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（文/張家棟 編輯/張廣凱）

8月30日，長城汽車正式發(fā)布2023年半年度業(yè)績報告。

報告顯示，該公司上半年實現(xiàn)營收699.71億元，同比增長12.61%；歸母凈利潤13.61億元，同比下滑75.69%；基本每股收益為0.16元。

圖源：長城汽車財報截圖

長城汽車表示，歸屬于母公司股東的凈利潤減少的主要原因是公司深化向新能源及智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，基于2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時堅持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

如果從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，今年長城汽車的表現(xiàn)與2022年的表現(xiàn)呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。去年長城汽車在半年與全年財報中，均呈現(xiàn)出營收不增但凈利潤高速提升態(tài)勢，而2023年的半年報中，長城則營收增幅明顯，凈利潤卻大幅下滑。

實際上，長城的問題在今年一季度財報中便有所展現(xiàn)，且隨著銷量的下滑，其財務(wù)問題也更為明顯。彼時我們指出，長城的新能源轉(zhuǎn)型在當(dāng)下市場中沒有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，長城的新能源產(chǎn)品推向市場后，面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

而長城汽車的上半年財報，也切實反映了這一狀況。

圖源：長城汽車財報截圖

從銷量來看，今年上半年長城汽車?yán)塾嬩N量為51.88萬輛，單車平均售價提升至13.61萬元。其中，新能源車型累計銷售89555輛，同比增長49.3%；海外銷量123294輛，同比增長80.2%，創(chuàng)歷史新高。

長城汽車總裁穆峰在社交媒體上表示，“長城汽車上半年推出了梟龍、藍(lán)山、坦克500 Hi4-T等重要的產(chǎn)品，重點(diǎn)布局智能新能源領(lǐng)域，海外市場是一個亮點(diǎn)，生態(tài)出海戰(zhàn)略取得了初步成功”。

顯然，通過一系列新能源產(chǎn)品的推出，長城在二季度的銷量上已經(jīng)呈現(xiàn)出反彈上升的趨勢。7月、8月連續(xù)兩月突破10萬輛銷量，且不斷上升的新能源車型占比，都為長城帶來了營收層面的迅速提升。

同時，在銷量的助推下，二季度單季度歸母凈利潤達(dá)到11.87億元，環(huán)比一季度大幅度復(fù)蘇，漲幅達(dá)到574%。

不過，值得一提的是，盡管長城已經(jīng)快速拓寬了自身的新能源產(chǎn)品線，但在市場當(dāng)中，長城汽車的新能源產(chǎn)品仍相較同級競品的銷量有著較大差距。

哈弗梟龍MAX

以哈弗梟龍為例，目前，以搭載Hi4技術(shù)的梟龍混動車型已經(jīng)在哈弗品牌中占據(jù)新能源的絕對主力地位，但通過近4個月的市場沉淀后，梟龍的銷量卻在6000輛月銷水平趨于穩(wěn)定。

而較晚上市的深藍(lán)S7以及吉利銀河L7則紛紛即將觸碰到月均萬輛的臨界點(diǎn)，更不用說同級“四大天王”中，早早占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的比亞迪宋。

究其原因，品牌的定位如何跟上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，或是長城汽車在產(chǎn)品鋪設(shè)后亟待提升的重點(diǎn)。哈弗“龍”系列的推出，的確在日益內(nèi)卷的主流混動市場中，尋找到了全民四驅(qū)的獨(dú)特賣點(diǎn)，并以“四驅(qū)的體驗、兩驅(qū)的價格”為基礎(chǔ)，打造出哈弗品牌的混動形象。

不過，相較于吉利銀河、長安深藍(lán)獨(dú)立的產(chǎn)品序列以及營銷策略，哈弗目前仍未在營銷與終端將新能源產(chǎn)品與傳統(tǒng)燃油體系車型營造出足夠的差異化。

同時，由于長城旗下多品牌對越野市場的不斷細(xì)分，以哈弗主打的“中度”“輕度”越野市場，在其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)間仍屬于小眾需求，這也為哈弗新能源銷量的進(jìn)一步增長造成了阻礙。

魏牌藍(lán)山

相較之下，“藍(lán)山”上市后，確立家用定位的魏牌所展現(xiàn)出的市場潛力則更為出彩。目前，藍(lán)山單車的銷量已經(jīng)全面超越品牌旗下的燃油車，并連續(xù)兩個自然月保持在6000輛以上。

對比哈弗品牌所處的紅海競爭格局，魏牌的家用定位無疑為其帶來了更寬泛的目標(biāo)用戶。今年成都車展上，魏牌高山的預(yù)售也再度俘獲了眾多消費(fèi)者的眼球。

但對于長城而言，在戰(zhàn)略上選擇品牌聚焦后，能夠觸達(dá)消費(fèi)者的途徑依然偏少。

一方面，在于長城汽車目前在社交媒體上的變陣，尚未真正展現(xiàn)功力。

今年6月，以長城汽車總裁穆峰為首的17名高管，集體入駐新浪微博，直接與長城（微博）用戶互動交流。從人員配置來看，長城入駐的人員覆蓋了品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等首席官以及哈弗、魏牌、歐拉沙龍、坦克、長城炮五大品牌高管，不可謂不隆重。

如此大規(guī)模的高管進(jìn)駐，也反映出了長城期望通過社交媒體平臺搭建與用戶雙向溝通橋梁的新路徑。

不過，縱觀近兩個月來各高管微博的運(yùn)營狀況，便不難看出長城在管理層與用戶直接溝通上的“不通暢”。截至目前，除了長城汽車總裁穆峰、CGO李瑞峰、哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱、魏牌CEO陳思英能夠保持較高的微博更新頻率，并與用戶較高強(qiáng)度進(jìn)行互動外，其他長城系高管的微博關(guān)注量和互動量均略顯平淡。

長城內(nèi)部人士告知觀察者網(wǎng)，當(dāng)前長城系高管微博均為自身在運(yùn)營維護(hù)，盡管這一做法聽起來更為親民，但近期理想汽車創(chuàng)始人李想在微博言論上的多次出現(xiàn)“差錯”，同樣對品牌造成了極大影響。

如何在展現(xiàn)高管個人魅力的同時，還能夠持續(xù)抬升其對于品牌和產(chǎn)品的話題引導(dǎo)，這無疑是長城高管集體“玩上微博”之后的長期運(yùn)營中，公關(guān)與市場營銷團(tuán)隊更需要強(qiáng)化的關(guān)鍵。

另一方面，隨著越來越多的新能源產(chǎn)品上市，長城汽車從燃油時代的“技術(shù)宅”形象卻并未發(fā)生實質(zhì)轉(zhuǎn)變。

財報顯示，長城汽車在今年上半年的研發(fā)費(fèi)用為35.09億，同比增長10.48%，這也意味著，長城依舊保持著在電動化與智能化領(lǐng)域的技術(shù)儲備。

其車機(jī)智能化以及四驅(qū)技術(shù)能力，也在傳統(tǒng)車企競品中占有一定優(yōu)勢，但從用戶感知角度上來看，長城卻似乎沒能把握住其優(yōu)勢。

今年以來，長城開始針對旗下新能源產(chǎn)品設(shè)立經(jīng)銷商渠道。8月中旬，穆峰還在社交媒體上表示，“目前長城汽車旗下新能源終端已達(dá)1056家，并計劃在年內(nèi)達(dá)到1200家”。

2018年長城汽車在北京順義的品牌體驗中心

從數(shù)量來看，長城新能源終端店鋪并不在少數(shù)，與去年年底統(tǒng)計的新勢力門店數(shù)量相比，長城的新能源終端數(shù)量甚至超過了排名首位的問界。

但由于長城沒有針對新能源產(chǎn)品并非獨(dú)立運(yùn)營，這也導(dǎo)致其新能源產(chǎn)品銷售多以授權(quán)傳統(tǒng)4S門店為主。相較于廣汽埃安、長安深藍(lán)，以及全面改網(wǎng)后的比亞迪，長城新能源店面雖多，卻難以進(jìn)駐商超等展位，從傳播效率上與前者相差甚遠(yuǎn)。

從各新能源品牌的商超體驗店的功能來看，其主要作用為提供售前的全流程服務(wù)，其中就包含了相較傳統(tǒng)4S店更精準(zhǔn)的購車指引與試駕體驗服務(wù)等，這也使之成為與消費(fèi)者拉近溝通距離的紐帶。

目前，除歐拉品牌建設(shè)的獨(dú)立體驗店外，長城旗下其他品牌仍以傳統(tǒng)4S店的抱團(tuán)形式居多，較為偏僻的地理位置，造成了其在城市消費(fèi)群里中的傳播力缺失。

長城汽車位于泰國曼谷的新零售商超體驗店

乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示：新能源汽車品牌入駐購物中心，不是追求利潤最大化，也不是追求單門店效率高，而是在于車企現(xiàn)階段的核心目標(biāo)：快速提升銷量、曝光率、以實現(xiàn)品牌市場份額最大化。而這三點(diǎn)，恰恰是長城汽車旗下正在轉(zhuǎn)型的品牌們和新能源車型最需要直面的問題。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，從財報數(shù)據(jù)上看，長城汽車正逐步走出年初的轉(zhuǎn)型過渡陰霾。在長城皮卡與坦克品牌，以及一眾哈弗燃油車穩(wěn)定的基本盤下，長城的新能源轉(zhuǎn)型正在有序進(jìn)行。

按照規(guī)劃，長城在短期內(nèi)的新能源新品也將持續(xù)帶來可觀的“新車效應(yīng)”。從產(chǎn)品列表上，新款哈弗H5、坦克500 Hi4-T已經(jīng)于前兩個月陸續(xù)上市，而成都車展上開啟預(yù)售的哈弗猛龍、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等車型也將在下半年為長城的銷量和營收帶來進(jìn)一步提升。

哈弗猛龍

除此之外，乘著中國汽車出海的浪潮，長城汽車在海外市場的銷量也愈發(fā)成為其高質(zhì)量發(fā)展的支點(diǎn)。今年上半年，長城汽車上半年海外銷售123294輛，同比增長80.2%，基于此長城汽車不斷探索的南美等新興市場，也將為此后長城汽車的銷量帶來更多增長空間。

不過，回望中國市場的競爭，長城汽車的凈利潤回升顯然不足以令其放松警惕。近期，越來越多車企正將目光瞄向長城強(qiáng)勢的硬派SUV市場，同時，在新能源領(lǐng)域，長城的銷量也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到國內(nèi)第一梯隊的準(zhǔn)入線。

借用我們在長城7月銷量的文章中提到的觀點(diǎn)，新能源銷量的上升，只是長城追上市場主流節(jié)奏的發(fā)令槍，但長城在產(chǎn)品之外的新能源全面轉(zhuǎn)型腳步，仍需加速。