿足主人各類情緒的宣泄。而美國制造的迪士尼、華納兄弟乃至日本本土的動漫中那些喜怒哀樂表情豐富的虛擬角色反而因?yàn)閭€(gè)性過于鮮明，喪失了這種人畜無害的治愈功能。