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【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

錦江酒店集團(tuán)（以下簡稱：錦江）再次陷入因“價(jià)格倒掛”引發(fā)的信任危機(jī)。

近日，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錦江旗下部分加盟酒店不僅將錦江薈（錦江酒店官方APP）價(jià)格設(shè)置為第三方平臺(tái)的5倍，甚至直接關(guān)閉酒店集團(tuán)官方預(yù)訂渠道。根據(jù)此前錦江薈客服工作人員的回應(yīng)，在同等預(yù)訂條件下，錦江薈個(gè)人會(huì)員通過官方線上渠道預(yù)訂酒店的客房最低價(jià)不會(huì)高于合作渠道。

5月8日，觀察者網(wǎng)就“如何解決屢因‘價(jià)格倒掛’引發(fā)的信任危機(jī)”“如何提升會(huì)員活躍度和預(yù)訂，保證加盟店投資收益”等相關(guān)問題聯(lián)系錦江，截至發(fā)文時(shí)，暫未獲得錦江方面的回應(yīng)。

一邊是酒店集團(tuán)官方會(huì)員平臺(tái)標(biāo)出高價(jià)，另一邊是OTA平臺(tái)(在線旅游服務(wù)平臺(tái))同房型標(biāo)出低價(jià)，類似事件對(duì)于錦江而言并非孤例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近4個(gè)月內(nèi)，錦江已經(jīng)被消費(fèi)者曝光3起 “價(jià)格倒掛”事件；而在2024年，類似事件也被多次曝出。

某不愿具名的連鎖酒店品牌總經(jīng)理告訴觀察者網(wǎng)，所謂的“價(jià)格倒掛”，其實(shí)質(zhì)是加盟店與酒店集團(tuán)在利益問題上來回拉扯、博弈的過程——酒店集團(tuán)官方平臺(tái)的品牌曝光量、會(huì)員和散客預(yù)訂量遠(yuǎn)不如OTA平臺(tái)，因此有些加盟店在刻意弱化錦江官方平臺(tái)的預(yù)訂渠道。

官方平臺(tái)會(huì)員價(jià)竟為OTA的5倍

據(jù)北京商報(bào)5月6日的報(bào)道，5月7日—5月9日派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店）精選雙床房價(jià)格，錦江薈、攜程的標(biāo)價(jià)分別為635元/晚、122元/晚。此外，“五一”假期期間，7天優(yōu)品（杭州西湖斷橋浙大店）在“錦江酒店預(yù)訂”微信小程序上顯示滿房且無法預(yù)訂，但攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)卻顯示可訂房。

面對(duì)媒體的問詢，派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店）相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，“不同平臺(tái)的房價(jià)不一樣，具體看消費(fèi)者自己的選擇”；7天優(yōu)品（杭州西湖斷橋浙大店）工作人員則回應(yīng)稱，為避免各渠道訂單總量超出實(shí)際接待能力，故在“五一”期間關(guān)閉了錦江官方預(yù)訂渠道。

針對(duì)價(jià)格問題，錦江方面表示，派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店）因節(jié)假日房價(jià)調(diào)整滯后導(dǎo)致官方平臺(tái)價(jià)格短暫異常，目前已修正完畢。

5月7日，觀察者網(wǎng)在“錦江酒店預(yù)訂”微信小程序上查詢發(fā)現(xiàn)，派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店）5月7日—5月9日精選雙床房的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整為150元/晚，7天優(yōu)品（杭州西湖斷橋浙大店）仍然顯示所有房間“已訂完”狀態(tài)。

觀察者網(wǎng)從酒店業(yè)內(nèi)人士處了解到，部分酒店集團(tuán)屢次被曝“價(jià)格倒掛”，反映出加盟店與酒店集團(tuán)因門店曝光度、流量分配導(dǎo)致的利益博弈日益加劇。也有錦江薈會(huì)員向觀察者網(wǎng)直言，“價(jià)格倒掛”是對(duì)會(huì)員們的“背叛”。

上述不便具名的連鎖酒店品牌總經(jīng)理向觀察者網(wǎng)透露，正常情況下，酒店集團(tuán)官方渠道房價(jià)都是與OTA同步的，一些比較強(qiáng)勢的酒管集團(tuán)甚至?xí)蠹用说暝诠俜狡脚_(tái)的價(jià)格要低于OTA，會(huì)員根據(jù)級(jí)別不同還會(huì)享受更多優(yōu)惠和權(quán)益。但是，錦江的官方平臺(tái)的曝光量和預(yù)訂量難以與OTA競爭，部分加盟店為保障收益不得不“用腳投票”——刻意弱化錦江官方平臺(tái)的預(yù)訂，并加大對(duì)OTA的資源傾斜。

另一位不便具名的連鎖酒店品牌創(chuàng)始人向觀察者網(wǎng)補(bǔ)充稱，當(dāng)加盟店發(fā)現(xiàn)關(guān)閉錦江官方預(yù)訂渠道不會(huì)對(duì)自身經(jīng)營帶來什么影響，預(yù)訂資源向OTA這種高流量平臺(tái)傾斜便成為了必然。

屢被曝光，會(huì)員權(quán)益在哪里？

除了近日被曝光的派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店），自2025年2月以來，錦江還被消費(fèi)者曝光了2起類似“價(jià)格倒掛”事件。

3月份，有消費(fèi)者通過錦江薈預(yù)訂7天優(yōu)品酒店（杭州西湖斷橋浙大店）的房間，原價(jià)799元/晚，使用會(huì)員優(yōu)惠后是639元/晚，但消費(fèi)者在第三方預(yù)訂平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，同一酒店房間價(jià)格為100多元/晚（詳見：《漏洞還是陷阱？這家酒店收割信任的刀柄竟寫著“會(huì)員專屬”》）。此外，該消費(fèi)者此前在西安、貴陽預(yù)訂的酒店也遭遇相同的問題。

2月份，有消費(fèi)者通過錦江酒店官方APP預(yù)訂酒店房間，價(jià)格為534元/晚。但消費(fèi)者到店后發(fā)現(xiàn)，酒店現(xiàn)場及第三方預(yù)訂平臺(tái)的價(jià)格均為135元/晚。

此外，2024年，錦江也多次被曝“價(jià)格倒掛”：有網(wǎng)友稱通過錦江官網(wǎng)預(yù)訂的房間價(jià)格比第三方平臺(tái)高200多元；有網(wǎng)友稱“五一”假期期間通過錦江APP訂房，會(huì)員價(jià)反高于其他平臺(tái)……

在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及錦江酒店和錦江之星的投訴達(dá)4446條。投訴問題包括房間衛(wèi)生問題、會(huì)員權(quán)益受損、訂錯(cuò)酒店無法退款，APP活動(dòng)霸王條款、到店無房等。

視頻截圖 板扎在線

中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)曾向觀察者網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，這種行為破壞了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任基礎(chǔ)，侵蝕了企業(yè)的長期發(fā)展?jié)摿?，?duì)市場公平競爭具有破壞性作用，最終將影響整個(gè)社會(huì)的商業(yè)生態(tài)。

北京市律師協(xié)會(huì)政府公共服務(wù)與應(yīng)急處置專業(yè)委員會(huì)副主任張黨偉律師對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“價(jià)格倒掛”等讓會(huì)員權(quán)益受損的情況屢屢發(fā)生，暴露出錦江存在對(duì)加盟店的價(jià)格監(jiān)控體制失效、加盟模式管理松散、對(duì)價(jià)格的調(diào)整機(jī)制不足、客服與投訴處理機(jī)制低效等問題。根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，若錦江被坐實(shí)“價(jià)格倒掛”，消費(fèi)者可通過相關(guān)證據(jù)主張解除合同或賠償損失，監(jiān)管部門也可對(duì)錦江處以罰款、責(zé)令停業(yè)整頓等處罰。

此外，針對(duì)酒店行業(yè)頻繁出現(xiàn)的“價(jià)格倒掛”等問題，張黨偉律師建議相關(guān)監(jiān)管部門需從完善法規(guī)、強(qiáng)化執(zhí)法、技術(shù)賦能、跨部門協(xié)作等多維度加強(qiáng)監(jiān)管和處罰。

2億會(huì)員帶不動(dòng)復(fù)購？切莫寒了會(huì)員的心

截至2025年4月，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)的2024年財(cái)報(bào)已相繼出爐，錦江的表現(xiàn)卻陷入規(guī)模與效益失衡的困局。

作為全球酒店集團(tuán)客房數(shù)量排名第二的錦江，其2024財(cái)年的凈利潤只有9.11億元人民幣，同比下降9.06%，且利潤以及單店收入不足華住集團(tuán)一半。此外，僅有1619家門店的亞朵，凈利潤卻達(dá)到12.73億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，華住、錦江、首旅、亞朵的會(huì)員規(guī)模分別為2.7億、2.04億、1.97億和0.89億，整體入住率分別為81%、低于66%、68%、77%。此外，華住會(huì)員貢獻(xiàn)超76%間夜量，企業(yè)直連預(yù)訂量更是增長了39%。華住中高端品牌營收中，主要以會(huì)員直訂為主，錦江中端品牌的會(huì)員直訂占比卻不足40%。亞朵的用戶在入住時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，離店后通過線上復(fù)購，近年來會(huì)員復(fù)購率高達(dá)58%，且大部分零售GMV（商品交易總額）都來自會(huì)員。

為何手握超過2億會(huì)員的流量優(yōu)勢，錦江的入住率、復(fù)購率卻不如首旅、亞朵，更難言追趕華?。坑袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，錦江的會(huì)員權(quán)益缺乏吸引力，難以提高用戶黏性，導(dǎo)致會(huì)員復(fù)購率較低。

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未來，錦江如何才能抓住2億會(huì)員的“胃口”，避免他們繼續(xù)“沉睡”，將用戶轉(zhuǎn)化為酒店生態(tài)參與者，從單一住宿場景延伸出可持續(xù)的消費(fèi)鏈路？

在2025年經(jīng)營計(jì)劃中，錦江專門提到了“加快會(huì)員體系建設(shè)”。具體而言，搭建和使用好會(huì)員營銷數(shù)據(jù)工具，提升會(huì)員營銷效率和產(chǎn)出。以錦江薈和“錦江薈微信公眾號(hào)”兩大線上運(yùn)營陣地為核心，豐富平臺(tái)型活動(dòng)，從會(huì)員視角，選取最優(yōu)質(zhì)的資源及權(quán)益提高會(huì)員粘性。聚焦會(huì)員權(quán)益煥新，持續(xù)提升會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)；配合落實(shí)會(huì)員權(quán)益保障計(jì)劃，保證官渠價(jià)格最優(yōu)原則。

對(duì)此，上述兩位不便具名的酒店業(yè)內(nèi)人士表示，目前酒店預(yù)訂的渠道越來越多，消費(fèi)者獲得相關(guān)的權(quán)益也并非要成為會(huì)員。此外，在新消費(fèi)時(shí)代下，酒店集團(tuán)之間會(huì)員的爭奪日趨白熱化。因此，錦江的“加快會(huì)員體系建設(shè)”計(jì)劃能否做好會(huì)員生意，提升加盟店在酒店集團(tuán)官方平臺(tái)的曝光量和預(yù)訂量，目前還難以做出準(zhǔn)確的預(yù)測。

針對(duì)近日派酒店（南昌市青云譜區(qū)八大山人店）、7天優(yōu)品（杭州西湖斷橋浙大店）出現(xiàn)的情況，錦江酒店集團(tuán)方面曾回應(yīng)稱，對(duì)于多次出現(xiàn)價(jià)格異常問題的門店，公司已重點(diǎn)關(guān)注并發(fā)函整改。目前已要求該店關(guān)閉官方渠道頁面預(yù)訂功能，同步推進(jìn)相應(yīng)處罰措施。

但此舉會(huì)否進(jìn)一步激化錦江酒店集團(tuán)與加盟店的矛盾，甚至引發(fā)更多加盟店的仿效，反而寒了更多會(huì)員的心？觀察者網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

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