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【文/觀察者網(wǎng) 趙乾坤 編輯/觀察者網(wǎng)  高莘】

西子湖面的殘夜水霧還未褪盡，早鶯的啁啾亦尚未啄破春曉，數(shù)千公里外的南半球，裹挾著咸澀季風(fēng)的黃金海岸細(xì)沙，以及大堡礁珊瑚群用歲月淬煉的微光星屑，卻已穿透“昆士蘭直播間”內(nèi)的電子屏。蘇堤上絡(luò)繹不絕的游客絕不會(huì)想到，斷橋之側(cè)，這場(chǎng)被諸多澳大利亞旅游業(yè)者圍觀的直播間，正在成為后全球化時(shí)代劈開認(rèn)知繭房的鋒利刀刃。

在杭州架設(shè)直播間絕非偶然。“數(shù)字時(shí)代的文旅博弈，本質(zhì)是認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)的搶奪”，澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)局長(zhǎng)沈俐向觀察者網(wǎng)拋出的開場(chǎng)白還帶著錢塘江的潮氣，“中國(guó)正在為全球旅業(yè)數(shù)字化設(shè)置新標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)數(shù)字之城杭州，用一場(chǎng)直播啟動(dòng)2025年昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會(huì)，是因?yàn)?，我們期待用最中?guó)的特色場(chǎng)景，開啟最澳式的商業(yè)敘事。”

這場(chǎng)直播也絕非數(shù)字層面的炫技。在昆士蘭旅游供應(yīng)商與中國(guó)市場(chǎng)需求之間，橫亙著比赤道線更灼熱的認(rèn)知鴻溝。昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局期待，通過直播的即時(shí)性與“侵略性”，將中國(guó)市場(chǎng)迭代的“量子速度”焊進(jìn)南半球業(yè)者的認(rèn)知體系里。

同時(shí)，這場(chǎng)看似冒險(xiǎn)的商業(yè)行為背后，還暗藏著更尖銳的行業(yè)詰問：當(dāng)中國(guó)出境游市場(chǎng)進(jìn)入理性重構(gòu)的質(zhì)變期，國(guó)際旅游目的地該如何重新校準(zhǔn)與中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)話坐標(biāo)系？

為什么在杭州？

2月28日，2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會(huì)在杭州舉辦。24個(gè)昆士蘭旅業(yè)代表團(tuán)與來(lái)自華北、華東、華中的30余家旅行社、在線旅游服務(wù)商約100人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展開洽談?；顒?dòng)以“科技和未來(lái)感”為主題，并首次設(shè)立“昆士蘭直播間”。

2025昆士蘭旅業(yè)大中華區(qū)洽談會(huì)在杭州舉辦。 昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局

直播現(xiàn)場(chǎng)，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)時(shí)滾動(dòng)的彈幕如洪流，沖刷著對(duì)“分銷渠道”的陳舊認(rèn)知。由玻璃墻搭建成的直播間被諸多國(guó)外業(yè)者“圍觀”，當(dāng)直播后臺(tái)實(shí)時(shí)滾動(dòng)的數(shù)據(jù)中那些跳躍的UV曲線（獨(dú)立訪客統(tǒng)計(jì)），將中國(guó)Z世代“既要荒野求生又要五星酒店”的魔幻需求，翻譯成昆士蘭本地供應(yīng)商能理解的商業(yè)密碼時(shí)，有來(lái)自昆士蘭旅業(yè)的代表驚呼，這場(chǎng)始于杭州的直播實(shí)驗(yàn)已超越營(yíng)銷范疇，成為中西方旅游話語(yǔ)體系碰撞的文明切片。中澳旅游合作幾十年的敘事，正在加速進(jìn)化。

在全球旅游版圖被重構(gòu)的第六個(gè)年頭，當(dāng)傳統(tǒng)目的地仍在簽證便利化、航線復(fù)飛率的泥潭里打轉(zhuǎn)時(shí)，昆士蘭旅游局卻將重注押在杭州這座“直播電商之都”。沈俐表示，杭州的經(jīng)濟(jì)活力與市場(chǎng)契合度是重要考量。“杭州全球領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，為我們提供了全新的營(yíng)銷思路。通過此次直播，昆州旅業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕，而澳方的伙伴也借此親身感受到中國(guó)領(lǐng)先的科技。這是一次文化與技術(shù)的交流，讓昆士蘭的業(yè)者對(duì)中國(guó)的潛力與未來(lái)有了更直觀的認(rèn)識(shí)。“此外，杭州還能夠?yàn)榛顒?dòng)帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射力，尤其是在華東及華南市場(chǎng)?！?

他特別提到，此次直播已實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品與人”的快速匹配。但在他看來(lái)，直播的作用不止于此，更重要的是“為行業(yè)帶來(lái)啟示與教育”。他透露：“中國(guó)的電商與直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，有很多值得昆士蘭旅游業(yè)界學(xué)習(xí)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。我們希望借助該活動(dòng)讓昆士蘭的業(yè)者了解直播的巨大潛力?！鄙蚶J(rèn)為，昆士蘭的旅游產(chǎn)品如果能夠精準(zhǔn)對(duì)接中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是通過直播這種新興渠道，勢(shì)必能實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重突破。

他形象地描述了自己向昆士蘭業(yè)者展示直播平臺(tái)時(shí)的場(chǎng)景，“當(dāng)我拿出手機(jī)，展示屏幕上的貨品列表時(shí)，他們都備感驚訝。” 沈俐認(rèn)為，借用直播生態(tài)的瞬時(shí)反饋機(jī)制，可以將中國(guó)市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”與昆士蘭旅游產(chǎn)業(yè)的“末梢神經(jīng)”實(shí)時(shí)縫合。

昆旅局大中華區(qū)局長(zhǎng)沈俐在“昆士蘭直播間”現(xiàn)場(chǎng)直播。昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局

而選擇杭州還有另一層面上的考量。杭州不僅是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，也擁有濃厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，這種城市魅力無(wú)疑能為昆士蘭的旅游品牌增色不少。沈俐表示：“杭州是舉世聞名的國(guó)際客源目的地，她的自然和人文魅力能為昆州的活動(dòng)注入更多吸引力。許多昆士蘭業(yè)者在聽到活動(dòng)在杭州舉辦后，紛紛表達(dá)了參與的興趣。這樣的城市氣質(zhì)與昆士蘭自然與文化相結(jié)合的品牌定位正好相符?！?

中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略權(quán)重被提升至前所未有的高度

觀察者網(wǎng)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，昆士蘭旅業(yè)正在關(guān)注三個(gè)維度的裂變：中國(guó)出境游從“景點(diǎn)打卡”到“情緒剛需”的消費(fèi)升維，短視頻算法重構(gòu)目的地認(rèn)知的傳播革命，以及中澳關(guān)系止跌回穩(wěn)下民間文旅紐帶的韌性鍛造。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)市場(chǎng)在昆士蘭的消費(fèi)總額已重返國(guó)際客源地首位。澳大利亞旅游研究所(TRA)預(yù)測(cè)，中國(guó)訪客數(shù)量也將于2027年全面恢復(fù)到首位，這將成為昆士蘭實(shí)現(xiàn)2032年宏偉目標(biāo)——年度國(guó)際過夜訪客消費(fèi)總額增長(zhǎng)至440億澳元——的關(guān)鍵引擎。

昆士蘭州政府于去年11月成立了內(nèi)閣旅游委員會(huì)，將旅游業(yè)定位為政策制定的核心領(lǐng)域。昆士蘭州環(huán)境與旅游部部長(zhǎng)安德魯·鮑威爾強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，他說(shuō)，“與中國(guó)合作伙伴重建聯(lián)系對(duì)加速市場(chǎng)復(fù)蘇至關(guān)重要?！碑?dāng)被問及這一旅游規(guī)劃的底層邏輯，沈俐透露的細(xì)節(jié)耐人尋味，中國(guó)市場(chǎng)依舊是昆士蘭國(guó)際旅游戰(zhàn)略中的核心，這一戰(zhàn)略不僅限于短期內(nèi)的市場(chǎng)恢復(fù)，更著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的旅游經(jīng)濟(jì)模式，甚至有人說(shuō)，“沒有中國(guó)市場(chǎng)，昆士蘭旅游業(yè)就不可能恢復(fù)到2019年”。

“僅去年一年，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率便高達(dá)172%?！?沈俐補(bǔ)充說(shuō)，當(dāng)其他國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線趨平時(shí)，中國(guó)客源消費(fèi)正在強(qiáng)勁恢復(fù)。“我們會(huì)持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入?！?

昆士蘭首府布里斯班 昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局

昆士蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾并不僅僅停留在言辭上，而是兌現(xiàn)在具體的政策支持和規(guī)劃上。以昆士蘭州政府為吸引直飛航班推出的“吸引國(guó)際航空投資基金(AAIF)”為例，沈俐透露，通過這一計(jì)劃，昆士蘭已經(jīng)成功吸引了中國(guó)東方航空從上海和中國(guó)南方航空從廣州至昆士蘭的直飛航線 。

在被問及昆士蘭與其他國(guó)際目的地的差異時(shí)，沈俐從自然資源和安全性兩個(gè)維度進(jìn)行了詳細(xì)分析。他表示，在消費(fèi)者選擇國(guó)際旅游目的地時(shí)，安全性是最為重要的因素。然而，昆士蘭的獨(dú)特魅力還在于其得天獨(dú)厚的自然資源。沈俐指出，昆士蘭已啟動(dòng)“自然+”戰(zhàn)略——黃金海岸的摩天樓群被重新定義為“都市生態(tài)圈”，當(dāng)?shù)夭蛷d的美食剛剛從農(nóng)場(chǎng)或海岸運(yùn)抵，這場(chǎng)自然敘事的升維戰(zhàn)爭(zhēng)，正在改寫旅游產(chǎn)品的價(jià)值公式。

“沖浪天堂”黃金海岸 昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局

為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種差異，沈俐透露，昆士蘭將進(jìn)一步推廣小眾景點(diǎn)，借助“老帶新”的方式，將這些新產(chǎn)品帶入中國(guó)。同時(shí)，“自駕游也已被提升為未來(lái)國(guó)際戰(zhàn)略的重要組成。我們已經(jīng)開始與中國(guó)的合作伙伴共同發(fā)展自駕游市場(chǎng)，并積極開發(fā)更多個(gè)性化產(chǎn)品，如深度探險(xiǎn)游、‘校中?！Ｊ降难袑W(xué)游等?！?

正如沈俐所說(shuō)，“旅游業(yè)的本質(zhì)是時(shí)空折疊術(shù)——要么用航班壓縮空間，要么用體驗(yàn)延長(zhǎng)時(shí)間?！?/strong>