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【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

4月20日，“桂林旅游（桂林旅游股份有限公司，000978.SZ）累計(jì)虧損10億”話題一度沖上微博熱搜榜首，截至4月21日17:00，該話題的總閱讀量超過(guò)1.1億，討論量超過(guò)2萬(wàn)。

關(guān)于目前熱搜上有關(guān)“桂林市場(chǎng)秩序問(wèn)題導(dǎo)致的桂林旅游巨額虧損”的說(shuō)法，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向觀察者網(wǎng)透露，這種說(shuō)法是不客觀的，桂林旅游虧損的真正主因或與大量的不良資產(chǎn)和負(fù)債有關(guān)。

微博截圖

近年來(lái)，桂林市旅游業(yè)的口碑呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。一方面，眾多游客對(duì)桂林的自然風(fēng)光贊譽(yù)有加；另一方面，當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)亂象頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了桂林旅游的品牌形象與市場(chǎng)口碑。

近期，桂林市陽(yáng)朔縣村民朱某某違規(guī)利用承包土地向游客收取停車(chē)費(fèi)、辱罵他人的行為，將當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的亂象推向了風(fēng)口浪尖。事后，陽(yáng)朔縣相關(guān)政府部門(mén)迅速介入調(diào)查，及時(shí)對(duì)該村民的違規(guī)收取停車(chē)費(fèi)、辱罵他人的行為作出處罰。

根據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳的相關(guān)部署，2025年將持續(xù)推進(jìn)旅游市場(chǎng)綜合整治工作，盯緊熱門(mén)旅游城市，定期開(kāi)展整治行動(dòng)“回頭看”，督促屬地整治突出問(wèn)題，強(qiáng)化全年廣西旅游年旅游市場(chǎng)秩序綜合整治成效。

旅游業(yè)是陽(yáng)朔縣的重要經(jīng)濟(jì)支柱，如何平衡當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展與秩序管理的難題，維護(hù)公平交易、保護(hù)游客權(quán)益、提升游客的體驗(yàn)和滿意度，是擺在陽(yáng)朔縣旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以及桂林市推進(jìn)世界級(jí)旅游城市建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中，亟待解決的問(wèn)題。

“甲天下”的山水?dāng)〗o了誰(shuí)？

“桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林”——陽(yáng)朔作為國(guó)內(nèi)外知名的旅游目的地，每年吸引著上千萬(wàn)人次游客前來(lái)觀光。陽(yáng)朔縣下轄的興坪古鎮(zhèn)，更因“20元人民幣背景圖”被廣大游客所熟知。

然而，近年來(lái)，非法拉客、宰客、詐騙、管理混亂等旅游市場(chǎng)亂象屢見(jiàn)不鮮，不僅影響了游客體驗(yàn)，也成為制約當(dāng)?shù)芈糜胃哔|(zhì)量發(fā)展的“頑疾”。

2025年2月2日，有網(wǎng)友在人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”上發(fā)出“關(guān)于規(guī)范陽(yáng)朔興坪漓江景區(qū)旅游秩序的投訴建議”。留言稱(chēng)，“每逢旅游黃金周，興坪鎮(zhèn)區(qū)-厄根底路段，旅游秩序極為混亂，大量‘黑摩托’‘黑滴’違規(guī)載客，因道路狹窄，游客與機(jī)動(dòng)車(chē)通行在一條道上，路邊各種油炸小吃攤販和游客租用的電動(dòng)車(chē)隨地隨意擺（停）放，占用人行道，無(wú)人管理。雖然景區(qū)在節(jié)假日實(shí)行交通管制，但種種亂象，加劇了交通的擁堵，給當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰偷某鲂袔Я藰O大的不便和安全隱患。建議：有關(guān)部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法，加強(qiáng)漓江景區(qū)管理，特別是針對(duì)興坪鎮(zhèn)區(qū)至厄根底路段的不規(guī)范行為，提出解決措施和辦法，為更好的打造漓江5A級(jí)景區(qū)多作為、善作為?！?

游客高女士在回憶起2025年春節(jié)假期與家人前往陽(yáng)朔旅游的經(jīng)歷時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)管理“臟亂差”的現(xiàn)象至今還歷歷在目。

興坪碼頭 高女士供圖

在興坪碼頭，當(dāng)?shù)鼐S護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序的管理人員沒(méi)有穿戴明顯的工作服和標(biāo)識(shí)牌，且服務(wù)態(tài)度惡劣，甚至在游客反映問(wèn)題時(shí)大聲嚷嚷、罵罵咧咧；在興坪古鎮(zhèn)碼頭，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)任何船票售票窗口的線路提示和引導(dǎo)，導(dǎo)致很多游客重復(fù)排長(zhǎng)隊(duì)，耽誤時(shí)間，且現(xiàn)場(chǎng)無(wú)任何遮擋設(shè)施，游客需要頂著日曬雨淋排隊(duì)買(mǎi)票和上船；在興坪古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)亟值拉h(huán)境臟亂差，街內(nèi)的商戶同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃且無(wú)序發(fā)展……高女士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“興坪鎮(zhèn)作為一個(gè)知名的旅游目的地，而且存在和建設(shè)的時(shí)間也這么多年，為何直到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)管理秩序仍然如此薄弱，這實(shí)在讓人費(fèi)解?！?

冰凍三尺非一日之寒。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化旅游政策法規(guī)中心副主任王天星對(duì)觀察者網(wǎng)表示，亂，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序亂，價(jià)格亂，收費(fèi)亂，游客沒(méi)有安全感，對(duì)當(dāng)?shù)厣碳胰狈π湃胃?。無(wú)論是安全，還是信任，現(xiàn)行的《治安管理處罰法》《價(jià)格法》《廣告法》《旅游法》等法規(guī)，實(shí)際上都有相應(yīng)的規(guī)定。但法律的權(quán)威在于執(zhí)行，如果法律得不到執(zhí)行，自然會(huì)秩序亂、價(jià)格亂。由此來(lái)看，當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)秩序?qū)掖沃卫韰s難見(jiàn)成效的原因就是執(zhí)法不力。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家王笑宇告訴觀察者網(wǎng)，陽(yáng)朔旅游市場(chǎng)亂象頻發(fā)的背后，有著更深層次的原因。

當(dāng)前，陽(yáng)朔縣的旅游產(chǎn)品仍停留在傳統(tǒng)觀光型的階段，且同質(zhì)化嚴(yán)重，很多旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量甚至還停留在多年以前的水平，難以適應(yīng)現(xiàn)行休閑度假市場(chǎng)的需求。此外，與休閑旅游度假市場(chǎng)相配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人員培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)等相對(duì)不足，并且缺乏行之有效和足夠威懾力的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制。

“目前廣大游客在內(nèi)容、安全、效率、性?xún)r(jià)比等方面，都對(duì)文旅產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，即服務(wù)要既能滿足物質(zhì)消費(fèi)的效率提高，還要滿足精神消費(fèi)的體驗(yàn)過(guò)程互動(dòng)感受。相應(yīng)的，這對(duì)旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及行業(yè)管理者、從業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù)能力、管理能力、知識(shí)管理等也提出新的要求?！蓖跣τ畋硎?，但在這些方面，陽(yáng)朔旅游市場(chǎng)的發(fā)展和管理還有很大的提升空間。

數(shù)據(jù)上升VS口碑下滑：旅業(yè)發(fā)展依然“任重而道遠(yuǎn)”

盡管近年來(lái)陽(yáng)朔旅游市場(chǎng)的亂象，并不能代表整個(gè)桂林旅游市場(chǎng)。但是，在推進(jìn)世界級(jí)旅游城市建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中，整個(gè)桂林市的旅游業(yè)都是一盤(pán)棋。

從官方數(shù)據(jù)上看，桂林市旅游業(yè)的表現(xiàn)并不差。2024年，桂林市接待游客總?cè)藬?shù)15663.66萬(wàn)人次，約恢復(fù)至2019年的113.50%，旅游總收入為1927.89億元，約恢復(fù)至2019年的102.86%。

自2021年以來(lái)，上至廣西省壯族自治區(qū)文化和旅游廳、桂林市，下至陽(yáng)朔縣、興坪鎮(zhèn)，接連部署開(kāi)展了旅游市場(chǎng)秩序的相關(guān)整治工作。

但消費(fèi)者的普遍感受是，很多旅游從業(yè)者顯然并沒(méi)有收斂，他們?nèi)匀辉诰皡^(qū)外大肆兜售假票和各種違規(guī)服務(wù)——只要上網(wǎng)搜索“桂林旅游亂象”，就能發(fā)現(xiàn)大量吐槽文章和游記。

興坪古鎮(zhèn) 高女士供圖

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)留言，“在象鼻山，導(dǎo)游和部分商販的態(tài)度讓人難以接受，他們似乎更關(guān)注如何從游客身上賺錢(qián)，而不是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”“在陽(yáng)朔的游船之旅中，導(dǎo)游不斷推銷(xiāo)特產(chǎn)，還試圖誘導(dǎo)游客升級(jí)座位，但實(shí)際情況是樓上樓下的設(shè)施并無(wú)太大差別”“下了游船后，出口的路況也讓人頭疼，坑坑洼洼，拎著行李箱的游客更是苦不堪言”……宰客現(xiàn)象嚴(yán)重、低價(jià)團(tuán)、強(qiáng)行組織買(mǎi)手信、非法營(yíng)運(yùn)和誘導(dǎo)游客消費(fèi)等亂象橫行，服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題疊加在一起，導(dǎo)致游客整體游覽體驗(yàn)大打折扣。

網(wǎng)絡(luò)截圖

在網(wǎng)上，很多當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此表示很無(wú)奈，他們希望自己的家鄉(xiāng)能成為真正的旅游勝地。

途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的2025年五一假期預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，截至目前，境內(nèi)游熱門(mén)目的地中，桂林市吸引了很多游客的關(guān)注，預(yù)訂熱度排名靠前。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，桂林市作為享譽(yù)中外的旅游勝地，能夠吸引大量游客的，不只是它的自然風(fēng)光，還有其背后的文化與服務(wù)。但是，與同期開(kāi)放的旅游城市相比，目前桂林旅游業(yè)口碑出現(xiàn)了滑坡跡象，這一方面不僅與區(qū)域中心城市定位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)相關(guān)，也與桂林市旅游業(yè)傳統(tǒng)模式、旅游文化品位不高息息相關(guān)。

未來(lái)，在全力推進(jìn)世界級(jí)旅游城市建設(shè)的過(guò)程中，如何重塑桂林的旅游形象，恢復(fù)游客對(duì)這座城市的信心？

王笑宇表示，好的文旅服務(wù)，一定是基于主題明確、體驗(yàn)良好、供需適配的文旅產(chǎn)品，并且有明確服務(wù)目標(biāo)的服務(wù)人員，依托高效服務(wù)工具，以及適配的標(biāo)準(zhǔn)及流程。他建議，桂林市建設(shè)世界級(jí)的旅游目的地，需要有好的產(chǎn)品、好的設(shè)施、好的服務(wù)、好的標(biāo)準(zhǔn)、好的管理。尤其是在入境游方面，針對(duì)山地、體育、研學(xué)、康養(yǎng)、親子等細(xì)分市場(chǎng)推出差異化的系列產(chǎn)品，并提升整個(gè)入境游市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如便捷化的入境、離境退稅、交通換乘、多語(yǔ)種翻譯、支付、預(yù)定等，以及游前游中游后全過(guò)程游客服務(wù)和品牌自敘與他敘宣傳，產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)優(yōu)化跟蹤等。但是，在這些方面，陽(yáng)朔縣甚至整個(gè)桂林市的旅游業(yè)，仍然任重而道遠(yuǎn)。

王天星認(rèn)為，無(wú)論從我國(guó)對(duì)于旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的部署，還是他國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代化的、成熟的旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)一定是秩序良好、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范之地，是讓游客安心、放心、舒心旅游之地。對(duì)地方相關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家現(xiàn)有的法律、法規(guī)，就是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)高質(zhì)量發(fā)展最好的支持。嚴(yán)格執(zhí)法，方能秩序井然，劣質(zhì)的旅游企業(yè)自然會(huì)因其違法而被淘汰，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅游企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更好，游客才會(huì)來(lái)得更多，消費(fèi)更多?！罢^，法治是最好的營(yíng)商環(huán)境，也是旅游業(yè)最有效、最有生命力的治理方式?！?

另?yè)?jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳消息，近期，該廳在桂林開(kāi)展2025廣西旅游年旅游市場(chǎng)秩序集中整治行動(dòng)。此次專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法檢查共出動(dòng)執(zhí)法人員460人次，檢查旅行團(tuán)163個(gè)、導(dǎo)游163人、旅游購(gòu)物場(chǎng)所36家次、景區(qū)8家次，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)案件線索12條。

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